ทีมคอนเทนต์ที่ไม่ได้ยิงแอด ควรถูกวัดด้วยตัวเลขอะไรที่ยุติธรรม

ประชุมสรุปไตรมาส ผู้บริหารถามว่า ยอดขายจากแอดเพิ่มสิบห้าเปอร์เซ็นต์ แล้วทีมคอนเทนต์ที่ผลิตบทความและคลิปสิบสองชิ้นทำอะไรให้บ้าง หัวหน้าทีมตอบว่ายอดวิวรวมเพิ่มสองเท่า ผู้บริหารถามต่อว่ายอดวิวนั้นกลายเป็นยอดขายเท่าไหร่ หัวหน้าทีมตอบไม่ได้ (ฉากสมมติ แต่ใครอยู่ในองค์กรแบบนี้คงรู้จัก)

ทั้งสองฝ่ายไม่ผิด ยอดวิวไม่ใช่ตัวชี้วัดที่ยอมรับได้ แต่การขอให้ทีมที่ไม่ได้ปิดการขายรับผิดชอบยอดขายเต็มตัวก็ไม่ยุติธรรมเช่นกัน ต้องมีตัวเลขตรงกลางที่วัดได้และทีมควบคุมได้

ทำไมยอดวิวและยอดขายท้ายสุดจึงไม่ยุติธรรม

ยอดวิวให้รางวัลกับหัวข้อที่ล่อคนกดมากกว่าหัวข้อที่พาคนเข้าใกล้การซื้อ ทีมที่ถูกวัดด้วยยอดวิวจะเลือกเรื่องที่คนชอบดูแต่ไม่เกี่ยวกับสินค้า ขณะที่ยอดขายท้ายสุดแบบ last click เป็นของแอดเกือบทั้งหมด เพราะคนมักกดแอดเป็นขั้นสุดท้าย ทั้งที่เนื้อหาอาจเป็นสิ่งที่ทำให้เขาเชื่อใจก่อนหน้านั้น

แนวคิดการให้เครดิตตามตำแหน่งในเส้นทางอธิบายไว้ในเรื่อง attribution แบบตามตำแหน่ง และเรื่อง first touch ซึ่งให้เครดิตกับจุดเริ่มต้นเส้นทางที่เนื้อหามักอยู่

ตัวเลขสี่กลุ่มที่วัดทีมคอนเทนต์ได้

ตารางด้านล่างอธิบายตัวเลขแต่ละกลุ่ม แต่ละกลุ่มตอบคำถามต่างกัน กลุ่มแรกบอกว่าเนื้อหาพาคนมาทักไหม กลุ่มที่สองบอกว่าคนที่มาเป็นคนซื้อจริงหรือเปล่า กลุ่มที่สามคือคุณค่าที่หลายทีมมองข้าม เพราะเนื้อหาที่ตอบคำถามพื้นฐานให้ลูกค้ารู้ก่อนจะทัก ช่วยให้แอดมินคุยเรื่องที่ซื้อจริงได้เร็วขึ้น และกลุ่มที่สี่เป็นตัวช่วยที่รายงานแยกจากยอดขายหลัก

ติดแท็กให้ตัวเลขเกิดขึ้นได้จริง

1. ทุกเนื้อหามีลิงก์ LINE ที่ใส่รหัสเนื้อหาในพารามิเตอร์ เช่น utm_content เป็นรหัสบทความ ไม่ใช่ลิงก์ LINE เปล่า
2. ปุ่ม LINE ในหน้าเนื้อหาถูกวัดด้วยเหตุการณ์คลิกที่บันทึกรหัสหน้า วางโครงเนื้อหาให้พาไปที่ปุ่มตามที่ระบุไว้ในเรื่องกลุ่มเนื้อหาที่พาไปปุ่ม LINE
3. ข้อความต้อนรับแยกตามแหล่ง เพื่อให้แอดมินรู้ว่าลูกค้าอ่านเรื่องอะไรมาก่อนและไม่ต้องถามซ้ำ
4. ในแชทที่ไม่มีแท็ก ให้แอดมินถามหนึ่งข้อ ‘เจอร้านเราจากไหนคะ’ และบันทึกเป็นคำตอบลูกค้าบอกเอง แยกจากแท็กจากลิงก์

ตั้งเป้าเทียบกับฐานของทีมเอง

เป้าของทีมคอนเทนต์ไม่ควรเทียบกับแอด เพราะแอดซื้อทราฟฟิกที่ตั้งใจซื้อ ส่วนเนื้อหาดึงคนที่ยังหาข้อมูล ให้ใช้ไตรมาสก่อนเป็นฐานแล้วตั้งการปรับปรุงที่ทีมควบคุมได้ ตารางด้านล่างเป็นตัวอย่างสมมติ

กติกาเพื่อให้ยุติธรรมกับทุกฝ่าย

• ตัวช่วยที่นับให้ทีมคอนเทนต์เป็นรายงานแยก ไม่ถูกรวมเข้ากับยอดขายที่ถูกนับให้ media buyer และแอดมิน ไม่เช่นนั้นผลรวมเครดิตจะเกินหนึ่งร้อยเปอร์เซ็นต์ ดูตัวชี้วัดของสองบทบาทนั้นในเรื่อง KPI ของ media buyerและเรื่อง KPI ของแอดมินแชท
• ให้เวลาเนื้อหาที่ค้นหาเจอได้นานอย่างน้อยหลายเดือนก่อนประเมิน เพราะผลสะสม
• คนที่ติดแท็กและตรวจตัวเลขไม่ควรเป็นเฉพาะทีมคอนเทนต์ ให้ทีมแอดหรือฝ่ายข้อมูลสุ่มตรวจเพื่อกันตัวเลขที่ปรับแต่ง
• ไม่ใช้ยอดขายรวมของบริษัทเป็น KPI รายบุคคลของคนเขียน เพราะนอกเหนือการควบคุมของเขา

ถ้าเป็นเอเจนซี่ที่รับทำคอนเทนต์ให้ลูกค้า

เอเจนซี่ควรเขียนตัวชี้วัดสี่กลุ่มนี้ลงในสัญญาตั้งแต่แรก เพราะลูกค้าที่ไม่เห็นยอดขายตรง ๆ จากคอนเทนต์มักตัดงบเป็นอย่างแรกเมื่อต้องลดต้นทุน และต้องตกลงว่าใครเป็นคนให้ข้อมูลแชทและสถานะการปิด ถ้าลูกค้าไม่ส่งข้อมูลกลับมา เอเจนซี่จะวัดกลุ่มที่สองและสี่ไม่ได้

สรุป

ความยุติธรรมของ KPI ทีมคอนเทนต์มาจากการวัดสิ่งที่เนื้อหาเปลี่ยนจริงและทีมควบคุมได้ ไม่ใช่การหาตัวเลขที่ทำให้ทีมดูดีหรือดูแย่ ชุดสี่กลุ่มนี้ไม่สมบูรณ์ แต่ดีกว่ายอดวิวอย่างเดียว และวัดได้ด้วยข้อมูลแชทที่ธุรกิจมีอยู่แล้ว

ไตรมาสนี้ ให้ติดรหัสเนื้อหาในลิงก์ LINE ของทุกชิ้นก่อนอย่างอื่น เพราะถ้าไม่มีรหัส ตัวเลขสามในสี่กลุ่มจะวัดไม่ได้เลย

• ยอดวิวล่อให้ทำเรื่องที่ไม่เกี่ยวกับการซื้อ ยอดขายท้ายสุดตกเป็นของแอด
• ใช้สี่กลุ่ม คือแชทจากเนื้อหา คุณภาพแชท คำถามซ้ำที่ลด และตัวช่วยก่อนปิด
• ตั้งเป้าเทียบฐานของทีมเอง และรายงานตัวช่วยแยกจากยอดขายหลัก
• ให้เวลาเนื้อหาที่อยู่ได้นานก่อนประเมินผล

คำถามที่พบบ่อย