ฝ่ายการเงินของกลุ่มร้านอาหารขอทบทวนงบแอดทุกไตรมาส ตัวเลขจากแชท LINE ต้องพร้อมตอบคำถามที่การตลาดมักตอบไม่ได้

สมมติกลุ่มร้านอาหารที่มีแปดสาขาชื่อสมมติว่า 'ครัวสามรส กรุ๊ป' เติบโตจนต้องมีฝ่ายการเงินเข้ามาทบทวนงบทุกไตรมาส รวมถึงงบแอดที่แต่ละสาขาใช้ยิงผ่านช่องทางต่าง ๆ รวมถึงแชท LINE ที่แต่ละสาขาใช้ปิดการขาย ฝ่ายการตลาดเตรียมรายงาน ROAS ที่เอเจนซี่ส่งมาไปนำเสนอ แต่ฝ่ายการเงินถามกลับว่า 'ตัวเลข ROAS นี้หักต้นทุนวัตถุดิบและค่าแรงแล้วหรือยัง'

ฝ่ายการตลาดตอบไม่ได้ในตอนนั้น เพราะตัวเลข ROAS ที่ใช้กันทั่วไปคำนวณจากยอดขายเทียบกับค่าแอด ไม่ได้ลงลึกถึงกำไรสุทธิหลังหักต้นทุนอื่น ๆ ของธุรกิจร้านอาหารที่มีอัตรากำไรต่อจานค่อนข้างต่ำ ผลคือฝ่ายการเงินขอให้ลดงบแอดของไตรมาสถัดไปลงเพราะไม่มั่นใจว่าตัวเลขที่เห็นสะท้อนความคุ้มค่าจริง

บทความนี้จะพาดูว่าฝ่ายการตลาดหรือเจ้าของกิจการที่ต้องรายงานฝ่ายการเงินทุกไตรมาส ควรเตรียมข้อมูลจากแชท LINE แบบไหนให้ผ่านคำถามเชิงลึกที่ฝ่ายการเงินมักถาม

ฝ่ายการเงินไม่ได้สนใจ ROAS แบบเดียวกับที่การตลาดคุ้นเคย

ค่า ROAS ทั่วไปที่เอเจนซี่รายงานมักคำนวณจากยอดขายหารด้วยค่าแอด โดยไม่ได้หักต้นทุนวัตถุดิบ ค่าแรง หรือค่าใช้จ่ายดำเนินงานอื่น ๆ ของร้านอาหารที่มีอัตรากำไรต่อจานแตกต่างกันในแต่ละเมนู ตัวเลขนี้จึงบอกได้แค่ว่าแอดพาคนมาซื้อคุ้มกับค่าแอดหรือไม่ แต่ไม่ได้บอกว่าคุ้มกับกำไรสุทธิของธุรกิจจริง ๆ

ฝ่ายการเงินที่คุ้นเคยกับการดูงบกำไรขาดทุนทั้งบริษัทจึงมักถามคำถามที่ลึกกว่านั้น เช่น เมนูที่ขายดีที่สุดจากแอดมีอัตรากำไรเท่าไหร่ หรือค่าแอดที่จ่ายไปคุ้มกับกำไรสุทธิของสาขานั้นจริงไหม ถ้าฝ่ายการตลาดตอบได้แค่ระดับ ROAS ผิวเผิน จะดูเหมือนไม่เข้าใจธุรกิจลึกพอ

เชื่อมข้อมูลจากแชทเข้ากับอัตรากำไรของแต่ละเมนู ไม่ใช่แค่ยอดขายรวม

การเตรียมข้อมูลให้ฝ่ายการเงินต้องลงลึกกว่ายอดขายรวม โดยแยกดูว่าลูกค้าที่มาจากแอดสั่งเมนูไหนบ่อยที่สุด แล้วนำอัตรากำไรของเมนูนั้นมาคูณกลับ เพื่อให้เห็นภาพกำไรสุทธิที่แท้จริง ไม่ใช่แค่ยอดขายที่ดูสวยงามบนกระดาษ

แนวทางนี้ใกล้เคียงกับหลักการของการดู ROAS แบบรวมทุกช่องทางเพื่อไม่ให้หลงตัวเลขจากช่องทางเดียว เพียงแต่สำหรับกลุ่มร้านอาหาร ต้องเพิ่มมิติเรื่องอัตรากำไรต่อเมนูเข้าไปด้วย เพราะร้านอาหารมีต้นทุนวัตถุดิบที่ผันผวนตามฤดูกาลและราคาตลาด

คำถามที่ฝ่ายการเงินมักถามในการทบทวนรายไตรมาส

จัดจังหวะให้ฝ่ายการตลาดกับฝ่ายการเงินคุยกันก่อนถึงวันทบทวนจริง

แทนที่จะรอให้ฝ่ายการเงินถามคำถามยากในวันประชุมทบทวนงบ ฝ่ายการตลาดควรเตรียมแดชบอร์ดร่วมที่ทั้งสองฝ่ายเห็นตัวเลขชุดเดียวกันล่วงหน้า เพื่อให้เมื่อถึงวันประชุมจริง ทั้งสองฝ่ายคุยกันด้วยข้อมูลชุดเดียวกันแทนที่จะต้องมาเถียงกันว่าตัวเลขใครถูก

การมีจังหวะรายงานที่สม่ำเสมอระหว่างทีมการตลาดกับผู้บริหารตั้งแต่ระดับเดือนต่อเดือน จะช่วยให้การทบทวนรายไตรมาสไม่ใช่การเซอร์ไพรส์ที่ต้องรีบหาคำตอบในนาทีสุดท้าย แต่เป็นการสรุปสิ่งที่ทั้งสองฝ่ายรับรู้ร่วมกันมาตลอด

สรุป

เมื่อธุรกิจร้านอาหารโตจนมีฝ่ายการเงินเข้ามาทบทวนงบแอดอย่างจริงจัง คำถามที่ต้องเตรียมตอบจะลึกกว่าตัวเลข ROAS ผิวเผินที่ฝ่ายการตลาดคุ้นเคย เพราะฝ่ายการเงินสนใจกำไรสุทธิของทั้งธุรกิจมากกว่ายอดขายรวม

การเชื่อมข้อมูลจากแชท LINE เข้ากับอัตรากำไรของแต่ละเมนู พร้อมจัดจังหวะคุยกับฝ่ายการเงินให้สม่ำเสมอก่อนถึงวันทบทวนจริง คือสิ่งที่ทำให้งบแอดของไตรมาสถัดไปไม่ถูกตัดโดยไม่มีเหตุผลรองรับ

• ฝ่ายการเงินสนใจกำไรสุทธิจากแอด ไม่ใช่แค่ค่า ROAS หรือยอดขายรวม
• เชื่อมข้อมูลลูกค้าจากแชทเข้ากับอัตรากำไรของแต่ละเมนูก่อนนำเสนอ
• ทำแดชบอร์ดร่วมกับฝ่ายการเงินล่วงหน้า อย่ารอให้ถูกถามในวันทบทวนจริง

คำถามที่พบบ่อย