หน้าเว็บควรให้กรอกฟอร์ม หรือให้ทัก LINE เป็นปุ่มหลัก

สมมติหน้าเว็บรับติดตั้งระบบกรองน้ำหน้าหนึ่งหน้า ได้ลีดจากฟอร์มสัปดาห์ละ 50 ราย ปิดการขายได้ 4 ราย เจ้าของเพิ่มปุ่ม LINE ไว้ข้างปุ่มฟอร์ม สัปดาห์ถัดมามีคนทักแชท 120 ราย ปิดได้ 6 ราย ทุกคนดีใจที่ตัวเลขเพิ่ม จนกระทั่งแอดมินบอกว่าต้องคุยเพิ่มอีกกว่าเท่าตัว

คำถามฟอร์มหรือแชทมักถูกตอบด้วยความเห็นของคนที่นั่งประชุม ทั้งที่ควรถูกตอบด้วยสามอย่างคือ ผู้ซื้อต้องรู้อะไรก่อนตัดสินใจ ร้านต้องการข้อมูลอะไรก่อนเสนอราคา และทีมตอบกลับได้เร็วแค่ไหน

ฟอร์มกับแชทให้อะไรต่างกัน

ห้าคำถามที่ช่วยตัดสินว่าปุ่มหลักควรเป็นอะไร

• ราคาขึ้นกับรายละเอียดหรือไม่ ถ้าลูกค้าต้องบอกขนาด พื้นที่ หรืออาการก่อนจึงรู้ราคา แชทเริ่มได้ง่ายกว่าฟอร์มยาว
• ผู้ซื้อกลัวถูกโทรตื๊อไหม ธุรกิจที่เรื่องอ่อนไหวหรือคนเคยถูกโทรขายบ่อยมักไม่อยากทิ้งเบอร์ แชทที่ไม่เห็นเบอร์ทำให้กล้าเริ่มมากกว่า
• ต้องมีเอกสารหรืออีเมลอย่างเป็นทางการไหม ลูกค้าองค์กรที่ต้องแนบใบขอซื้อมักชอบฟอร์ม เพราะส่งต่อให้ฝ่ายอื่นได้
• คนส่วนใหญ่เข้าจากมือถือหรือเปล่า ถ้าใช่ ฟอร์มสิบช่องคือด่านที่คนล้มเลิกไปก่อน
• ทีมตอบ LINE ทันภายในชั่วโมงไหม ถ้าไม่ทัน แชทที่รอสองชั่วโมงอาจแย่กว่าฟอร์มที่รับเรื่องไว้แล้วโทรกลับตามเวลา

ฟอร์มวัดง่ายกว่าจริงไหม

ฟอร์มได้เปรียบตรงที่ UTM ติดไปกับข้อมูลที่ส่งตั้งแต่วินาทีแรก ส่วนแชทต้องพึ่งหน้ากลางหรือการแท็กในแชท แต่ข้อได้เปรียบนั้นหายไปเมื่อฟอร์มส่งเบอร์ปลอมหรือลีดที่ไม่ได้ตั้งใจซื้อ ลีดที่วัดได้แต่ไม่ใช่คนซื้อไม่มีประโยชน์ในการตัดสินใจเรื่องงบ ลองอ่านเรื่องต้นทุนต่อลีดที่ดูดีแต่ลีดเป็นขยะถ้าเคยเจอ

สำหรับฝั่งแชท ต้องเก็บค่าที่มาก่อนลูกค้ากดออกจากเว็บ วิธีทำอยู่ในเรื่องติดตามฟอร์มก่อนเข้า LINE และเรื่องส่งต่อจากหน้าลงจอดเข้าแชท

ออกแบบทดสอบแบ่งทราฟฟิกให้ตัดสินได้จริง

ตัวอย่างสมมติ ฝั่งละ 20,000 บาท ฟอร์มได้ลีด 50 ราย ตอบกลับ 30 ราย ปิด 4 ราย เท่ากับ 5,000 บาทต่อยอดขาย ฝั่งแชทได้ 120 ราย ตอบกลับ 50 ราย ปิด 8 ราย เท่ากับ 2,500 บาทต่อยอดขาย แต่แอดมินต้องคุย 120 แชทเทียบกับ 30 สาย ถ้าชั่วโมงแอดมินแพงหรือหายาก ต้นทุนนี้ต้องนับด้วย

1. สร้างหน้าเว็บสองเวอร์ชันที่ต่างกันเฉพาะปุ่มหลัก แล้วแบ่งทราฟฟิกจากแอดชุดเดียวกันด้วยการแยก URL หรือแยกชุดโฆษณา ไม่ใช่สลับเองบนหน้าเพราะวัดยาก
2. กำหนดความสำเร็จเป็นลีดที่ได้คุยต่อ เช่นตอบกลับภายใน 24 ชั่วโมงหรือขอใบเสนอราคา และยอดขายที่ปิดภายใน 30 วัน ไม่ใช่จำนวนฟอร์มหรือแชทที่เข้ามา
3. ให้งบเท่ากันและรันนานพอที่แต่ละฝั่งมียอดขายหลายรายการ ขนาดที่พอดีขึ้นกับอัตราปิดของคุณ อ่านเพิ่มในเรื่องขนาดตัวอย่างของการทดสอบ
4. คำนวณต้นทุนต่อยอดขาย และต้นทุนเวลาแอดมินต่อยอดขายแยกกัน เพราะฝั่งแชทกินเวลาทีมมากกว่า

รูปแบบผสมที่ใช้ได้จริงโดยไม่ทำให้หน้าเว็บสับสน

• แชทเป็นหลัก ฟอร์มเป็นรอง สำหรับธุรกิจที่ลูกค้าต้องถามก่อน ฟอร์มสั้น (ชื่อกับเบอร์) วางด้านล่างสำหรับคนที่ไม่ใช้ LINE หรืออยากให้โทรกลับตอนกลางคืน
• ฟอร์มสั้นเป็นหลัก แล้วชวนเข้า LINE ต่อ สำหรับธุรกิจที่ต้องการเบอร์ก่อนเสนอราคา ส่วนที่ชวนเข้า LINE ต่อทำได้ในหน้าหลังส่งฟอร์ม
• แยกตามช่วงเวลา ช่วงที่มีแอดมินออนไลน์เน้นปุ่มแชท นอกเวลาเน้นฟอร์มที่รับเรื่องไว้
• แยกตามอุปกรณ์ มือถือเน้นแชทเพราะพิมพ์สั้นกว่าฟอร์ม เดสก์ท็อปเน้นฟอร์มสำหรับคนที่นั่งอ่านรายละเอียดอยู่ ตำแหน่งปุ่มที่เหมาะสมดูในเรื่องตำแหน่ง CTA ตามขั้นของผู้ซื้อ

สัญญาณว่าเลือกปุ่มหลักผิด

ถ้าแชทเยอะแต่ส่วนใหญ่ถามราคาแล้วหาย แปลว่าปุ่มแชทดึงคนที่ยังไม่พร้อม ลองเพิ่มคำถามกรองในข้อความทักทายก่อนส่งราคา ถ้าฟอร์มเยอะแต่เบอร์โทรไม่ติดหรือไม่มีคนรับสาย แปลว่าฟอร์มเก็บคนที่กรอกเพราะอยากได้ของแถมมากกว่าตั้งใจซื้อ ลดช่องที่ไม่จำเป็นและเพิ่มช่องที่คัดกรอง เช่นช่วงงบหรือกำหนดเวลา

สรุป

ปุ่มหลักควรตามพฤติกรรมของผู้ซื้อและความสามารถของทีม ไม่ใช่ความชอบของคนทำเว็บ สินค้าที่ต้องถามก่อนเอนไปทางแชท สินค้าที่ต้องการข้อมูลเป็นช่องชัดเอนไปทางฟอร์ม และทั้งสองแบบต้องวัดที่ยอดขายหลังผ่านไปแล้วสามสิบวัน

สัปดาห์นี้ให้ทำอย่างเดียวคือเลือกลีดหนึ่งร้อยรายล่าสุดของแต่ละช่องทาง แล้วนับว่ากี่รายได้คุยต่อและกี่รายซื้อ ตัวเลขนี้จะบอกเองว่าควรเริ่มทดสอบจากตรงไหน

• ตัดสินจากสิ่งที่ผู้ซื้อต้องถามก่อนซื้อและความเร็วที่ทีมตอบ
• วัดที่ยอดขายใน 30 วัน และนับต้นทุนเวลาแอดมินด้วย

คำถามที่พบบ่อย