CPC 7 บาทได้แต่คนถามเล่น กับ CPC 22 บาทได้คนพร้อมโอน ราคาถูกไม่ได้แปลว่าคุ้มกว่าเสมอไป

ร้านขายคอร์สออนไลน์แห่งหนึ่ง (ชื่อสมมติว่า 'สมาร์ทสกิลอคาเดมี') เคยเล่าให้ผมฟังว่าทีมการตลาดของเขาภูมิใจมากที่ทำ CPC ได้ต่ำกว่าคู่แข่งในตลาดเดียวกัน แต่พอปลายเดือนมาดูยอดขายจริง กลับพบว่าทีมแชทต้องตอบคำถามคนที่ 'ถามเล่น ๆ' เยอะมาก จนแทบไม่มีเวลาไปดูแลคนที่ตั้งใจซื้อจริง

นี่คือกับดักคลาสสิกของคนที่โฟกัสแค่ตัวเลขต้นทุนต่อคลิกอย่างเดียว โดยลืมไปว่าคลิกแต่ละอันไม่ได้มีมูลค่าเท่ากัน คลิกที่ถูกกว่าอาจได้คนที่ไม่มีทางปิดการขายได้เลยมาให้ทีมแชทเสียเวลา ในขณะที่คลิกที่แพงกว่าอาจได้คนที่พร้อมโอนภายในวันเดียว

ทำไม CPC ถูกถึงเป็นภาพลวงตาได้ง่าย

CPC ที่ถูกมักมาจากกลุ่มเป้าหมายที่กว้างมาก หรือคำค้น/ครีเอทีฟที่ดึงคนคลิกง่ายแต่ไม่ได้คัดกรองความตั้งใจซื้อ เช่นโฆษณาที่ใช้คำว่า 'ฟรี' หรือรูปภาพที่ดึงดูดสายตาโดยไม่เกี่ยวกับสินค้าโดยตรง คนกลุ่มนี้คลิกง่ายเพราะไม่ได้ต้องใช้ความคิดอะไรมาก แต่พอเข้ามาคุยในแชทแล้วมักไม่มีความตั้งใจซื้อจริงรองรับ

ตรงข้ามกับกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงกว่า หรือครีเอทีฟที่พูดตรงเรื่องราคา/ปัญหาที่สินค้าช่วยแก้ คนที่คลิกกลุ่มนี้มักผ่านการกลั่นกรองตัวเองมาระดับหนึ่งแล้วว่าเขาสนใจจริง ซึ่งเป็นสัญญาณเดียวกับที่คนค้นหาด้วยคำที่บ่งบอกความตั้งใจซื้อมักแสดงออก ต้นทุนต่อคลิกอาจแพงกว่าเพราะกลุ่มเป้าหมายแคบกว่า แต่สัดส่วนคนที่พร้อมคุยต่อจนปิดการขายมักสูงกว่ามาก

ลองคำนวณตัวอย่างสมมติให้เห็นภาพ

สมมติร้าน A ใช้ครีเอทีฟกว้าง ได้ CPC เฉลี่ย 7 บาท จาก 1,000 บาทได้คลิกประมาณ 140 ครั้ง แต่ในจำนวนนี้มีคนที่คุยต่อจนปิดการขายได้จริงเพียง 3 คน เท่ากับต้นทุนต่อการปิดการขายอยู่ที่ราว 333 บาท

ส่วนร้าน B ใช้ครีเอทีฟที่เจาะจงกว่า ได้ CPC เฉลี่ย 22 บาท จาก 1,000 บาทได้คลิกประมาณ 45 ครั้ง แต่ในจำนวนนี้มีคนปิดการขายได้จริงถึง 6 คน เท่ากับต้นทุนต่อการปิดการขายอยู่ที่ราว 167 บาท ถูกกว่าร้าน A เกือบครึ่งทั้งที่ CPC แพงกว่าสามเท่า

นี่เป็นตัวเลขสมมติเพื่ออธิบายหลักการเท่านั้น ไม่ใช่ค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมใดอุตสาหกรรมหนึ่ง แต่หลักการที่อยากให้จำคือ ต้นทุนต่อคลิกเป็นแค่ตัวเลขระหว่างทาง ตัวเลขที่ควรตัดสินใจจริงคือต้นทุนต่อการปิดการขายที่ปลายทาง

ต้นทุนที่มองไม่เห็นในรายงานโฆษณา: เวลาของทีมแชท

• คนถามเล่น ๆ ก็กินเวลาทีมแชทเหมือนคนตั้งใจซื้อ — ทุกข้อความที่ต้องตอบใช้เวลาเท่ากัน ไม่ว่าคนพิมพ์มาจะซื้อจริงหรือแค่อยากรู้ ถ้าสัดส่วนคนถามเล่น ๆ สูง ทีมแชทจะเหนื่อยฟรีโดยไม่ได้ยอดตอบแทน
• เวลาที่เสียไปกับคนไม่มีคุณภาพ คือเวลาที่ไม่ได้ใช้ตอบคนที่พร้อมซื้อจริงเร็วพอ ยิ่งทีมแชทยุ่งกับคำถามที่ไม่นำไปสู่การขาย ยิ่งเสี่ยงตอบคนที่พร้อมซื้อช้าลงตามไปด้วย
• ถ้าคิดต้นทุนเป็นเงินเดือนแอดมินรวมเข้าไปด้วย คลิกที่ถูกแต่คุณภาพต่ำอาจไม่ได้ถูกจริงเมื่อคิดรวมกำไรต่อออเดอร์ที่หายไปกับเวลาที่ทีมงานต้องเสีย

ควรเลือกกลุ่มเป้าหมาย/ครีเอทีฟยังไงให้ได้คนที่พร้อมคุยจริง

1. เก็บข้อมูลอัตราการปิดการขายแยกตามกลุ่มเป้าหมายหรือครีเอทีฟ ไม่ใช่ดูแค่ CPC รวมของทั้งแคมเปญ
2. ลองเปรียบเทียบต้นทุนต่อการปิดการขายระหว่างกลุ่มที่ CPC ถูกกับกลุ่มที่ CPC แพงกว่า ก่อนตัดสินใจว่ากลุ่มไหนคุ้มกว่าจริง
3. ถ้าพบว่ากลุ่ม CPC ถูกให้คนถามเล่น ๆ เยอะ ลองปรับข้อความโฆษณาให้ระบุราคาหรือเงื่อนไขชัดเจนขึ้น เพื่อกรองคนที่ไม่ตั้งใจซื้อออกตั้งแต่ก่อนคลิก
4. ทดลองปรับงบไปทางกลุ่มที่ต้นทุนต่อการปิดการขายต่ำที่สุด แม้ CPC ของกลุ่มนั้นจะดูแพงกว่าในหน้ารายงานก็ตาม

สรุป

ตัวเลข CPC ที่ถูกกว่าในหน้ารายงานเป็นแค่จุดเริ่มต้นของเรื่องราว ไม่ใช่บทสรุป ต้นทุนที่แท้จริงต้องคิดต่อไปจนถึงปลายทางว่าคลิกเหล่านั้นเปลี่ยนเป็นการปิดการขายได้กี่เปอร์เซ็นต์

ครั้งหน้าเวลาเห็นรายงานโฆษณาที่ CPC ถูกลง อย่าเพิ่งดีใจจนกว่าจะเช็กว่าอัตราปิดการขายของกลุ่มนั้นเป็นยังไงด้วย เพราะบางทีค่าที่ถูกกว่าอาจแลกมาด้วยเวลาทีมแชทที่เสียไปฟรี ๆ

• CPC ถูกไม่ได้แปลว่าคุ้มกว่าเสมอไป ถ้าคนที่คลิกส่วนใหญ่ไม่ตั้งใจซื้อ
• ตัวเลขที่ควรตัดสินใจจริงคือต้นทุนต่อการปิดการขาย ไม่ใช่ต้นทุนต่อคลิก
• เวลาของทีมแชทที่เสียไปกับคนถามเล่น ๆ ก็เป็นต้นทุนที่ต้องคิดรวมด้วย

คำถามที่พบบ่อย