วัดผลป้ายโฆษณาและสื่อนอกบ้าน ด้วยเส้นทางเข้า LINE ให้พอเชื่อถือได้

สมมติร้านขึ้นป้ายใหญ่ใกล้สถานีรถไฟฟ้าสองเดือน ค่าเช่า 120,000 บาท วันที่ขอต่อสัญญา เจ้าของป้ายถามว่า ‘เห็นผลไหมครับ’ ร้านตอบได้แค่ว่า ‘ช่วงนี้คนทักเยอะขึ้นนะ’ ซึ่งเป็นความรู้สึก ไม่ใช่หลักฐาน และเป็นประโยคที่ทำให้งบสื่อนอกบ้านถูกตัดเป็นอันดับแรกตอนประชุมสรุปไตรมาส

สื่อนอกบ้านวัดยากกว่าสื่อดิจิทัลจริง แต่ ‘ยาก’ ไม่เท่ากับ ‘วัดไม่ได้’ ถ้าทุกจุดมีทางเข้า LINE ที่ทิ้งร่องรอยไว้ แม้ร่องรอยจะบางก็พอใช้เทียบก่อนหลังได้

ทำไมป้ายถึงวัดผลยากกว่าแอดออนไลน์

คนที่เห็นป้ายส่วนใหญ่ไม่ได้ลงมือตอนนั้น เขาจำชื่อแบรนด์ แล้วค้นหาทีหลังที่บ้าน หรือเห็นป้ายซ้ำสามสี่ครั้งตอนไปทำงาน แล้วค่อยทักไลน์ในวันที่ต้องการ เส้นทางนี้ไม่มีลิงก์ให้ติด UTM

และ QR บนป้ายขนาดใหญ่ข้างถนนมักใช้ไม่ได้จริง คนในรถหรือบนทางเดินที่ไม่หยุดไม่มีเวลาสแกน QR ได้ผลที่จุดที่คนยืนรอ เช่น ป้ายรถเมล์ ลิฟต์ คิวร้านอาหาร หรือบนบรรจุภัณฑ์ที่ถือกลับบ้าน จุดวิ่งผ่านควรใช้คำสั้น ๆ ที่พิมพ์ตามได้ มากกว่าบังคับให้สแกน

หลักฐานสามชั้นที่ซ้อนกันแล้วพอเชื่อถือได้

ทำทางเข้า LINE ที่รู้ว่ามาจากป้ายไหน

ปัญหาของ LINE OA คือมีไอดีเดียว ใส่ ‘ป้ายสาทร’ กับ ‘ป้ายรามคำแหง’ ลงบน QR เพิ่มเพื่อนปกติไม่ได้ ทางที่ใช้กันคือพา QR ผ่านหน้าลิงก์บนโดเมนของเรา ให้หน้านั้นบันทึกรหัสจุดก่อน แล้วค่อยส่งต่อไป LINE พร้อมข้อความตั้งต้น (LINE มีรูปแบบลิงก์ที่เติมข้อความให้ลูกค้ากดส่งได้ ตรวจรูปแบบล่าสุดในเอกสาร LINE ก่อนใช้) ข้อความตั้งต้นใส่รหัสจุดไว้ เช่น ‘สนใจโปรจากป้าย SATHORN’ ผลคือ ทุกแชทที่เริ่มด้วยข้อความนี้ถูกนับกลับไปที่จุดนั้นได้

รายละเอียดการตั้งเรื่องนี้ ผมเขียนไว้แล้วใน บทความเรื่อง QR Code พร้อม UTM ส่วนถ้า QR สแกนแล้วระบบนับไม่ได้สักคน เริ่มตรวจที่ บทความเรื่องแท็กตอนสแกน QR

ถามที่มาในแชทให้ได้คำตอบที่ใช้งานได้

ข้อความต้อนรับที่ถามว่า ‘รู้จักเราจากไหนคะ’ แบบเปิด ได้คำตอบเละ ‘เห็นในเน็ต’ ‘เพื่อนบอก’ ‘เห็นมานานแล้ว’ ใช้ตัวเลือกที่กดได้แทน แล้วให้ตัวเลือกตรงกับสื่อที่คุณซื้อจริง

• ตัวเลือกให้แยกป้ายหรือสื่อนอกบ้านออกเป็นข้อ ๆ ตามจุดที่ขึ้นจริง อย่ารวมเป็นคำว่า ‘ป้ายโฆษณา’ ข้อเดียว
• ใส่ข้อ ‘ไม่แน่ใจ’ ไว้เสมอ ถ้าไม่มี คนที่จำไม่ได้จะกดข้อแรกที่เห็น
• ถามครั้งเดียวต่อคน ตอนเริ่มแชท ไม่ถามซ้ำตอนปิดการขาย
• ทดสอบเดือนละครั้งว่าสัดส่วนคำตอบไม่เอียงไปที่ตัวเลือกบนสุดมากผิดปกติ

เทียบก่อนหลังโดยไม่หลอกตัวเอง

ตัวอย่างสมมติ ร้านมีเพื่อนใหม่เฉลี่ย 300 คนต่อสัปดาห์ก่อนป้ายขึ้น ระหว่างป้ายขึ้น 8 สัปดาห์ เฉลี่ย 420 คนต่อสัปดาห์ ส่วนต่างคือ 120 คนต่อสัปดาห์ รวม 960 คน ค่าป้าย 120,000 บาท เท่ากับ 125 บาทต่อเพื่อนที่เพิ่มขึ้น ส่วนยอดที่ทราบแน่ว่ามาจากป้ายมี QR 38 คน บวกคนพิมพ์รหัส 55 คน รวม 93 คน หรือราวหนึ่งในสิบของส่วนที่เพิ่ม

ตัวเลขร่องรอยตรงที่ได้เพียงหนึ่งในสิบแปลว่าอะไร มันไม่ได้แปลว่าป้ายล้มเหลว มันแปลว่าคนส่วนใหญ่ที่ได้รับอิทธิพลไม่ได้ทิ้งร่องรอย ซึ่งปกติของสื่อประเภทนี้ ผมจึงมองส่วนต่าง 960 คนเป็นกรอบบน และ 93 คนเป็นกรอบล่าง ความจริงน่าจะอยู่ระหว่างสองตัวเลขนั้น

ก่อนเชื่อส่วนต่าง ต้องจดให้หมดว่าช่วงเดียวกันมีอะไรเปลี่ยนอีก ถ้างบแอดเพิ่มหรือมีโปรโมชันใหญ่ ส่วนต่างนั้นแบ่งให้ป้ายทั้งก้อนไม่ได้ ถ้าเป็นไปได้ ให้เลือกอีกพื้นที่ที่ไม่มีป้ายไว้เป็นกลุ่มเทียบ เช่น เทียบเพื่อนใหม่จากเขตที่ป้ายครอบคลุมกับเขตข้างเคียง

ผูกต่อไปถึงยอดขาย ไม่หยุดแค่เพื่อนใหม่

เพื่อนใหม่ที่มาจากป้ายอาจเป็นคนอยากรู้อยากเห็นก็ได้ ตัดสินว่าป้ายคุ้มหรือไม่ต้องดูต่อว่ากลุ่มรหัสจุดนี้ปิดการขายเท่าไร เก็บรหัสจุดไว้เป็นแท็กในแชทตั้งแต่ข้อความแรก แล้วดูอัตราปิดต่อจุด วิธีเดียวกันใช้กับสื่ออื่นที่ไม่มีคลิกได้ เช่น ลิงก์ในพอดแคสต์ และ ข่าว PR ออนไลน์

ถ้าบางจุดที่ QR ติดอยู่ลิงก์เสียหรือหน้าเปลี่ยนทางช้า ข้อมูลจะหายไปเงียบ ๆ ลองอ่านเรื่อง UTM หายระหว่างทางก่อนถึง LINE ก่อนเปรียบเทียบจุดหนึ่งกับอีกจุดหนึ่ง

สรุป

ก่อนต่อสัญญาป้ายครั้งหน้า ลองตั้งข้อตกลงกับตัวเองว่า ถ้าส่วนต่างเพื่อนใหม่ต่อบาทต่ำกว่าช่องทางอื่นที่วัดได้ชัด ก็ไม่ต่อ ตัวเลขเกณฑ์นี้ตั้งก่อนป้ายขึ้นเสมอ ไม่ใช่ตั้งตอนเห็นผลแล้ว เพราะตอนนั้นใจจะเอนเข้าหาคำตอบที่อยากได้

ส่วนรหัสเฉพาะจุดกับคำถามในแชท ให้ถือเป็นต้นทุนเล็กที่ทำครั้งเดียวแล้วใช้กับสื่อทุกตัวที่ไม่มีคลิก

• รหัสเฉพาะจุดจับได้เฉพาะคนที่ลงมือ ใช้เป็นกรอบล่างของผลที่ป้ายสร้าง
• ส่วนต่างเพื่อนใหม่ก่อนหลังเป็นกรอบบน ต้องจดสิ่งอื่นที่เปลี่ยนในช่วงเดียวกัน
• QR ใช้กับจุดที่คนหยุดยืน จุดวิ่งผ่านใช้คำสั้นที่พิมพ์ตามได้
• ตั้งเกณฑ์คุ้มหรือไม่คุ้มก่อนป้ายขึ้น แล้วดูอัตราปิดต่อจุด ไม่หยุดที่เพื่อนใหม่

คำถามที่พบบ่อย