ROAS รายแพลตฟอร์ม กับ MER รวมทั้งร้าน: ใช้ตัวไหนตัดสินใจงบดีกว่ากัน

ร้านที่ยิงแอดพร้อมกันหลายแพลตฟอร์มเข้า LINE OA มักเจอสถานการณ์ที่ ROAS ของแต่ละแพลตฟอร์มในแดชบอร์ดรวมกันแล้วดูสูงกว่าความเป็นจริงของยอดขายทั้งร้านมาก เพราะลูกค้าคนเดียวกันอาจเห็นทั้งโฆษณา Facebook และ Google ก่อนตัดสินใจทักไลน์ ทำให้ทั้งสองแพลตฟอร์มต่างนับยอดขายเดียวกันเป็นผลงานของตัวเอง

นี่คือจุดที่ MER หรือ Marketing Efficiency Ratio เข้ามาช่วยเสริม โดยคำนวณจากยอดขายจริงทั้งร้านหารด้วยงบโฆษณารวมทุกแพลตฟอร์ม ซึ่งไม่มีปัญหานับซ้ำเหมือน ROAS รายแพลตฟอร์ม แต่ก็มีข้อจำกัดตรงที่ไม่บอกว่าแพลตฟอร์มไหนทำงานดีหรือแย่กว่ากัน จึงใช้ตัดสินใจย้ายงบระหว่างแพลตฟอร์มไม่ได้โดยตรง

บทความนี้เสนอกรอบการใช้ทั้ง ROAS รายแพลตฟอร์มและ MER ควบคู่กัน เพื่อให้เห็นทั้งภาพรวมความคุ้มค่าของงบทั้งหมดและรายละเอียดว่าควรปรับงบแพลตฟอร์มไหนเพิ่มหรือลด พร้อมตัวอย่างการรายงานที่ทีมการตลาดและฝ่ายการเงินเข้าใจตรงกันได้

นิยาม ROAS รายแพลตฟอร์มและ MER ให้ชัดก่อนเทียบกัน

ROAS รายแพลตฟอร์มคือยอดขายที่แพลตฟอร์มนั้นอ้างว่าเป็นผลจากแคมเปญของตัวเอง หารด้วยงบที่ใช้ในแพลตฟอร์มนั้น ตัวเลขนี้คำนวณจากข้อมูล attribution ภายในของแต่ละแพลตฟอร์มเอง ซึ่งแต่ละแพลตฟอร์มมักมีกฎการนับเครดิตต่างกัน ทำให้เทียบกันตรง ๆ ระหว่างแพลตฟอร์มได้ไม่แม่นเสมอไป

MER คือยอดขายจริงทั้งร้านที่วัดจากระบบขายจริง (เช่น ยอดปิดการขายใน LINE OA รวมทุกช่องทาง) หารด้วยงบโฆษณารวมทุกแพลตฟอร์มที่ใช้ในช่วงเวลาเดียวกัน ตัวเลขนี้ไม่สนใจว่าลูกค้ามาจากแพลตฟอร์มไหน จึงไม่มีปัญหานับซ้ำ แต่ก็ไม่ได้บอกรายละเอียดว่าแพลตฟอร์มไหนสร้างผลต่างมากน้อยแค่ไหน

เห็นภาพปัญหานับซ้ำผ่านตัวอย่างสมมติ

ลองดูตัวอย่างสมมติของร้านหนึ่งที่ยิงแอดทั้ง Facebook และ Google เข้า LINE OA พร้อมกัน แต่ละแพลตฟอร์มรายงาน ROAS ของตัวเองแยกกัน ขณะที่ยอดขายจริงที่ปิดในระบบมีอยู่ค่าเดียว ตารางด้านล่างเทียบตัวเลขทั้งสามชุดให้เห็นส่วนต่างชัด ๆ

ส่วนต่าง 30,000 บาทหายไปไหน

ยอดขายที่แต่ละแพลตฟอร์มอ้างรวมกันคือ 90,000 บาท แต่ยอดขายจริงทั้งร้านมีแค่ 60,000 บาท ส่วนต่าง 30,000 บาทคือส่วนที่ถูกนับซ้ำเพราะลูกค้าบางคนเห็นทั้งสองแพลตฟอร์มก่อนซื้อ ถ้าดูแค่ ROAS รายแพลตฟอร์มโดยไม่มี MER มาเทียบ อาจเข้าใจผิดว่าธุรกิจทำกำไรได้มากกว่าความเป็นจริง

ใช้ ROAS รายแพลตฟอร์มเมื่อไหร่ ใช้ MER เมื่อไหร่

ROAS รายแพลตฟอร์มเหมาะกับการตัดสินใจระดับปฏิบัติการ เช่น จะเพิ่มหรือลดงบแคมเปญไหนในแพลตฟอร์มเดียวกัน เพราะเปรียบเทียบภายในแพลตฟอร์มเดียวกันมีความสม่ำเสมอของวิธีนับมากกว่าเทียบข้ามแพลตฟอร์ม

MER เหมาะกับการตัดสินใจระดับภาพรวม เช่น จะเพิ่มงบโฆษณารวมทั้งร้านหรือไม่ หรือธุรกิจกำลังใช้งบเกินตัวเทียบกับยอดขายจริงหรือเปล่า เพราะ MER สะท้อนความคุ้มค่าที่ไม่มีการนับซ้ำมากวนสัดส่วน จึงเหมาะกับการรายงานผู้บริหารระดับสูงมากกว่ารายงานระดับแคมเปญ

อ่านสองตัวเลขพร้อมกันเพื่อหาสัญญาณที่แต่ละตัวเห็นคนเดียวไม่ได้

เมื่อ ROAS รายแพลตฟอร์มรวมกันสูงกว่า MER มาก แปลว่าสัดส่วนการนับซ้ำสูง ควรตรวจสอบว่าลูกค้าเห็นหลายแพลตฟอร์มก่อนซื้อบ่อยแค่ไหน และพิจารณาใช้ แดชบอร์ด ROAS ที่แยกดูสัดส่วนคนที่เห็นมากกว่าหนึ่งแพลตฟอร์มก่อนทักไลน์ ถ้าสัดส่วนนี้สูง อาจต้องยอมรับว่าการเทียบ ROAS ข้ามแพลตฟอร์มตรง ๆ ไม่แม่นในธุรกิจนี้

ในทางกลับกัน ถ้า MER ต่ำกว่าที่ควรจะเป็นเมื่อเทียบกับ ROAS รายแพลตฟอร์มที่ดูดีทุกตัว อาจแปลว่ามีงบโฆษณาบางส่วนที่ไม่ได้ถูกนับใน attribution ของแพลตฟอร์มไหนเลย เช่น งบ brand ที่ไม่เน้นวัดผลตรง หรือมีปัญหาการส่งข้อมูล conversion ที่ทำให้ยอดขายจริงบางส่วนไม่ถูกนับเข้าระบบ

ความสัมพันธ์ระหว่าง MER กับ blended ROAS

MER กับ blended ROAS มีแนวคิดใกล้เคียงกันมาก คือมองภาพรวมยอดขายจริงเทียบงบรวม แต่บางธุรกิจใช้คำสองคำนี้ในความหมายที่ต่างกันเล็กน้อย ขึ้นอยู่กับว่านับเฉพาะยอดขายที่มาจากโฆษณาโดยตรง หรือนับยอดขายทั้งหมดของธุรกิจรวมช่องทางออร์แกนิกด้วย ก่อนเทียบตัวเลขข้ามทีมหรือข้ามรายงาน ควรตกลงนิยามให้ตรงกันก่อนเสมอ

ธุรกิจที่เคยใช้ blended ROAS อยู่แล้วสามารถต่อยอดมาใช้กรอบ MER ได้ทันที เพราะเป็นแนวคิดเดียวกัน เพียงแต่ MER มักถูกใช้ในบริบทของการรายงานระดับผู้บริหารมากกว่าระดับทีมการตลาด

รายงานให้ฝ่ายการเงินหรือ CFO ควรเน้นตัวเลขไหน

ฝ่ายการเงินมักสนใจ MER มากกว่า ROAS รายแพลตฟอร์ม เพราะต้องการรู้ว่างบการตลาดทั้งก้อนสร้างยอดขายจริงคุ้มค่าแค่ไหนเทียบกับภาพรวมธุรกิจ ไม่ได้สนใจรายละเอียดว่าแพลตฟอร์มไหนทำงานดีกว่ากัน การนำเสนอ รายงาน ROAS รายไตรมาส ให้ฝ่ายการเงินจึงควรเริ่มด้วย MER เป็นตัวเลขหลัก แล้วค่อยแตกรายละเอียด ROAS รายแพลตฟอร์มไว้เป็นข้อมูลประกอบสำหรับทีมการตลาดใช้ปรับกลยุทธ์ต่อ

การให้ตัวเลข ROAS รายแพลตฟอร์มที่รวมกันสูงเกินจริงกับฝ่ายการเงินโดยไม่มี MER มาเทียบ มักสร้างความคาดหวังที่ผิดจากความเป็นจริง และอาจนำไปสู่การตัดสินใจเพิ่มงบเกินกว่าที่ผลตอบแทนจริงจะรองรับได้

วางระบบเก็บข้อมูลให้คำนวณทั้งสองตัวเลขได้พร้อมกัน

การคำนวณ MER ได้แม่นต้องมีระบบที่ดึงยอดขายจริงทั้งร้านมารวมกันในที่เดียว ไม่ว่าจะมาจากช่องทางไหนก็ตาม ธุรกิจที่ยังแยกบันทึกยอดขายตามแพลตฟอร์มโฆษณาที่พาลูกค้ามา มักคำนวณ MER ผิดเพราะเผลอใช้ยอดขายที่ attribution ให้เครดิตแล้วมาเป็นฐาน แทนที่จะใช้ยอดขายจริงที่ปิดในระบบตรง ๆ

แนวทางที่ทำได้จริงคือดึงยอดขายจากระบบปิดการขายกลาง เช่น ระบบหลังบ้านของ LINE OA หรือระบบ POS มาเป็นตัวตั้งสำหรับคำนวณ MER เสมอ แล้วแยกคำนวณ ROAS รายแพลตฟอร์มจากข้อมูล attribution ของแต่ละแพลตฟอร์มต่างหาก ไม่ปนสองแหล่งข้อมูลเข้าด้วยกันในสูตรเดียว

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยเมื่อเทียบ ROAS กับ MER

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดคือนำ ROAS รายแพลตฟอร์มมาบวกกันตรง ๆ แล้วเข้าใจว่าคือ MER ทั้งที่เป็นคนละวิธีคำนวณ ทำให้ตัวเลขที่ได้สูงเกินจริงเสมอ อีกข้อผิดพลาดคือเปลี่ยนวิธีนิยาม MER ไปมาระหว่างช่วงเวลา เช่น บางเดือนนับเฉพาะยอดขายจากโฆษณา บางเดือนนับยอดขายทั้งหมดรวมออร์แกนิก ทำให้เทียบแนวโน้มข้ามเดือนไม่ได้อย่างถูกต้อง

การกำหนดสูตรคำนวณให้ตายตัวและใช้แหล่งข้อมูลเดียวกันทุกเดือน คือพื้นฐานสำคัญที่ทำให้ทั้ง ROAS รายแพลตฟอร์มและ MER เชื่อถือได้พอที่จะใช้ตัดสินใจงบระยะยาว

ข้อผิดพลาดอีกอย่างที่พบบ่อยในทีมที่เพิ่งเริ่มใช้ MER คือการตกใจเมื่อเห็นตัวเลขต่ำกว่า ROAS รายแพลตฟอร์มมาก แล้วรีบสรุปว่าโฆษณาทำงานได้แย่กว่าที่คิด ทั้งที่ MER ที่ต่ำกว่า ROAS รายแพลตฟอร์มเป็นเรื่องปกติเสมอเมื่อมีการนับซ้ำเกิดขึ้น สิ่งที่ควรดูจริง ๆ คือแนวโน้มของ MER เองข้ามช่วงเวลา ไม่ใช่เทียบตัวเลขระหว่าง MER กับ ROAS โดยตรง

สรุป

ไม่มีตัวเลขตัวใดตัวหนึ่งที่ตอบคำถามเรื่องงบโฆษณาได้ครบทุกมิติ ROAS รายแพลตฟอร์มบอกรายละเอียดระดับปฏิบัติการแต่มีปัญหานับซ้ำ ส่วน MER ให้ภาพรวมที่นับซ้ำน้อยกว่าแต่ไม่บอกรายละเอียดว่าควรปรับงบแพลตฟอร์มไหน การใช้สองตัวควบคู่กันคือกรอบที่ช่วยตัดสินใจได้ครบถ้วนกว่า

ธุรกิจที่ยิงแอดหลายแพลตฟอร์มเข้า LINE OA ควรตั้งระบบติดตามทั้งสองตัวเลขคู่กันตั้งแต่ต้น แทนที่จะรอให้เกิดความสับสนก่อนแล้วค่อยย้อนกลับมาแก้ไขวิธีวัดผลภายหลัง การกำหนดสูตรคำนวณและแหล่งข้อมูลให้ตายตัวตั้งแต่แรกยังช่วยให้เทียบแนวโน้มข้ามเดือนได้อย่างน่าเชื่อถือ

ทีมที่เพิ่งเริ่มใช้กรอบนี้ไม่จำเป็นต้องรอให้มีเครื่องมือหรือระบบที่สมบูรณ์แบบก่อนเริ่ม เพียงเริ่มบันทึกยอดขายจริงและงบโฆษณารวมทุกเดือนอย่างสม่ำเสมอ ก็เพียงพอที่จะเริ่มเห็นภาพรวมความคุ้มค่าที่แม่นยำกว่าการดู ROAS รายแพลตฟอร์มเพียงอย่างเดียว

• ROAS รายแพลตฟอร์มมีปัญหานับซ้ำเมื่อลูกค้าเห็นหลายแพลตฟอร์มก่อนซื้อ
• MER สะท้อนยอดขายจริงทั้งร้าน แต่ไม่บอกว่าควรปรับงบแพลตฟอร์มไหน
• ใช้ ROAS ตัดสินใจระดับแคมเปญ ใช้ MER ตัดสินใจระดับภาพรวมธุรกิจ
• รายงานฝ่ายการเงินควรเริ่มด้วย MER แล้วค่อยแตกรายละเอียด ROAS ประกอบ
• เริ่มด้วยสเปรดชีตง่าย ๆ ก่อนได้ ไม่ต้องรอเครื่องมือซับซ้อนถึงจะเริ่มติดตาม

คำถามที่พบบ่อย