ฟอร์มหลายขั้นกับการคัดกรองในแชท แบบไหนได้ลีดที่คุยต่อได้มากกว่า

บริษัทรับรีโนเวตห้องน้ำทดสอบสองทางกับแอดชุดเดียวกัน ทางแรกเป็นฟอร์มสามขั้น ถามประเภทงาน แล้วงบ แล้วเบอร์โทร ทางที่สองกดแล้วไปทัก LINE ซึ่งมีข้อความถามสามข้อเดียวกัน ต่อ 1,000 คลิก ฟอร์มได้ 60 ราย แชทได้ 140 ราย ใครเห็นตัวเลขนี้ก็เลือกแชททันที

แต่พอไล่ดูว่าใน 140 รายนั้นมีกี่รายที่ตอบครบสามข้อและยังตอบกลับเมื่อทีมทัก ตัวเลขเหลือ 40 ส่วนฝั่งฟอร์ม 60 รายเหลือ 30 ที่โทรติดและคุยต่อได้ (ตัวเลขสมมติทั้งหมด) ความต่างจึงไม่ใหญ่เท่าตัวเลขแรกที่เห็น ซึ่งก่อนจะเปรียบเทียบอะไรต้องตกลงนิยามให้ตรงกันก่อน

นิยาม ‘ลีดที่คุยต่อได้’ ก่อนเปรียบเทียบ

คนที่ผ่านทั้งสามข้อนับเป็นลีดที่คุยต่อได้ จากนั้นหารงบโฆษณา (และต้นทุนเวลาแอดมินถ้าคิดละเอียด) ด้วยจำนวนนี้ จะได้ต้นทุนต่อลีดที่คุยต่อได้ ซึ่งเทียบสองทางได้ยุติธรรมกว่าเทียบจำนวนฟอร์มกับจำนวนแชท ถ้าต้องการนิยามที่เจาะลึกกว่านี้ดูเรื่องต้นทุนต่อลีดที่ผ่านเกณฑ์กับต้นทุนต่อยอดขาย

• ติดต่อกลับได้จริง คือเบอร์ที่โทรติดหรือบัญชี LINE ที่ตอบข้อความได้
• ให้ข้อมูลคัดกรองหลักครบ เช่นประเภทงาน งบโดยประมาณ และกรอบเวลา
• ตอบกลับภายใน 24 ชั่วโมงหลังทีมติดต่อไปครั้งแรก

ฟอร์มหลายขั้นทำงานอย่างไร และได้เปรียบตรงไหน

ฟอร์มหลายขั้นแตกคำถามเป็นหน้าสั้น ๆ ทีละข้อ ข้อแรกควรตอบได้ด้วยการกดเลือกเพราะแรงน้อยที่สุด คนที่ตอบข้อแรกแล้วมีแนวโน้มทำต่อ ข้อได้เปรียบสำคัญคือคุณเห็นว่าคนหลุดที่ขั้นไหน ถ้าครึ่งหนึ่งหลุดที่ช่องงบ แสดงว่าคำถามนั้นแรงเกินไปหรือผู้ซื้อยังไม่รู้งบของตัวเอง

อีกข้อคือข้อมูลที่ได้เป็นช่องชัดเจน ส่งเข้า CRM ได้ทันที แต่ถ้าจะเก็บคำตอบบางส่วนของคนที่กรอกไม่จบ ต้องแจ้งวัตถุประสงค์และขอความยินยอมให้ชัดก่อน ตรวจกับผู้เชี่ยวชาญด้านกฎหมายว่าถ้อยคำที่ใช้ครอบคลุมหรือไม่

การคัดกรองในแชทเสียเปรียบและได้เปรียบตรงไหน

ในแชท คำถามคัดกรองถูกถามเป็นบทสนทนา ลูกค้าตอบสั้น ๆ ได้ และถามกลับได้ เช่น

ระบบ: ‘สวัสดีค่ะ ห้องน้ำที่อยากปรับเป็นห้องแบบไหนคะ’ ลูกค้า: ‘ห้องน้ำเล็ก 2x2 อยากเปลี่ยนสุขภัณฑ์กับกระเบื้อง’ ระบบ: ‘ขอทราบงบคร่าว ๆ ได้ไหมคะ จะได้แนะนำวัสดุที่เหมาะ’ ลูกค้า: ‘ยังไม่แน่ใจ ราคาเท่าไหร่ครับ’

คำตอบ ‘ยังไม่แน่ใจ’ ในแชทไม่ได้ปิดทาง แอดมินช่วยให้ช่วงราคาตัวอย่างเพื่อให้ลูกค้าเลือกได้ ซึ่งฟอร์มทำไม่ได้ ในทางกลับกัน ถ้าไม่มีกฎบอกว่าต้องถามครบสามข้อก่อนส่งราคา แอดมินแต่ละคนจะข้ามข้อต่างกัน และข้อมูลไม่เทียบกันได้ ดูแนวทางตั้งคำถามในเรื่องคำถามคัดกรองในแชทและถ้าจะให้ระบบอัตโนมัติถามแทน ดูเรื่องคัดกรองด้วย Messaging API

ตัวอย่างผลทดสอบสมมติ ต่อ 1,000 คลิก งบ 20,000 บาท

ตัวเลขสมมติชุดนี้ให้แชทชนะแบบหวุดหวิด แต่ถ้าชั่วโมงแอดมินแพงขึ้นเป็นสองเท่า ผลจะสลับ ผมจึงไม่เชื่อประโยคแบบ ‘แชทดีกว่าฟอร์มเสมอ’ ใช้ตัวเลขร้านตัวเองแล้วดูว่าจุดสลับอยู่ตรงไหน

แบบผสมที่ลดจุดอ่อนของทั้งสองทาง

1. ใช้ฟอร์มสองขั้นสั้น ๆ ขั้นแรกเลือกประเภทงาน ขั้นที่สองเลือกกรอบงบเป็นช่วง ไม่ต้องกรอกตัวเลข
2. หลังส่ง พาไปแชท LINE พร้อมข้อความตั้งต้นที่ใส่คำตอบสองข้อไว้แล้ว ลูกค้าไม่ต้องตอบซ้ำ
3. ในแชทถามต่อเฉพาะสิ่งที่ฟอร์มไม่ได้ถาม เช่นรูปห้องปัจจุบัน และเสนอช่วงราคา
4. วัดแยกว่าลีดมาจากทางไหน ปัญหาเรื่องคุณภาพลีดที่ดูดีแต่คุยไม่ต่อ อ่านเพิ่มในเรื่องให้คะแนนลีดจากสัญญาณในแชท

ธุรกิจแบบไหนเอนไปทางไหน

ผมเอนไปทางฟอร์มหลายขั้นเมื่อทีมขายมีน้อยและต้องอยากได้เฉพาะลีดที่ตรงเกณฑ์ เช่นบริการที่มีพื้นที่ให้บริการจำกัด คนนอกพื้นที่ควรถูกกรองออกก่อน ผมเอนไปทางแชทเมื่อสินค้ามีตัวเลือกเยอะและลูกค้ายังไม่รู้ว่าต้องการอะไร เพราะบทสนทนาช่วยให้เขาเลือกได้ ถ้าทีมตอบเร็วและมีสคริปต์ชัด การคัดกรองในแชทมักไม่ทำให้ลีดดีน้อยลง

สรุป

คำถามที่ควรถามไม่ใช่ว่าฟอร์มหรือแชทกรองได้ดีกว่า แต่เป็นว่าจุดอ่อนของทางไหนที่ทีมคุณรับได้ ฟอร์มรับได้ถ้าคุณยอมเสียลีดบางส่วนแลกกับข้อมูลที่เรียบร้อย แชทรับได้ถ้าคุณมีคนตอบเร็วพอ

ลองนิยามลีดที่คุยต่อได้ให้ทีมเห็นตรงกัน แล้วนับย้อนหลังจากลีดร้อยรายล่าสุดของแต่ละทาง ตัวเลขนี้พอจะบอกได้ว่าควรทดสอบอะไรก่อน

• นิยามลีดที่คุยต่อได้ก่อนเทียบ ไม่เทียบจำนวนดิบ
• นับต้นทุนเวลาแอดมินเข้าไปด้วย เพราะแชทกินเวลามากกว่า
• ฟอร์มสั้นแล้วต่อด้วยแชทเป็นทางสายกลางที่ใช้ได้กับหลายธุรกิจ
• ขอความยินยอมให้ชัดก่อนเก็บข้อมูลบางส่วนจากฟอร์มที่กรอกไม่จบ

คำถามที่พบบ่อย