Online PR: วัดทราฟฟิกเข้า LINE เมื่อสำนักข่าวลงข่าวแบรนด์ของคุณ
สรุปสั้น ๆ
ข่าวที่สำนักข่าวลงให้เข้าถึงคนจำนวนมากและได้ความน่าเชื่อถือที่แอดให้ไม่ได้ แต่ส่วนใหญ่พลาดตรงไม่ได้วางทางให้คนอ่านตามมาทัก และไม่ได้วัดว่าข่าวชิ้นไหนพาคนที่ปิดได้จริง จึงไม่รู้ว่าควรลงทุนกับ PR ต่อไหม
เวลาแบรนด์ได้ลงข่าวในสำนักข่าวหรือเว็บดัง ๆ เจ้าของมักตื่นเต้นกับตัวเลขคนอ่านที่เป็นหลักพันหลักหมื่น แต่พอถามว่าแล้วมีคนตามมาทักกี่คน ปิดการขายได้กี่ราย ส่วนใหญ่ตอบไม่ได้ เพราะไม่เคยวางระบบวัดไว้ตั้งแต่แรก
ผมเข้าใจว่าเสน่ห์ของ Online PR คือความน่าเชื่อถือ พอชื่อแบรนด์เราไปอยู่ในข่าวที่คนเชื่อถือ มันให้ความรู้สึกต่างจากโฆษณาที่เราจ่ายเงินซื้อพื้นที่เอง คนอ่านรับสารด้วยการ์ดที่ลดลง เพราะเขารู้สึกว่านี่คือข่าว ไม่ใช่โฆษณา ซึ่งเป็นข้อได้เปรียบที่มีค่ามาก
แต่ข้อได้เปรียบนั้นจะสูญเปล่าถ้าเราไม่ได้ออกแบบทางให้คนอ่านเดินต่อมาหาเรา และไม่ได้วัดว่าข่าวชิ้นไหนพาคนที่มีคุณภาพเข้ามา บทความนี้จะเล่าตั้งแต่การวางลิงก์ในข่าว การรับมือคลื่นคนที่เข้ามาพร้อมกัน ไปจนถึงวิธีดูว่า PR คุ้มค่าจริงไหม
ทำไม Online PR ถึงต่างจากการยิงแอด
ความต่างที่ชัดที่สุดคือเรื่องความน่าเชื่อถือ เวลาคนเห็นโฆษณา เขารู้ว่าเราจ่ายเงินเพื่อพูดถึงตัวเอง เขาจึงฟังด้วยความระแวงระดับหนึ่ง แต่พอข่าวเดียวกันมาจากสำนักข่าวที่เป็นกลาง คนรับสารด้วยความเชื่อที่มากกว่า เพราะรู้สึกว่ามีคนอื่นมายืนยันแทนเรา
อีกข้อคือความยั่งยืน โฆษณาพอหยุดจ่ายก็หายไป แต่ข่าวที่ลงแล้วอยู่บนเว็บนั้นต่อไป คนที่ค้นหาชื่อแบรนด์เราในภายหลังก็ยังเจอ กลายเป็นหลักฐานความน่าเชื่อถือที่ทำงานให้เราเรื่อย ๆ โดยไม่ต้องจ่ายเพิ่ม ต่างจากงบแอดที่ต้องเติมตลอด
แต่ PR ก็มีจุดอ่อนที่ต้องยอมรับ คือเราคุมได้น้อยกว่าแอด เราเลือกไม่ได้ว่าใครจะเห็น เลือกไม่ได้ว่าจะลงตอนไหน และวัดผลตรง ๆ ยากกว่า นี่คือเหตุผลที่ต้องออกแบบการวัดให้ดีตั้งแต่ต้น ไม่งั้นเราจะได้แค่ความภูมิใจว่าได้ลงข่าว แต่ไม่รู้ว่ามันทำเงินให้เราจริงไหม
วางทางให้คนอ่านตามมาทัก LINE
จุดที่หลายแบรนด์พลาดคือได้ลงข่าวแล้วแต่ในข่าวไม่มีทางให้คนอ่านเดินต่อมาหาเรา คนอ่านจบก็ปิดหน้าไป ทั้งที่ตอนนั้นเขากำลังสนใจเราพอดี
- ขอให้ข่าวมีลิงก์หรือช่องทางติดต่อ ตอนคุยกับสำนักข่าว ลองขอให้ใส่ลิงก์เว็บหรือช่องทาง LINE ไว้ในข่าว แม้บางที่มีนโยบายไม่ใส่ลิงก์ตรง ก็ยังขอให้ระบุชื่อแบรนด์ชัดเพื่อให้คนค้นเจอ
- เตรียมหน้ารับที่พาไป LINE ต่อ เพราะข่าวมักลิงก์มาที่เว็บหลัก ให้หน้านั้นมีทางไป LINE ที่ชัด คนที่ตามข่าวมาจะได้ไม่หลงว่าจะคุยกับเราต่อยังไง
- ทำชื่อแบรนด์ให้ค้นเจอง่าย เพราะคนอ่านข่าวจำนวนมากจะไปค้นชื่อเราต่อในเสิร์ช ถ้าค้นแล้วเจอ LINE หรือเว็บเราชัด ก็เก็บคนกลุ่มนี้ได้ เชื่อมโยงกับการทำให้คนที่ค้นเจอเราเดินเข้ามาที่ LINE
- ใช้ลิงก์ที่ติดตามได้ ถ้าข่าวใส่ลิงก์ให้ได้ ให้เป็นลิงก์ที่แยกออกว่ามาจากข่าวชิ้นนี้ เพื่อจะได้วัดว่าข่าวไหนพาคนเข้ามาจริง
รับมือคลื่นคนที่หลั่งไหลเข้ามาพร้อมกัน
ข่าวที่ดังจะพาคนเข้ามาเป็นคลื่น ไม่ใช่ทยอยมาเรื่อย ๆ เหมือนแอด ถ้าข่าวลงตอนเช้าแล้วมีคนแชร์ต่อ คนอาจทักถล่มในไม่กี่ชั่วโมง ซึ่งถ้าเราไม่พร้อมก็จะตอบไม่ทันและเสียคนไปเปล่า ๆ
สิ่งที่ควรเตรียมคือคนตอบแชทให้พอในช่วงที่คาดว่าข่าวจะแรง และมีข้อความต้อนรับที่ตอบคำถามพื้นฐานอัตโนมัติไว้ก่อน เพื่อไม่ให้คนที่ทักมารู้สึกถูกทิ้ง ระหว่างรอคนตอบ การมีข้อความต้อนรับที่ให้ข้อมูลเบื้องต้นช่วยประคองความสนใจของเขาไว้ได้
อีกเรื่องที่มองข้ามไม่ได้คือ คนที่ตามข่าวมามักยังไม่รู้จักเราดีเท่าคนที่ติดตามมานาน เขาเพิ่งได้ยินชื่อเราวันนี้ ดังนั้นการต้อนรับต้องช่วยให้เขาเข้าใจว่าเราทำอะไรและช่วยเขาได้ยังไง ไม่ใช่คุยเหมือนเขารู้จักเราอยู่แล้ว ไม่งั้นเขาจะงงและหลุดไป
วัดว่าข่าวชิ้นไหนพาคนที่ปิดได้จริง
PR วัดยากกว่าแอด แต่ไม่ได้แปลว่าวัดไม่ได้ ถ้าเราวางลิงก์ติดตามไว้ หรืออย่างน้อยถามคนที่ทักเข้ามาว่ารู้จักเราจากไหน ก็พอจะแยกได้ว่าคนกลุ่มนี้มาจากข่าว แล้วดูต่อว่าเขาปิดได้จริงกี่คน
| สิ่งที่วัด | บอกอะไร | ข้อจำกัด |
|---|---|---|
| ยอดคนอ่านข่าว | การมองเห็นกว้างแค่ไหน | อ่านเยอะไม่เท่ากับตามมาทัก |
| คนทักที่มาจากข่าว | ข่าวพาคนมาจริงไหม | บางคนค้นชื่อเราเองแยกยาก |
| ยอดปิดจากคนสายข่าว | ข่าวชิ้นนี้คุ้มค่าจ้างไหม | ต้องผูกที่มากับบทสนทนาให้ครบ |
มอง PR เป็นการลงทุนระยะยาว ไม่ใช่ยอดวันเดียว
จุดที่ทำให้คนผิดหวังกับ PR คือคาดหวังยอดพุ่งในวันที่ข่าวลงเหมือนยิงแอด ทั้งที่คุณค่าจริงของ PR สะสมในระยะยาว ข่าวที่อยู่บนเว็บกลายเป็นหลักฐานความน่าเชื่อถือที่คนเจอตอนค้นหาชื่อเราในอนาคต และช่วยให้การปิดการขายง่ายขึ้น เพราะลูกค้ารู้สึกว่าเราเป็นแบรนด์ที่มีคนพูดถึง
ทางที่ดีคือมองผลของ PR สองชั้น ชั้นแรกคือคนที่ตามข่าวมาทักทันที ซึ่งวัดได้ในช่วงสั้น ชั้นที่สองคือความน่าเชื่อถือที่ค่อย ๆ ช่วยให้ทุกช่องทางอื่นทำงานง่ายขึ้น ถ้าประเมินแค่ชั้นแรกอาจดูไม่คุ้ม แต่พอรวมชั้นที่สองที่ช่วยลดแรงต้านตอนลูกค้าลังเล ภาพรวมมักคุ้มกว่าที่ตัวเลขวันแรกบอก
สรุป
Online PR ให้สิ่งที่แอดให้ไม่ได้ นั่นคือความน่าเชื่อถือจากการที่คนอื่นพูดถึงเรา และหลักฐานที่อยู่ยาวบนเว็บ แต่ข้อได้เปรียบนี้จะสูญเปล่าถ้าไม่วางทางให้คนอ่านตามมาทัก และไม่เตรียมรับคลื่นคนที่เข้ามาพร้อมกัน
ที่สำคัญคือต้องวัดให้ถึงยอดที่ปิดได้จริง และมองผลของ PR เป็นสองชั้น ทั้งคนที่ตามมาทันทีและความน่าเชื่อถือที่สะสมช่วยทุกช่องทางในระยะยาว เมื่อประเมินครบทั้งสองชั้น คุณจะตัดสินใจได้ว่าควรลงทุนกับ PR แบบไหนต่อ
- PR ให้ความน่าเชื่อถือและอยู่ยาว แต่คุมและวัดยากกว่าแอด
- วางทางให้คนอ่านตามมา LINE และทำชื่อแบรนด์ให้ค้นเจอง่าย
- เตรียมรับคลื่นคนหลังข่าวลง แล้ววัดผลทั้งระยะสั้นและความน่าเชื่อถือระยะยาว
คำถามที่พบบ่อย
ข่าวลงแล้วคนอ่านเยอะแต่ไม่มีใครทัก เป็นเพราะอะไร
ส่วนใหญ่เพราะในข่าวไม่มีทางให้คนอ่านเดินต่อมาหาเรา คนอ่านจบก็ปิดหน้าไป ควรพยายามให้ข่าวมีลิงก์หรือระบุชื่อแบรนด์ชัด และเตรียมหน้ารับที่พาไป LINE ต่อ รวมถึงทำให้ชื่อแบรนด์ค้นเจอง่าย เพราะหลายคนจะไปค้นชื่อเราต่อ
ถ้าสำนักข่าวไม่ยอมใส่ลิงก์ให้จะทำยังไง
หลายที่มีนโยบายไม่ใส่ลิงก์ตรง ทางออกคือขอให้ระบุชื่อแบรนด์ให้ชัดเจน แล้วทำให้เมื่อคนค้นชื่อนั้นในเสิร์ชจะเจอเว็บหรือ LINE ของเราง่าย เพราะคนอ่านข่าวจำนวนมากจะค้นชื่อเราต่อเพื่อหาข้อมูลเพิ่ม
ควรเตรียมอะไรก่อนข่าวลง
เตรียมคนตอบแชทให้พอในช่วงที่คาดว่าข่าวจะแรง ตั้งข้อความต้อนรับที่ตอบคำถามพื้นฐานและอธิบายว่าเราทำอะไร เพราะคนที่ตามข่าวมาส่วนใหญ่เพิ่งรู้จักเราวันนี้ และเตรียมทางให้เขาเดินต่อจากเว็บมาที่ LINE ให้ชัด
จะแยกได้ยังไงว่าคนทักมาจากข่าวไม่ใช่ช่องอื่น
ถ้าข่าวใส่ลิงก์ได้ ให้ใช้ลิงก์ที่ติดตามแยกออกว่ามาจากข่าวชิ้นนั้น ถ้าใส่ไม่ได้ก็ถามคนที่ทักเข้ามาว่ารู้จักเราจากไหน แล้วบันทึกไว้ผูกกับบทสนทนา จะช่วยให้พอแยกกลุ่มคนสายข่าวออกมาดูผลได้
PR คุ้มกว่าการยิงแอดไหม
ไม่ใช่เรื่องที่ตอบแบบเหมารวมได้ เพราะสองอย่างทำงานคนละแบบ แอดคุมได้และวัดง่ายแต่ต้องจ่ายตลอด ส่วน PR ให้ความน่าเชื่อถือและอยู่ยาวแต่คุมยากกว่า ทางที่ดีคือใช้เสริมกัน แล้ววัดผลของ PR ทั้งยอดที่ปิดทันทีและความน่าเชื่อถือที่ช่วยช่องอื่นในระยะยาว
ธุรกิจเล็กจะได้ลงข่าวได้ยังไง
ลองหามุมที่เป็นข่าวได้จริง เช่น เรื่องราวที่น่าสนใจ ข้อมูลใหม่ในวงการ หรือประเด็นที่กำลังเป็นที่พูดถึง แล้วเสนอให้สื่อที่ทำเนื้อหาแนวนั้น ธุรกิจเล็กที่มีเรื่องเล่าดี ๆ มีโอกาสได้พื้นที่ ขอแค่มุมที่นำเสนอมีคุณค่าต่อคนอ่านของสื่อนั้นจริง
บทความที่เกี่ยวข้อง
