ดีลเดียวคุยกันในแชทนานสามเดือน ยี่สิบกว่าข้อความ: จะรู้ได้ยังไงว่าแอดตัวไหนพาดีลนี้เข้ามาตั้งแต่ต้น
สรุปสั้น ๆ
ดีล B2B การผลิตที่ปิดในเดือนกรกฎาคม อาจเริ่มจากแอดที่คลิกตั้งแต่เดือนเมษายน แล้วผ่านการเงียบหาย กลับมาถามใหม่ และเปลี่ยนคนคุยอีกสองรอบ ถ้าระบบของคุณนับ conversion แค่ตอนปิดยอด โดยไม่ผูกย้อนกลับไปที่จุดสัมผัสแรก คุณจะประเมินแอดผิดพลาดไปเรื่อย ๆ
ผมเคยดูประวัติแชทของโรงหล่อโลหะสมมติชื่อ "ไทยคาสติ้ง" กับลูกค้ารายหนึ่งที่ปิดยอดสั่งซื้อชิ้นงานหล่อทองเหลืองมูลค่าหลักแสนบาท พอไล่ย้อนดูไทม์ไลน์ทั้งหมด พบว่าการสนทนานี้กินเวลา 11 สัปดาห์ มีข้อความไปมา 34 ครั้ง และมีช่วงที่เงียบหายไปนานถึง 18 วันตรงกลาง
ถ้าดูแค่วันที่ปิดยอด คนอาจสรุปว่าดีลนี้มาจากแอดตัวที่ยิงอยู่ในสัปดาห์สุดท้าย ทั้งที่จริงแล้วลูกค้ารายนี้กดเข้ามาทักครั้งแรกจากแอดตัวที่เลิกยิงไปแล้วตั้งแต่สัปดาห์แรก การให้เครดิตผิดตัวแบบนี้ทำให้งบโฆษณาถูกจัดสรรผิดทาง — เอาเงินไปทุ่มกับแอดที่แค่ "บังเอิญอยู่ตอนปิด" แล้วตัดงบแอดที่จริง ๆ แล้วเป็นตัวสร้างดีลตั้งแต่ต้น
ธรรมชาติของการขายสินค้าอุปโภคหรือคอร์สออนไลน์คือปิดในแชทเดียวหรือไม่กี่วัน แต่การขายงานผลิตอุตสาหกรรมมันคนละจังหวะกันโดยสิ้นเชิง บทความนี้เล่าว่าทำไมการวัดผลแบบ last-touch ถึงใช้ไม่ได้กับดีลยาว และควรมองอะไรแทน
ทำไมดีลงานผลิตถึงลากยาวเป็นเดือน ไม่ใช่เพราะลูกค้าตัดสินใจช้า
ต่างจากการซื้อของใช้ส่วนตัวที่ตัดสินใจคนเดียว การสั่งซื้อชิ้นงานหรือวัตถุดิบเข้าโรงงานมักผ่านคนหลายคน ตั้งแต่ฝ่ายจัดซื้อที่ต้องเทียบราคาสามเจ้า ฝ่ายวิศวกรที่ต้องเช็คสเปกว่าใช้งานได้จริง ไปจนถึงผู้บริหารที่ต้องอนุมัติงบถ้าวงเงินเกินระดับหนึ่ง แต่ละคนใช้เวลาของตัวเอง และบางทีก็ไม่ได้แจ้งกลับมาในแชททันทีว่าติดขั้นตอนไหนอยู่
อีกเหตุผลที่มักถูกมองข้ามคือรอบงบประมาณ โรงงานหลายแห่งอนุมัติการจัดซื้อเป็นรอบไตรมาสหรือรอบปี ถ้าลูกค้าทักมาถามราคาแต่งบยังไม่เปิดจนกว่าจะถึงไตรมาสหน้า ดีลนั้นจะเงียบไปพักใหญ่โดยไม่ได้แปลว่าไม่สนใจเลย
ทำแผนที่จุดสัมผัสของดีล ไม่ใช่แค่จดวันปิด
สิ่งที่ควรทำกับดีลที่มีแนวโน้มยาวคือบันทึกจุดสัมผัสสำคัญทุกจุด ไม่ใช่แค่วันเริ่มทักกับวันปิดยอด เพราะระหว่างทางมักมีสัญญาณที่บอกว่าดีลนี้ยังมีชีวิตอยู่หรือกำลังจะตาย
- จุดสัมผัสแรก — ทักเข้ามาจากแอดตัวไหน วันไหน ถามอะไรเป็นคำถามแรก เก็บไว้เป็นจุดอ้างอิงเสมอ เพราะนี่คือจุดเริ่มต้นที่มักถูกลืมไปเมื่อดีลลากยาว
- จุดขอสเปก/ใบเสนอราคา — เมื่อลูกค้าขอเอกสารเป็นทางการ แปลว่าเขาผ่านขั้นสนใจเฉย ๆ ไปสู่ขั้นเอาไปเสนอภายในองค์กรแล้ว
- จุดเงียบหายผิดปกติ — ถ้าเงียบเกิน 2 สัปดาห์ ควรมีข้อความเช็คสถานะแบบสุภาพ ไม่ใช่ปล่อยผ่านจนลืมไปว่าเคยคุยกัน คล้ายกับหลักการตามลูกค้าที่ทักแล้วเงียบเพียงแต่จังหวะเวลาของงาน B2B ยาวกว่ามาก
- จุดเปลี่ยนคนคุย — เมื่อมีคนใหม่ในบริษัทลูกค้าเข้ามาแทน ให้ถามสรุปสั้น ๆ ว่าคนก่อนหน้าคุยถึงไหนแล้ว เพื่อไม่ให้ต้องเริ่มนับหนึ่งใหม่
- จุดปิดยอดหรือจุดที่ดีลตาย — บันทึกทั้งสองแบบ เพราะดีลที่ตายก็มีข้อมูลให้เรียนรู้ว่าหลุดตรงไหน
แอดตัวที่ 'เริ่ม' กับแอดตัวที่ 'อยู่ตอนปิด' อาจเป็นคนละตัวกัน
ในกรณีของไทยคาสติ้งที่เล่าไปตอนต้น ถ้าให้เครดิตทั้งหมดกับแอดตอนปิดยอดอย่างเดียว จะดูเหมือนแอดตัวแรกไม่มีผลอะไรเลยทั้งที่จริง ๆ มันคือตัวที่ทำให้เกิดการทักครั้งแรก ในทางกลับกัน ถ้าให้เครดิตทั้งหมดกับแอดตัวแรกอย่างเดียว ก็จะมองข้ามไปว่าแอดตัวหลังอาจเป็นตัวที่กระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาคุยต่อหลังจากเงียบไปนาน
วิธีที่ตรงกับความจริงกว่าคือดูทั้งสองจุด ไม่ต้องหาสูตรแบ่งเปอร์เซ็นต์ที่ซับซ้อน แค่รู้ว่า "ดีลนี้เริ่มจากแอดอะไร" และ "ดีลนี้กลับมาคุยต่อหลังเห็นแอดอะไรอีกครั้ง" ก็เพียงพอให้ตัดสินใจเรื่องงบได้ดีขึ้นมากแล้ว การผูกที่มาของแอดไว้กับบทสนทนาแบบนี้เป็นสิ่งที่ระบบอย่าง linli ถูกออกแบบมาให้ทำโดยไม่ต้องให้แอดมินมานั่งจดเอง
นิสัยบันทึกที่ทีมขายต้องมี เมื่อดีลยาวเกินความจำของคนคนเดียว
- จดวันที่และเนื้อหาสำคัญของทุกข้อความที่เปลี่ยนสถานะดีล ไม่ใช่พึ่งความจำล้วน ๆ เพราะดีลที่ลากยาวสามเดือน ไม่มีใครจำรายละเอียดได้ครบ
- ตั้งการแจ้งเตือนตัวเองเมื่อดีลเงียบเกินรอบเวลาที่กำหนด แทนที่จะรอให้ลูกค้าทักกลับมาเอง เพราะฝั่งลูกค้าก็มักลืมเหมือนกัน
- สรุปสถานะดีลเป็นภาษาที่คนอื่นในทีมอ่านแล้วเข้าใจได้ทันที เผื่อวันที่ต้องส่งต่องานให้เพื่อนร่วมทีมกะทันหัน
วัดผลตรงกลางทางไม่ใช่แค่ต้นทางกับปลายทาง
ธุรกิจที่ปิดไวมักดูแค่สองตัวเลข คือจำนวนคนทักกับจำนวนที่ปิดยอด แต่ดีลยาวแบบนี้ต้องการตัวเลขตรงกลางด้วย เช่น จำนวนดีลที่ผ่านขั้นขอใบเสนอราคาแล้วในแต่ละเดือน เพราะตัวเลขนี้จะบอกล่วงหน้าได้ว่าอีกสองสามเดือนข้างหน้าน่าจะมียอดปิดเท่าไหร่ ก่อนที่ยอดจริงจะมาถึงเสียอีก
ถ้าเดือนนี้ดีลที่ขอใบเสนอราคาลดลงฮวบ ทั้งที่ยอดปิดยังดูปกติ นั่นคือสัญญาณเตือนล่วงหน้าว่าอีกสองเดือนข้างหน้ายอดปิดจะตกตาม เพราะไม่มีดีลตรงกลางไหลเข้ามาป้อน
สรุป
ดีลที่กินเวลาเป็นเดือนไม่ได้แปลว่าการตลาดล้มเหลว มันคือธรรมชาติของการซื้อขายที่มีคนหลายคนเกี่ยวข้องและงบประมาณที่ต้องผ่านการอนุมัติ สิ่งที่ทำได้คือเปลี่ยนวิธีมองจาก "วัดแค่วันปิด" มาเป็น "ตามรอยทั้งเส้นทาง"
เมื่อรู้ว่าดีลไหนเริ่มจากแอดอะไร และกลับมาคุยต่อเพราะอะไร การตัดสินใจเรื่องงบโฆษณาจะแม่นยำขึ้นมาก แทนที่จะยกเครดิตทั้งหมดให้จุดสัมผัสสุดท้ายเพียงจุดเดียว
- ดีลงานผลิตมักผ่านคนหลายคนและรอบงบประมาณ จึงลากยาวเป็นธรรมชาติ
- บันทึกจุดสัมผัสสำคัญตลอดเส้นทาง ไม่ใช่แค่วันเริ่มกับวันปิด
- ดูตัวเลขตรงกลาง เช่น จำนวนดีลที่ขอใบเสนอราคา เพื่อพยากรณ์ยอดล่วงหน้า
คำถามที่พบบ่อย
ควรให้เครดิตแอดตัวแรกหรือแอดตัวสุดท้ายที่ทำให้ปิดยอด
ควรดูทั้งคู่ ไม่ต้องเลือกข้างเดียว เพราะแอดตัวแรกทำให้ดีลเกิดขึ้น ส่วนแอดหรือข้อความหลังอาจเป็นตัวกระตุ้นให้ดีลที่เงียบไปกลับมาคุยต่อ การดูทั้งสองจุดให้ภาพที่ตรงความจริงกว่า
ดีลที่เงียบไปนานเป็นเดือน ยังนับว่าเป็นโอกาสอยู่ไหม
ส่วนใหญ่ยังนับได้ โดยเฉพาะถ้าเคยผ่านขั้นขอใบเสนอราคาหรือส่งสเปกมาแล้ว เพราะการเงียบในดีล B2B มักมาจากรอบงบประมาณหรือการอนุมัติภายใน ไม่ใช่การปฏิเสธเสมอไป
ต้องเก็บประวัติแชทดีลนานแค่ไหน
อย่างน้อยควรเก็บตลอดรอบการขายทั่วไปของธุรกิจนั้นบวกเผื่อไว้อีกหนึ่งไตรมาส เพราะบางดีลที่ดูเหมือนตายไปแล้วอาจกลับมาคุยต่อเมื่อรอบงบใหม่เปิด
เมื่อคนคุยฝั่งลูกค้าเปลี่ยนกลางทาง ควรเริ่มนับดีลใหม่ไหม
ไม่ควรเริ่มนับใหม่ทั้งหมด ให้สรุปสถานะเดิมส่งต่อให้คนใหม่รับทราบ แล้วเดินหน้าต่อจากจุดเดิม การเริ่มนับหนึ่งใหม่ทำให้เสียเวลาที่ลงทุนไปแล้วทั้งหมด
ตัวเลขอะไรที่ควรดูรายเดือนสำหรับธุรกิจที่มีดีลยาว
ควรดูจำนวนดีลที่เข้าสู่ขั้นขอใบเสนอราคาในเดือนนั้น ควบคู่กับยอดปิดจริง เพราะตัวเลขแรกช่วยพยากรณ์ยอดล่วงหน้า ไม่ใช่รอดูแค่ยอดปิดอย่างเดียว
ถ้าไม่มีระบบช่วยผูกที่มาแอดกับแชท จะตามรอยดีลยาวได้ไหม
ทำได้ด้วยการจดมือ แต่ยิ่งดีลเยอะขึ้นความคลาดเคลื่อนจะสูงขึ้นตาม การมีระบบผูกที่มาโฆษณาไว้กับบทสนทนาแต่ละดีลตั้งแต่ต้นช่วยลดภาระความจำของทีมได้มาก
บทความที่เกี่ยวข้อง
