งบก้อนเดียวควรลงโฆษณาคีย์เวิร์ดใน Shopee หรือยิงเข้า LINE

สมมติร้านคุณมีงบโฆษณา 100,000 บาทต่อเดือน เปิดหลังบ้าน Shopee เห็นโฆษณาคีย์เวิร์ดรายงาน ROAS 6 ส่วนแอดที่พาคนเข้า LINE ปิดการขายได้ ROAS แค่ 2 คนส่วนใหญ่ที่เห็นเลขสองตัวนี้จะย้ายงบไป Shopee ทั้งก้อนภายในห้านาที

เลขสองตัวนี้ถูกนับด้วยกติกาคนละชุด ฝั่งหนึ่งมีค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มซ่อนอยู่หลังยอดขาย อีกฝั่งมีลูกค้าซื้อซ้ำที่ไม่ปรากฏในเลขเดือนแรก ต้องปรับให้เป็นหน่วยเดียวกันก่อนแบ่งงบ

ตัวเลขต่อจากนี้เป็นตัวเลขสมมติ ไม่ได้มาจากร้านจริงร้านใด แทนด้วยตัวเลขของร้านคุณได้เลย

ทำไม ROAS สองฝั่งจึงเทียบกันตรง ๆ ไม่ได้

ROAS ใน Shopee Ads คือยอดขายที่ระบบรายงานหารด้วยค่าโฆษณา ยอดนั้นยังไม่หักค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม ค่าขนส่งที่ร้านออกให้ และส่วนลดโปรโมชัน อัตราเหล่านี้เปลี่ยนตามหมวดสินค้าและแคมเปญ ให้ตรวจตัวเลขล่าสุดในเอกสารของ Shopee ก่อนคำนวณจริง

อีกเรื่องคือยอดที่รายงานอาจรวมลูกค้าที่ตั้งใจซื้อร้านคุณอยู่แล้ว เช่นคนที่พิมพ์ชื่อแบรนด์ในช่องค้นหาแล้วกดโฆษณาของคุณ ถ้าไม่มีโฆษณาคนกลุ่มนี้ก็มีแนวโน้มซื้ออยู่ดี ให้ตรวจนิยามการนับยอดในเอกสารของ Shopee

ฝั่ง LINE ไม่มีค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มมาหักกำไร (ยังมีค่าธรรมเนียมช่องทางชำระเงินตามที่คุณใช้) แต่เลขต่ำกว่า เพราะนับเฉพาะออเดอร์ที่ปิดในแชทและผูกกลับถึงแอดได้ และลูกค้าที่ซื้อซ้ำเดือนหน้าไม่อยู่ในเลขเดือนนี้

ตัวอย่างสมมติ งบ 100,000 บาท เหลือกำไรเท่าไหร่

กำหนดสินค้าราคา 1,000 บาท ต้นทุนสินค้า 450 บาท Shopee มีค่าธรรมเนียมรวมสมมติ 12 เปอร์เซ็นต์ (120 บาท) กำไรต่อออเดอร์ก่อนค่าโฆษณาจึง 430 บาท ฝั่ง LINE ไม่มีค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม กำไรต่อออเดอร์ 550 บาท ค่าโฆษณาต่อการทักสมมติ 40 บาท ปิดการขายได้ 8 เปอร์เซ็นต์ของแชท และลูกค้า 30 เปอร์เซ็นต์ซื้อซ้ำอีกหนึ่งครั้งภายใน 90 วัน

ตารางด้านล่างไม่ได้บอกว่า LINE ชนะเสมอ ผลขึ้นกับตัวเลขสองตัวที่คนมักไม่วัด คือสัดส่วนยอด Shopee ที่เกิดเองอยู่แล้ว กับอัตราซื้อซ้ำของลูกค้า LINE ถ้ายอดเกิดเองเป็นศูนย์และไม่มีใครซื้อซ้ำ Shopee ชนะขาด ถ้าเป็นครึ่งหนึ่งกับสามสิบเปอร์เซ็นต์ ผลพลิกกลับ

จุดคุ้มทุนของแต่ละฝั่งอยู่ตรงไหน

ก่อนดูผล ให้หา ROAS คุ้มทุนของแต่ละฝั่ง สูตรคือหนึ่งหารด้วยสัดส่วนกำไรต่อราคาขาย จากตัวอย่าง กำไร 430 จาก 1,000 ทำให้ Shopee คุ้มทุนที่ ROAS ราว 2.3 ส่วน LINE กำไร 550 จาก 1,000 คุ้มทุนที่ ROAS ราว 1.8 ดูวิธีคิดต่อในเรื่องจุดคุ้มทุนของ ROAS

ทดสอบหยุดคีย์เวิร์ดหนึ่งสัปดาห์ เพื่อดูว่ายอดหายจริงไหม

1. เลือกคีย์เวิร์ดที่ใช้งบมากสุดสองถึงสามตัว โดยเฉพาะคีย์เวิร์ดที่มีชื่อแบรนด์ของคุณ เพราะเสี่ยงว่ายอดเกิดเองมากที่สุด
2. จดยอดออเดอร์ทั้งร้านรายวันย้อนหลังสองสัปดาห์เป็นฐาน ไม่ใช่ดูเฉพาะยอดที่ระบบโฆษณารายงาน
3. หยุดคีย์เวิร์ดเหล่านั้นหนึ่งถึงสองสัปดาห์ ในช่วงที่ไม่ชนวันเงินออกหรือแคมเปญใหญ่ของแพลตฟอร์ม
4. เทียบยอดทั้งร้านกับฐาน สมมติระบบรายงานว่าคีย์เวิร์ดชุดนี้ทำ 20 ออเดอร์ต่อวัน แต่พอหยุดยอดทั้งร้านลดแค่ 8 ออเดอร์ แปลว่าราวสองในห้าเป็นยอดที่โฆษณาสร้างจริง แกนเดียวกับการทดสอบ holdout

สินค้าแบบไหนเอนไปทางไหน

• ของราคาไม่สูงที่ลูกค้ารู้อยู่แล้วว่าจะซื้ออะไร เอนไปทางคีย์เวิร์ด Shopee เพราะคนมาพร้อมเจตนาซื้อ
• ของที่ต้องถามก่อนตัดสินใจ เช่นขนาด สเปก การติดตั้ง เอนไปทาง LINE เพราะแชทช่วยปิดได้และได้ข้อมูลลูกค้าไว้ต่อ
• ของที่ซื้อซ้ำบ่อย เช่นอาหารเสริมหรือของใช้สิ้นเปลือง คุณค่าของลูกค้าหนึ่งคนสูงกว่าออเดอร์แรกมาก การได้เบอร์และบัญชี LINE จึงมีมูลค่าที่ตารางด้านบนยังนับไม่ครบ
• ภาพใหญ่ของการเลือกช่องทางอ่านเพิ่มได้ในเรื่องกลยุทธ์ Shopee กับ LINE และถ้าอยากเห็นกำไรรายช่องทางเทียบกัน มีวิธีทำอยู่ในเรื่องกำไรของ LINE เทียบ marketplace

กติกาแบ่งงบที่ผมใช้ และเหตุผลที่ไม่ย้ายทั้งก้อน

ผมแบ่งงบเป็นสามส่วน ราวเจ็ดสิบเปอร์เซ็นต์ให้ฝั่งที่กำไรหลังหักโฆษณาดีกว่า ยี่สิบเปอร์เซ็นต์ให้อีกฝั่งเพื่อรักษาข้อมูลและฐานลูกค้า และสิบเปอร์เซ็นต์ทดสอบสิ่งใหม่ เช่นคีย์เวิร์ดหรือครีเอทีฟตัวใหม่ แล้วทบทวนทุก 30 วันด้วยตัวเลขชุดเดิม

เหตุผลที่ไม่ย้ายทั้งก้อนคือ ถ้าหยุดฝั่ง LINE ทั้งหมด ฐานลูกค้าที่ซื้อซ้ำได้จะแห้งไปเงียบ ๆ ในสามเดือน และเมื่อค่าประมูลคีย์เวิร์ดแพงขึ้นคุณจะไม่มีทางเลือกอื่น เรื่องการลดการพึ่งพาแพลตฟอร์มเดียวมีในเรื่อง first-party data ของคนขายใน marketplace

สรุป

คำถามว่าควรลงฝั่งไหน เปลี่ยนเป็นคำถามที่ตอบได้ว่า กำไรหลังหักโฆษณาต่อบาทของแต่ละฝั่งเท่าไหร่ เมื่อนับยอดที่เกิดเองและการซื้อซ้ำเข้าไปด้วย สองตัวเลขนี้ไม่มีใครวัดให้อัตโนมัติ ต้องออกแบบทดสอบเอง

เดือนหน้าให้ทำสองอย่างก่อนขยับงบ คือรันการหยุดคีย์เวิร์ดหนึ่งสัปดาห์ และเริ่มนับว่าลูกค้า LINE กลับมาซื้อซ้ำกี่เปอร์เซ็นต์ใน 90 วัน แล้วค่อยแบ่งงบด้วยตัวเลขจริงของร้าน

• คำนวณกำไรหลังหักต้นทุนและค่าธรรมเนียมก่อน แล้วค่อยเทียบ ROAS
• ทดสอบหยุดคีย์เวิร์ดเพื่อหาสัดส่วนยอดที่เกิดเองอยู่แล้ว
• นับการซื้อซ้ำของลูกค้า LINE ในช่วงเวลาที่คงที่
• ไม่ย้ายงบทั้งก้อน กันงบส่วนหนึ่งไว้ทดสอบอีกฝั่งทุกเดือน

คำถามที่พบบ่อย