ทราฟฟิกเข้าเยอะทุกวัน แต่ ROAS ในแดชบอร์ดยังติดลบ แก้ยังไง

เจ้าของธุรกิจหลายคนเปิดแดชบอร์ดแล้วเห็นตัวเลข ROAS ติดลบทั้งที่ทราฟฟิกเข้ามาเยอะขึ้นทุกวัน คลิกก็เพิ่ม คนทักก็เพิ่ม แต่พอไล่ดูรายได้ที่แดชบอร์ดคำนวณเทียบกับงบที่ใช้ไป ตัวเลขกลับออกมาว่าใช้เงินไปมากกว่ารายได้ที่กลับมา ความรู้สึกแรกที่เกิดขึ้นคือต้องตัดงบทันทีก่อนจะเสียเงินเพิ่ม

แต่ก่อนจะตัดงบ ควรรู้ก่อนว่า ROAS ที่แดชบอร์ดแสดงในตอนนั้นอาจไม่ใช่ ROAS ที่แท้จริงของแคมเปญเลย เพราะสูตรคำนวณ ROAS ต้องอาศัยรายได้ที่ผูกกับแคมเปญนั้นครบถ้วน ในขณะที่ธุรกิจ LINE ส่วนใหญ่มีช่วงเวลาระหว่างคลิกโฆษณากับการปิดการขายจริงที่ยาวกว่าที่คิด ทำให้แดชบอร์ดที่ดึงข้อมูล ณ วันนั้นเห็นแค่งบที่ใช้ไปแล้ว แต่ยังไม่เห็นรายได้ที่กำลังจะตามมา

บทความนี้จะพาไล่ดูว่า ROAS ที่แดชบอร์ดคำนวณกับ ROAS ที่ควรใช้ตัดสินใจต่างกันตรงไหน ต้องตรวจอะไรบ้างก่อนเชื่อตัวเลข และเมื่อ ROAS ต่ำจริงควรตัดงบตรงจุดไหนก่อน

ทราฟฟิกเยอะแต่ ROAS ติดลบ เกิดจากอะไรได้บ้าง

สาเหตุแรกที่พบบ่อยที่สุดคือช่วงเวลาที่นำมาคำนวณสั้นเกินไปเทียบกับวงจรการตัดสินใจซื้อจริง ถ้าธุรกิจขายสินค้าที่ลูกค้าต้องคุยกับแอดมินหลายรอบก่อนตัดสินใจ เช่น ใช้เวลาเฉลี่ยห้าถึงสิบวันตั้งแต่ทักครั้งแรกจนปิดการขาย การดู ROAS แบบรายวันหรือรายสามวันจะเห็นแต่ฝั่งงบที่ใช้ไปแล้ว โดยที่รายได้ยังไม่ทันตามมาเลย

สาเหตุที่สองคือรายได้ที่นำมาคำนวณยังไม่ได้หัก Refund หรือ Order ที่ถูกยกเลิกออก ทำให้ช่วงแรกดูเหมือนรายได้สูงกว่าความเป็นจริง แล้วพอ Refund ทยอยเกิดขึ้นภายหลัง ROAS ที่เคยดูดีก็ค่อย ๆ ลดลงจนติดลบโดยไม่มีใครรู้ตัวว่าเป็นเพราะอะไร สาเหตุที่สามคือรายได้บางส่วนไม่ได้ถูกผูกกับแคมเปญต้นทางเลย เพราะ UTM หายหรือ Order ถูกบันทึกแยกออกจากระบบที่ผูกกับ Lead ทำให้แดชบอร์ดมองไม่เห็นรายได้ที่มาจากแคมเปญนั้นจริง ๆ

ROAS ที่แดชบอร์ดคำนวณ กับ ROAS ที่ธุรกิจควรเชื่อ ต่างกันตรงไหน

แดชบอร์ดส่วนใหญ่คำนวณ ROAS แบบง่ายจากรายได้ที่บันทึกในช่วงเวลาเดียวกับงบที่ใช้ไป หารด้วยงบโฆษณาของช่วงเวลานั้น สูตรนี้ใช้ได้ดีกับธุรกิจที่วงจรขายสั้นและ Order ปิดเกือบทันที แต่ใช้ไม่ได้ผลกับธุรกิจที่มีช่วง Lag ยาว เพราะจะเห็นงบเต็มจำนวนตั้งแต่วันแรก ในขณะที่รายได้ทยอยเข้ามาทีหลัง

ROAS ที่ธุรกิจควรเชื่อจริง ๆ ต้องเป็น ROAS ที่คำนวณตามรายได้ที่เกิดจาก Lead ของช่วงเวลานั้น ไม่ใช่รายได้ที่บันทึกในช่วงเวลานั้น พูดง่าย ๆ คือต้องย้อนกลับไปดูว่างบที่ใช้ในสัปดาห์ที่ 1 สร้าง Lead ที่สุดท้ายปิดการขายได้เท่าไร แม้ว่า Order นั้นจะปิดจริงในสัปดาห์ที่ 3 ก็ตาม การคำนวณแบบนี้ต้องอาศัยการผูก Lead ID กับ Order ID ให้ครบ ไม่ใช่แค่ดูยอดรวมรายวัน ธุรกิจที่อยากรู้ว่าลูกค้าที่ปิดจากแคมเปญไหนคุ้มค่าในระยะยาวกว่ากันควรอ่านเรื่อง อัตราส่วน LTV ต่อ CAC ของลูกค้าที่มาจาก LINE ประกอบ เพราะ ROAS บอกแค่ความคุ้มค่าระยะสั้นของแคมเปญ ไม่ได้บอกมูลค่าลูกค้าตลอดอายุการใช้งาน

องค์ประกอบที่ต้องครบก่อนเชื่อ ROAS ในแดชบอร์ด

ก่อนนำ ROAS ไปใช้ตัดสินใจเรื่องงบ ควรตรวจว่าแดชบอร์ดมีองค์ประกอบเหล่านี้ครบหรือไม่

ลำดับตรวจข้อมูลก่อนเชื่อ ROAS ที่แดชบอร์ดแสดง

เมื่อเห็น ROAS ติดลบ อย่าเพิ่งตัดงบทันที ให้ไล่ตรวจตามลำดับนี้ก่อน

1. เช็กช่วง Lag เฉลี่ยของธุรกิจตัวเองว่า Lead ที่ทักวันนี้ใช้เวลากี่วันโดยเฉลี่ยกว่าจะปิดการขาย แล้วเทียบกับช่วงเวลาที่ใช้คำนวณ ROAS ในแดชบอร์ด
2. ตรวจว่ารายได้ที่นำมาคำนวณหัก Refund และ Order ที่ยกเลิกแล้วหรือยัง ถ้ายังไม่หัก ให้คำนวณ ROAS ใหม่โดยหักออกก่อน
3. ดูสัดส่วน Order ที่ตกอยู่ในกลุ่มไม่ทราบที่มา ถ้าสูง ให้สงสัยว่ารายได้จริงของแคมเปญอาจสูงกว่าที่แดชบอร์ดแสดง
4. เปรียบเทียบ ROAS ของช่วงเวลาที่ยาวขึ้น เช่น รายเดือนแทนรายสัปดาห์ เพื่อลดผลกระทบจาก Lag ในการอ่านแนวโน้ม
5. ถ้าตรวจครบทุกข้อแล้ว ROAS ยังต่ำอยู่จริง ค่อยพิจารณาปรับงบหรือกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่ตัดงบตั้งแต่เห็นตัวเลขวันแรก

ตัวอย่างสมมติ: ROAS ดูติดลบ แต่จริง ๆ เป็นปัญหา Lag ไม่ใช่ปัญหาแคมเปญ

ตัวอย่างสมมติต่อไปนี้ไม่ใช่ข้อมูลลูกค้าจริงของ linli แต่เป็นกรอบวิเคราะห์ที่ใช้ไล่หาสาเหตุได้ในสถานการณ์คล้ายกัน สมมติธุรกิจใช้งบ 20,000 บาทต่อสัปดาห์ และมีวงจรขายเฉลี่ยสิบวัน

ตัวอย่างสมมติ: สอง Segment เดียวกันแต่ ROAS ต่างกันเพราะ Refund ไม่ได้หัก

อีกกรณีตัวอย่างสมมติที่พบได้บ่อยคือสอง Segment ที่ยิงโฆษณาแบบเดียวกัน งบเท่ากัน แต่ ROAS ที่แดชบอร์ดแสดงต่างกันมาก เพราะ Segment หนึ่งมี Refund สูงกว่าอีก Segment แต่แดชบอร์ดยังไม่ได้หักออก

สมมติ Segment A มีรายได้ก่อนหัก Refund 45,000 บาท และมี Refund 12,000 บาท ส่วน Segment B มีรายได้ก่อนหัก Refund 40,000 บาท และมี Refund 2,000 บาท ถ้าดูรายได้ก่อนหัก Segment A จะดูดีกว่า แต่พอหัก Refund ออกแล้ว Segment A เหลือรายได้สุทธิ 33,000 บาท ในขณะที่ Segment B เหลือ 38,000 บาท ซึ่งกลับด้านกันโดยสิ้นเชิง นี่คือเหตุผลที่การหัก Refund ออกก่อนคำนวณ ROAS สำคัญพอ ๆ กับการแก้ปัญหาเรื่อง Lag เพราะถ้าตัดสินใจจากรายได้ก่อนหัก จะเลือกเพิ่มงบให้ Segment ที่แย่กว่าโดยไม่รู้ตัว

โมเดล Attribution ที่ใช้คำนวณ ก็ทำให้ ROAS ที่เห็นต่างกันได้

อีกจุดที่หลายธุรกิจไม่เคยตั้งคำถามคือ ROAS ที่แดชบอร์ดคำนวณให้เครดิตรายได้กับแคมเปญไหนกันแน่ เมื่อลูกค้าคนหนึ่งคลิกโฆษณาหลายแคมเปญก่อนตัดสินใจซื้อ เช่น เห็นโฆษณาแคมเปญ A ก่อน แล้วอีกสองวันคลิกโฆษณาแคมเปญ B จนทักเข้า LINE และปิดการขาย ถ้าแดชบอร์ดใช้โมเดล Last-touch รายได้ทั้งหมดจะถูกยกให้แคมเปญ B ทำให้ ROAS ของแคมเปญ A ดูแย่กว่าความเป็นจริง ทั้งที่แคมเปญ A อาจเป็นตัวจุดความสนใจตั้งแต่แรก

ธุรกิจที่มีหลายแคมเปญทำงานพร้อมกันและลูกค้าใช้เวลาตัดสินใจนาน ควรรู้ว่าตัวเองกำลังดู ROAS ภายใต้โมเดลไหน ก่อนสรุปว่าแคมเปญใดควรถูกตัดงบ เพราะแคมเปญที่ดู ROAS ต่ำภายใต้ Last-touch อาจไม่ได้แย่จริง แค่ไม่ได้รับเครดิตจากโมเดลที่ใช้อยู่ ธุรกิจที่อยากเข้าใจเรื่องนี้ให้ลึกขึ้นควรอ่านเรื่อง dashboard campaign attribution LINE ประกอบ เพราะเป็นรากฐานเดียวกับที่ใช้อ่านค่า ROAS ให้ถูกต้อง

ทางแก้เบื้องต้นที่ทำได้โดยไม่ต้องเปลี่ยนโมเดล Attribution ทั้งหมดคือ อย่าตัดสินใจตัดงบจากแคมเปญที่ ROAS ต่ำเพียงลำพัง ให้ดูควบคู่กับจำนวน Lead ที่แคมเปญนั้นสร้างในขั้นต้นของ Funnel ด้วย ถ้าแคมเปญที่ ROAS ต่ำยังสร้าง Lead ต้นทางจำนวนมากที่ไปปิดผ่านแคมเปญอื่น การตัดงบแคมเปญนั้นอาจทำให้แคมเปญปลายทางเสีย Lead ต้นทางไปด้วย

เมื่อ ROAS ต่ำจริง ควรตัดงบตรงไหนก่อน

หลังตรวจครบทุกข้อแล้วพบว่า ROAS ต่ำจริง ไม่ใช่แค่ปัญหา Lag หรือ Refund ควรพิจารณาตัดงบตามลำดับนี้เพื่อไม่ให้กระทบภาพรวมทั้งหมดในคราวเดียว

• ตัดงบของกลุ่มเป้าหมายที่ ROAS ต่ำสุดก่อน แทนที่จะลดงบรวมของทุกแคมเปญเท่ากัน เพราะบางกลุ่มอาจยังทำงานได้ดี
• ลดงบทีละ 20-30% แล้วสังเกตว่า Lead คุณภาพและ ROAS เปลี่ยนไปอย่างไรในรอบถัดไป ก่อนตัดเพิ่ม
• ตรวจว่าครีเอทีฟหรือข้อความที่ใช้ในแคมเปญที่ ROAS ต่ำยังตรงกับกลุ่มเป้าหมายจริงหรือไม่ ก่อนสรุปว่าเป็นปัญหาช่องทาง
• เก็บงบส่วนที่ตัดออกไว้ทดลองในช่องทางหรือกลุ่มเป้าหมายที่ ROAS ดีกว่า แทนที่จะหยุดใช้งบทั้งหมดทันที

ระบบเชื่อมข้อมูลช่วยคำนวณ ROAS ตรงไหน และธุรกิจยังต้องทำอะไรเอง

linli ช่วยผูกรายได้จาก Order เข้ากับ Lead และแคมเปญต้นทาง ทำให้เห็น ROAS ที่อิงตามที่มาของ Lead แทนที่จะดูแค่ยอดรวมรายวันที่แยกที่มาไม่ได้ แต่ระบบไม่ได้ตัดสินใจแทนว่าควรตัดงบเมื่อไร เรื่องนั้นยังต้องอาศัยการตรวจ Lag และ Refund ตามที่อธิบายไปข้างต้นก่อนทุกครั้ง

สิ่งที่ธุรกิจยังต้องทำเองคือกำหนดช่วงเวลาที่เหมาะสมสำหรับดู ROAS ตามวงจรขายจริงของตัวเอง ไม่ใช่ใช้ค่าเริ่มต้นของแดชบอร์ดโดยไม่ปรับ และต้องมีวินัยอัปเดตสถานะ Refund ให้ตรงเวลา เพราะต่อให้ระบบเชื่อมข้อมูลดีแค่ไหน ถ้าข้อมูล Refund ค้างอยู่ ROAS ที่คำนวณออกมาก็ยังคลาดเคลื่อนอยู่ดี ธุรกิจที่อยากรู้ว่าใช้งบไปกี่วันถึงจะได้ทุนคืนจากลูกค้าแต่ละคน ควรอ่านเรื่อง ระยะเวลาคืนทุนของลูกค้าที่มาจาก LINE ประกอบ เพราะเป็นมุมมองที่ช่วยตัดสินใจเรื่องงบได้ละเอียดกว่าดู ROAS อย่างเดียว

สรุป

ROAS ในแดชบอร์ดที่ดูติดลบทั้งที่ทราฟฟิกเข้าเยอะ ส่วนใหญ่ไม่ได้แปลว่าแคมเปญขาดทุนจริง แต่เกิดจากช่วง Lag ระหว่างคลิกกับการปิดการขาย และ Refund ที่ยังไม่ถูกหักออกจากรายได้ที่นำมาคำนวณ

ก่อนตัดงบทุกครั้ง ควรตรวจช่วง Lag เฉลี่ยของธุรกิจ หักรายได้ที่ถูกยกเลิกออกก่อน และดูแนวโน้มในช่วงเวลาที่ยาวพอ แล้วค่อยตัดงบเฉพาะจุดที่ ROAS ต่ำจริงหลังตรวจครบทุกข้อแล้ว

• แยกปัญหา Lag ออกจากปัญหาแคมเปญจริงก่อนตัดสินใจ
• หัก Refund และ Order ที่ยกเลิกออกก่อนคำนวณ ROAS ทุกครั้ง
• ดู ROAS ในช่วงเวลาที่สอดคล้องกับวงจรขายจริงของธุรกิจ
• ตัดงบทีละส่วนตามกลุ่มเป้าหมายที่แย่ที่สุดก่อน ไม่ใช่ตัดงบรวมทั้งหมด

คำถามที่พบบ่อย