สำนักข่าวลงข่าวแบรนด์คุณแล้ว วัดทราฟฟิก Online PR ที่ไหลเข้า LINE ยังไง

เวลาแบรนด์ได้ลงข่าวในสำนักข่าวหรือเว็บดัง ๆ เจ้าของมักตื่นเต้นกับตัวเลขคนอ่านที่เป็นหลักพันหลักหมื่น แต่พอถามว่าแล้วมีคนตามมาทักกี่คน ปิดการขายได้กี่ราย ส่วนใหญ่ตอบไม่ได้ เพราะไม่เคยวางระบบวัดไว้ตั้งแต่แรก

ผมเข้าใจว่าเสน่ห์ของ Online PR คือความน่าเชื่อถือ พอชื่อแบรนด์เราไปอยู่ในข่าวที่คนเชื่อถือ มันให้ความรู้สึกต่างจากโฆษณาที่เราจ่ายเงินซื้อพื้นที่เอง คนอ่านรับสารด้วยการ์ดที่ลดลง เพราะเขารู้สึกว่านี่คือข่าว ไม่ใช่โฆษณา ซึ่งเป็นข้อได้เปรียบที่มีค่ามาก

แต่ข้อได้เปรียบนั้นจะสูญเปล่าถ้าเราไม่ได้ออกแบบทางให้คนอ่านเดินต่อมาหาเรา และไม่ได้วัดว่าข่าวชิ้นไหนพาคนที่มีคุณภาพเข้ามา บทความนี้จะเล่าตั้งแต่การวางลิงก์ในข่าว การรับมือคลื่นคนที่เข้ามาพร้อมกัน ไปจนถึงวิธีดูว่า PR คุ้มค่าจริงไหม

ทำไม Online PR ถึงต่างจากการยิงแอด

ความต่างที่ชัดที่สุดคือเรื่องความน่าเชื่อถือ เวลาคนเห็นโฆษณา เขารู้ว่าเราจ่ายเงินเพื่อพูดถึงตัวเอง เขาจึงฟังด้วยความระแวงระดับหนึ่ง แต่พอข่าวเดียวกันมาจากสำนักข่าวที่เป็นกลาง คนรับสารด้วยความเชื่อที่มากกว่า เพราะรู้สึกว่ามีคนอื่นมายืนยันแทนเรา

อีกข้อคือความยั่งยืน โฆษณาพอหยุดจ่ายก็หายไป แต่ข่าวที่ลงแล้วอยู่บนเว็บนั้นต่อไป คนที่ค้นหาชื่อแบรนด์เราในภายหลังก็ยังเจอ กลายเป็นหลักฐานความน่าเชื่อถือที่ทำงานให้เราเรื่อย ๆ โดยไม่ต้องจ่ายเพิ่ม ต่างจากงบแอดที่ต้องเติมตลอด

แต่ PR ก็มีจุดอ่อนที่ต้องยอมรับ คือเราคุมได้น้อยกว่าแอด เราเลือกไม่ได้ว่าใครจะเห็น เลือกไม่ได้ว่าจะลงตอนไหน และวัดผลตรง ๆ ยากกว่า นี่คือเหตุผลที่ต้องออกแบบการวัดให้ดีตั้งแต่ต้น ไม่งั้นเราจะได้แค่ความภูมิใจว่าได้ลงข่าว แต่ไม่รู้ว่ามันทำเงินให้เราจริงไหม

วางทางให้คนอ่านตามมาทัก LINE

จุดที่หลายแบรนด์พลาดคือได้ลงข่าวแล้วแต่ในข่าวไม่มีทางให้คนอ่านเดินต่อมาหาเรา คนอ่านจบก็ปิดหน้าไป ทั้งที่ตอนนั้นเขากำลังสนใจเราพอดี

• ขอให้ข่าวมีลิงก์หรือช่องทางติดต่อ ตอนคุยกับสำนักข่าว ลองขอให้ใส่ลิงก์เว็บหรือช่องทาง LINE ไว้ในข่าว แม้บางที่มีนโยบายไม่ใส่ลิงก์ตรง ก็ยังขอให้ระบุชื่อแบรนด์ชัดเพื่อให้คนค้นเจอ
• เตรียมหน้ารับที่พาไป LINE ต่อ เพราะข่าวมักลิงก์มาที่เว็บหลัก ให้หน้านั้นมีทางไป LINE ที่ชัด คนที่ตามข่าวมาจะได้ไม่หลงว่าจะคุยกับเราต่อยังไง
• ทำชื่อแบรนด์ให้ค้นเจอง่าย เพราะคนอ่านข่าวจำนวนมากจะไปค้นชื่อเราต่อในเสิร์ช ถ้าค้นแล้วเจอ LINE หรือเว็บเราชัด ก็เก็บคนกลุ่มนี้ได้ เชื่อมโยงกับการทำให้คนที่ค้นเจอเราเดินเข้ามาที่ LINE
• ใช้ลิงก์ที่ติดตามได้ ถ้าข่าวใส่ลิงก์ให้ได้ ให้เป็นลิงก์ที่แยกออกว่ามาจากข่าวชิ้นนี้ เพื่อจะได้วัดว่าข่าวไหนพาคนเข้ามาจริง

รับมือคลื่นคนที่หลั่งไหลเข้ามาพร้อมกัน

ข่าวที่ดังจะพาคนเข้ามาเป็นคลื่น ไม่ใช่ทยอยมาเรื่อย ๆ เหมือนแอด ถ้าข่าวลงตอนเช้าแล้วมีคนแชร์ต่อ คนอาจทักถล่มในไม่กี่ชั่วโมง ซึ่งถ้าเราไม่พร้อมก็จะตอบไม่ทันและเสียคนไปเปล่า ๆ

สิ่งที่ควรเตรียมคือคนตอบแชทให้พอในช่วงที่คาดว่าข่าวจะแรง และมีข้อความต้อนรับที่ตอบคำถามพื้นฐานอัตโนมัติไว้ก่อน เพื่อไม่ให้คนที่ทักมารู้สึกถูกทิ้ง ระหว่างรอคนตอบ การมีข้อความต้อนรับที่ให้ข้อมูลเบื้องต้นช่วยประคองความสนใจของเขาไว้ได้

อีกเรื่องที่มองข้ามไม่ได้คือ คนที่ตามข่าวมามักยังไม่รู้จักเราดีเท่าคนที่ติดตามมานาน เขาเพิ่งได้ยินชื่อเราวันนี้ ดังนั้นการต้อนรับต้องช่วยให้เขาเข้าใจว่าเราทำอะไรและช่วยเขาได้ยังไง ไม่ใช่คุยเหมือนเขารู้จักเราอยู่แล้ว ไม่งั้นเขาจะงงและหลุดไป

วัดว่าข่าวชิ้นไหนพาคนที่ปิดได้จริง

PR วัดยากกว่าแอด แต่ไม่ได้แปลว่าวัดไม่ได้ ถ้าเราวางลิงก์ติดตามไว้ หรืออย่างน้อยถามคนที่ทักเข้ามาว่ารู้จักเราจากไหน ก็พอจะแยกได้ว่าคนกลุ่มนี้มาจากข่าว แล้วดูต่อว่าเขาปิดได้จริงกี่คน

มอง PR เป็นการลงทุนระยะยาว ไม่ใช่ยอดวันเดียว

จุดที่ทำให้คนผิดหวังกับ PR คือคาดหวังยอดพุ่งในวันที่ข่าวลงเหมือนยิงแอด ทั้งที่คุณค่าจริงของ PR สะสมในระยะยาว ข่าวที่อยู่บนเว็บกลายเป็นหลักฐานความน่าเชื่อถือที่คนเจอตอนค้นหาชื่อเราในอนาคต และช่วยให้การปิดการขายง่ายขึ้น เพราะลูกค้ารู้สึกว่าเราเป็นแบรนด์ที่มีคนพูดถึง

ทางที่ดีคือมองผลของ PR สองชั้น ชั้นแรกคือคนที่ตามข่าวมาทักทันที ซึ่งวัดได้ในช่วงสั้น ชั้นที่สองคือความน่าเชื่อถือที่ค่อย ๆ ช่วยให้ทุกช่องทางอื่นทำงานง่ายขึ้น ถ้าประเมินแค่ชั้นแรกอาจดูไม่คุ้ม แต่พอรวมชั้นที่สองที่ช่วยลดแรงต้านตอนลูกค้าลังเล ภาพรวมมักคุ้มกว่าที่ตัวเลขวันแรกบอก

สรุป

Online PR ให้สิ่งที่แอดให้ไม่ได้ นั่นคือความน่าเชื่อถือจากการที่คนอื่นพูดถึงเรา และหลักฐานที่อยู่ยาวบนเว็บ แต่ข้อได้เปรียบนี้จะสูญเปล่าถ้าไม่วางทางให้คนอ่านตามมาทัก และไม่เตรียมรับคลื่นคนที่เข้ามาพร้อมกัน

ที่สำคัญคือต้องวัดให้ถึงยอดที่ปิดได้จริง และมองผลของ PR เป็นสองชั้น ทั้งคนที่ตามมาทันทีและความน่าเชื่อถือที่สะสมช่วยทุกช่องทางในระยะยาว เมื่อประเมินครบทั้งสองชั้น คุณจะตัดสินใจได้ว่าควรลงทุนกับ PR แบบไหนต่อ

• PR ให้ความน่าเชื่อถือและอยู่ยาว แต่คุมและวัดยากกว่าแอด
• วางทางให้คนอ่านตามมา LINE และทำชื่อแบรนด์ให้ค้นเจอง่าย
• เตรียมรับคลื่นคนหลังข่าวลง แล้ววัดผลทั้งระยะสั้นและความน่าเชื่อถือระยะยาว

คำถามที่พบบ่อย