ตำแหน่งโฆษณาใน LINE แต่ละที่ให้คนทักต่างกันแค่ไหน

สมมติร้านใช้งบ 60,000 บาทต่อเดือนบน LINE Ads โดยเลือกตำแหน่งอัตโนมัติ ต้นทุนต่อคลิกต่ำลงเรื่อย ๆ แชทเข้ามา 300 แชท แต่ออเดอร์ปิดได้ไม่ถึง 10 แอดมินบ่นว่า ‘แชทเยอะแต่ไม่ใช่คนซื้อ’ ซึ่งตัวเลขในหน้าแอดไม่ได้บอกเลยว่าคนกลุ่มนั้นมาจากตำแหน่งไหน

ระบบเลือกตำแหน่งอัตโนมัติมักไหลงบไปหาที่ที่คลิกถูกที่สุด ซึ่งไม่ใช่ที่เดียวกับที่ได้คนซื้อ การแยกดูทีละตำแหน่งจึงเป็นงานแรกที่ควรทำเมื่อต้นทุนต่อคลิกดีแต่ยอดไม่ตาม

แบ่งตำแหน่งตามบริบทที่คนเห็นโฆษณา

ชื่อและความพร้อมใช้ของตำแหน่งใน LINE Ads เปลี่ยนตามช่วงเวลาและประเภทบัญชี ผมไม่ยืนยันรายชื่อจากในรีโป จึงแบ่งเป็นกลุ่มตามบริบท แล้วให้คุณจับคู่กับตัวเลือกจริงในหน้าสร้างแคมเปญ

• ตำแหน่งใกล้รายการแชท คนเปิดแอปเพื่อคุยอยู่แล้ว โฆษณาอยู่ในบริบทของการสนทนา
• ตำแหน่งในฟีดเนื้อหาและโซเชียล เช่น VOOM คนกำลังไถดู โฆษณาเป็นการขัดจังหวะ
• ตำแหน่งในหน้าข่าวหรือคอนเทนต์ คนสนใจอ่านสิ่งอื่นอยู่ โฆษณาเป็นของแทรก
• ตำแหน่งในบริการเชิงธุรกรรมหรือช้อปปิ้ง (ถ้ามีในบัญชีคุณ) คนมีโหมดซื้ออยู่แล้ว แต่เปรียบเทียบหลายร้าน
• เครือข่ายพันธมิตรนอกแอป LINE (ถ้าเปิดให้เลือก) ปริมาณมากและราคาต่ำ แต่คุณควบคุมบริบทได้น้อยที่สุด

ทำไมคนทักจากแต่ละบริบทถึงไม่เหมือนกัน

ข้อนี้เป็นสมมติฐานจากการทำงาน ไม่ใช่ผลสำรวจ จึงต้องพิสูจน์ด้วยข้อมูลของคุณ ความคิดคือคลิกในบริบทที่คนอยู่โหมดคุยมีโอกาสเป็นความตั้งใจจริงมากกว่าคลิกที่เกิดตอนไถเล่นหรือกดพลาด ตัวอย่างข้อความแรกสมมติที่มักสะท้อนความต่าง: ‘ขอราคาชุดสามชิ้นหน่อยค่ะ ส่งเชียงใหม่ได้ไหม’ กับ ‘เห็นแอดค่ะ มีอะไรบ้างคะ’ อย่างแรกคือคนที่มีของในใจ อย่างหลังคือคนที่ยังไม่รู้ว่าจะซื้ออะไร

ถ้าสมมติฐานนี้จริงในบัญชีของคุณ สัดส่วนข้อความแรกที่ถามราคาหรือขอซื้อจะต่างกันชัดระหว่างกลุ่มตำแหน่ง ตัวเลขนี้อ่านได้เร็วกว่ารอผลปิดการขาย ดูตัวอย่างแนวคิดในคลิกถูกแต่ได้ลีดไม่มีคุณภาพ

วิธีเทียบตำแหน่งให้ยุติธรรม

1. ตรึงตัวแปรอื่น ใช้ครีเอทีฟเดียว กลุ่มเป้าหมายเดียว และงบเท่ากันต่อกลุ่มตำแหน่ง
2. ตรวจว่ารายงานของบัญชีแยกตามตำแหน่งได้หรือไม่ ถ้าไม่ได้ ให้สร้างแอดกรุ๊ปแยกต่อกลุ่มตำแหน่ง และใส่รหัสตำแหน่งใน utm_content ตามวิธีในการแยก ad set ด้วย UTM
3. วัดสี่ขั้นต่อกลุ่ม คือคลิก แชท แชทที่ถามราคาหรือขอซื้อ และออเดอร์ โดยดึงแชทและออเดอร์จากฝั่ง OA ตามแนวทางในการวัดแชทจาก LINE Ads
4. รอพ้นรอบปิดการขายก่อนสรุป และอย่าตัดสินจากกลุ่มที่มีแชทไม่ถึงราวสามสิบราย (เป็นกฎมือของผม ไม่ใช่การคำนวณทางสถิติ)

ตัวอย่างสมมติ สามกลุ่มตำแหน่ง งบกลุ่มละ 20,000 บาท

ตารางสมมตินี้ใช้ตัวเลขกลม ๆ เพื่อให้เห็นรูปแบบ ไม่ได้มาจากบัญชีใดจริง ต้นทุนต่อคลิกถูกที่สุดอยู่ที่กลุ่มสุดท้าย แต่ต้นทุนต่อออเดอร์แพงที่สุด ถ้าตัดสินด้วยต้นทุนต่อคลิกหรือจำนวนแชท จะดันงบไปผิดทาง

เมื่อเห็นผลแล้วย้ายงบอย่างไร

อย่าตัดตำแหน่งที่แพงทิ้งทั้งหมดในครั้งเดียว ผมค่อย ๆ ย้ายราวหนึ่งในห้าของงบกลุ่มที่แย่ที่สุดไปกลุ่มที่ดีที่สุดต่อสัปดาห์ แล้วดูว่าต้นทุนต่อออเดอร์ของกลุ่มที่ดีนั้นยังดีอยู่หรือไม่ เพราะเมื่อใส่งบเพิ่ม ประสิทธิภาพมักลดลง

บางตำแหน่งแย่ในแง่ปิดการขายแต่ช่วยสร้างการรับรู้ให้การยิงซ้ำภายหลัง ถ้ามีการยิงซ้ำอยู่ ให้เทียบเส้นทางเต็มก่อนตัด ดูภาพรวมการวัดช่องว่างของกรวยในการวิเคราะห์ช่องว่างของ LINE Ads และลองเปรียบเทียบกับแอด VOOM ที่เป็นตำแหน่งแบบฟีด

สรุป

เมื่อต้นทุนต่อคลิกดีแต่ยอดไม่ตาม ให้สงสัยตำแหน่งก่อน เพราะต้นทุนต่อคลิกวัดความถูกของการกด ไม่ได้วัดคุณภาพของคนที่กด

การทดลองแรกที่ผมแนะนำคือแยกสองกลุ่มตำแหน่งด้วยครีเอทีฟเดียวกันสองสัปดาห์ แล้วเทียบต้นทุนต่อออเดอร์ ผลของบัญชีคุณเองจะตอบได้ตรงกว่าตารางตัวอย่างในบทความใด ๆ

• ตำแหน่งที่คลิกถูกสุดไม่จำเป็นต้องปิดการขายดีสุด ให้เทียบด้วยต้นทุนต่อออเดอร์
• ถ้ารายงานไม่แยกตำแหน่ง ให้แยกแอดกรุ๊ปและใส่รหัสในลิงก์ แล้วค่อย ๆ ย้ายงบ

คำถามที่พบบ่อย