ธุรกิจชุดยูนิฟอร์มองค์กรวัดแคมเปญแจกแคตตาล็อกฟรี จนถึงการสั่งผลิตล็อตใหญ่ผ่านเซลส์ใน LINE

สมมติโรงงานเสื้อโปโลปักโลโก้ยิงแอดแจกแคตตาล็อกฟรีทั้ง Facebook และ Google รวมเดือนละ 100,000 บาท เดือนนั้นมีคนขอแคตตาล็อก 250 ราย ฟังดูเยอะ แต่ใบสั่งผลิตที่ได้คือ 4 งาน

ตัวเลข 250 กับ 4 ไม่ได้แปลว่าแอดล้มเหลว ยูนิฟอร์มเป็นสินค้าที่คนขอข้อมูลไม่ได้จ่ายเอง เจ้าหน้าที่ที่ขอแคตตาล็อกต้องไปเสนอเจ้านาย ต่อรองงบกับบัญชี และรอรอบอนุมัติ จึงต้องมีวิธีแยกว่าใน 250 รายนั้นใครมีงบและมีอำนาจจริง

คนที่ขอแคตตาล็อกมาจากหลายตำแหน่ง และข้อความบอกว่าใครมีงบ

ข้อความขอแคตตาล็อกที่ดีมักมีจำนวนและเส้นตายมาด้วย เช่น ‘ขอแคตตาล็อกหน่อยครับ พนักงานโรงแรม 120 คน โปโลกับกางเกงสแล็ค ปักโลโก้ ต้องการภายในเดือนหน้า’ มีทั้งจำนวนคน ชนิดสินค้า และกำหนดส่ง ถือเป็นลูกค้าที่มีงบในมือ

ส่วนข้อความ ‘ขอแคตตาล็อกค่ะ’ ห้วน ๆ มักมาจากคนที่ยังหาข้อมูลให้เจ้านาย ยังไม่รู้จำนวน ยังไม่รู้งบ ไม่ใช่คนที่ไม่ดี แต่ต้องใช้เวลานานกว่าจะกลายเป็นใบสั่ง และเหมาะกับการตามด้วยคำถามคัดกรองมากกว่าการตามขายทันที

ห้าขั้นของการขายยูนิฟอร์ม และสิ่งที่ส่งกลับในแต่ละขั้น

ตารางนี้ใช้ได้กับโรงงานหรือร้านรับตัดชุดที่ขายผ่านเซลส์ใน LINE ขั้นขอแคตตาล็อกควรเก็บเป็นแท็กเท่านั้น เพราะถ้าส่งกลับเป็นเป้าหมายหลัก แพลตฟอร์มจะหาคนที่ชอบขอของฟรีเพิ่ม

ให้มูลค่ากับขั้นกลางด้วยสถิติปิดของตัวเอง ไม่ใช่ราคางานเต็ม

สมมติงานยูนิฟอร์มเฉลี่ยงานละ 90,000 บาท ใน 40 ใบเสนอราคาที่ออกไปเดือนที่แล้ว ปิดได้ 4 งาน คิดเป็นสิบเปอร์เซ็นต์ ใบเสนอราคาหนึ่งใบจึงมีมูลค่าคาดหวัง 9,000 บาท ใช้ตัวเลขนี้เป็นมูลค่าอีเวนต์ขอใบเสนอราคา แล้วอัปเดตเป็น 90,000 เมื่อมัดจำเข้าจริง วิธีส่งมูลค่าแบบทยอยอัปเดตอธิบายไว้ใน การอัปเดตมูลค่าอีเวนต์ของงาน B2B

ถ้าใช้ราคางานเต็ม 90,000 ตั้งแต่ใบเสนอราคา แพลตฟอร์มจะคิดว่าทุกใบเสนอราคาคือเงินก้อนใหญ่ และเร่งหาคนที่ขอใบเสนอราคาเพิ่ม ทั้งที่เก้าในสิบใบไม่ปิด

เทียบ Facebook กับ Google ที่ต้นทุนต่อใบสั่ง

จาก 100,000 บาทเดิม สมมติแบ่ง 50,000 บาทเท่ากัน Facebook ได้ขอแคตตาล็อก 190 ราย ใบเสนอราคา 15 ใบ ใบสั่ง 1 งาน ส่วน Google ได้ขอแคตตาล็อก 60 ราย ใบเสนอราคา 25 ใบ ใบสั่ง 3 งาน ต้นทุนต่อคนขอแคตตาล็อก Facebook ถูกกว่าราวสามเท่า แต่ต้นทุนต่อใบสั่งของ Google ถูกกว่าประมาณสามเท่าเช่นกัน

ผู้ที่พิมพ์ค้นหาว่า ‘รับตัดชุดพนักงานปักโลโก้’ มีเจตนาซื้อชัดกว่าคนที่เลื่อนเจอแอดแจกแคตตาล็อกบน Facebook ถ้าจะให้ Google เรียนรู้จากใบสั่งจริง ต้องส่งยอดกลับด้วยการนำเข้าคอนเวอร์ชันนอกระบบ ดูขั้นตอนใน Google Ads offline conversion และเก็บ gclid ไว้ตั้งแต่ก่อนคนเข้า LINE

คำถามคัดกรองที่ใส่ไว้ในข้อความตอบหลังส่งแคตตาล็อก

• ต้องการกี่ชุด และมีกี่แบบ เช่น โปโล เชิ้ต ผ้ากันเปื้อน เพื่อเทียบกับจำนวนขั้นต่ำของโรงงาน ดูเพิ่มที่ เรื่องจำนวนขั้นต่ำกับใบเสนอราคา
• ต้องการรับของภายในวันไหน เพราะงานปักโลโก้ต้องใช้เวลาผลิต ดูที่ ระยะเวลาผลิตกับอัตราปิดการขาย
• มีโลโก้เป็นไฟล์เวกเตอร์หรือยัง ลูกค้าที่มีไฟล์พร้อมมักใกล้สั่งกว่า
• ใครเป็นคนอนุมัติงบ และต้องการใบเสนอราคาออกชื่อบริษัทไหม คำตอบข้อหลังบอกว่าต้องผ่านบัญชีหรือไม่

รอบอนุมัติสี่ถึงแปดสัปดาห์ ทำให้ปิดแอดเร็วไม่ได้

ใบเสนอราคาที่ออกวันนี้อาจกลายเป็นใบสั่งในอีกหนึ่งถึงสองเดือน แอดที่ดูไม่มีใบสั่งในสองสัปดาห์แรกยังไม่ควรถูกปิด ให้ตัดสินแคมเปญด้วยกลุ่มลูกค้ารายเดือน รอดูอย่างน้อยหกสัปดาห์หลังรับ Lead แล้วจึงเทียบ ดูจังหวะการสัมผัสลูกค้าองค์กรได้ใน จุดสัมผัสในวงจรขาย B2B

สรุป

เลิกวัดแคมเปญแจกแคตตาล็อกด้วยจำนวนคนขอ ให้วัดด้วยต้นทุนต่อใบสั่งผลิตที่รอผ่านรอบอนุมัติแล้ว และใช้ต้นทุนต่อใบเสนอราคาเป็นตัวชี้นำระหว่างรอ

ถ้าต้องเลือกช่องทางเพียงหนึ่งเมื่อรอบหน้า ให้ดูว่าช่องทางไหนพาคนที่ให้จำนวนและเส้นตายมาในข้อความแรก ไม่ใช่ช่องทางไหนมีคนขอแคตตาล็อกมากสุด

• ส่งมูลค่าตามสถิติที่ปิดได้ในขั้นกลาง และอัปเดตเป็นมูลค่าจริงเมื่อมัดจำเข้า
• ตัดสินแคมเปญด้วยกลุ่มรายเดือนหลังผ่านไปอย่างน้อยหกสัปดาห์
• เทียบ Facebook กับ Google ที่ต้นทุนต่อใบสั่ง ไม่ใช่ต้นทุนต่อคนขอแคตตาล็อก
• ใช้คำถามคัดกรองสี่ข้อเพื่อแยกคนมีงบออกจากคนหาข้อมูล

คำถามที่พบบ่อย