ROAS กี่เท่าถึงเท่าทุน: คำนวณจุดคุ้มทุนก่อน แล้วคุณจะเลิกกลัวเลข ROAS ต่ำ
สรุปสั้น ๆ
จุดคุ้มทุน ROAS (break-even ROAS) คือ ROAS ต่ำสุดที่ทำให้ค่าแอดเท่าทุนพอดี คำนวณง่าย ๆ จาก 1 หารด้วยเปอร์เซ็นต์กำไรขั้นต้น ร้านกำไรหนาจุดคุ้มทุนต่ำ ร้านกำไรบางจุดคุ้มทุนสูง รู้เลขนี้ก่อน คุณจะอ่าน ROAS เป็น ไม่ใช่แค่ดูว่าสูงหรือต่ำ
คำถามที่ผมโดนถามบ่อยสุดเรื่องตัวเลขแอดคือ ‘ROAS เท่าไหร่ถึงเรียกว่าดี’ และคำตอบที่ตรงที่สุดคือ ‘ไม่รู้ จนกว่าคุณจะบอกกำไรขั้นต้นมาก่อน’ เพราะ ROAS ลอย ๆ ไม่มีความหมาย มันดีหรือแย่ขึ้นอยู่กับว่าของคุณกำไรหนาแค่ไหน
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ ร้านขายครีมที่ต้นทุนของแค่ 30% ขายร้อยได้กำไรขั้นต้นเจ็ดสิบ กับร้านขายมือถือมือสองที่กำไรขั้นต้นแค่ 12% สองร้านนี้ถ้าได้ ROAS 3 เท่าเท่ากัน ผลลัพธ์คนละเรื่องเลย ร้านครีมกำไรสบาย ส่วนร้านมือถืออาจขาดทุนด้วยซ้ำ
สิ่งที่ทำให้ต่างคือตัวเลขที่เรียกว่า จุดคุ้มทุน ROAS มันคือเส้นแบ่งว่าเลยเส้นนี้คือกำไร ต่ำกว่าเส้นนี้คือเผาเงิน พอคุณรู้เส้นของตัวเองแล้ว คุณจะเลิกไปเทียบ ROAS กับร้านชาวบ้าน แล้วหันมาดูเส้นของตัวเองแทน
สูตรที่คิดในหัวได้ ไม่ต้องเปิดเครื่องคิดเลข
จุดคุ้มทุน ROAS = 1 หารด้วยเปอร์เซ็นต์กำไรขั้นต้น พูดง่าย ๆ ถ้ากำไรขั้นต้น 50% จุดคุ้มทุนคือ 1 หาร 0.5 เท่ากับ 2 เท่า แปลว่าคุณต้องได้ยอดขายอย่างน้อยสองเท่าของค่าแอด ถึงจะเท่าทุนพอดี เกินจากนั้นคือกำไร
เหตุผลที่เป็นแบบนี้เพราะ ค่าแอดต้องจ่ายจาก ‘กำไรขั้นต้น’ ไม่ใช่จากยอดขายเต็ม ยอดขายร้อยบาทที่กำไรขั้นต้นห้าสิบ คุณมีเงินห้าสิบให้เอาไปจ่ายค่าแอด ถ้าจ่ายแอดไปห้าสิบก็เท่าทุนพอดี ซึ่งห้าสิบต่อร้อยแปลว่าค่าแอดคิดเป็นครึ่งของยอด นั่นคือ ROAS 2 เท่า
ตารางเทียบ: กำไรขั้นต้นต่างกัน จุดคุ้มทุนต่างกันคนละโลก
| ประเภทสินค้า | กำไรขั้นต้น | จุดคุ้มทุน ROAS | ได้ ROAS 3 เท่าแล้ว... |
|---|---|---|---|
| ครีม/อาหารเสริม | 70% | 1.43 เท่า | กำไรงาม |
| เสื้อผ้าแฟชั่น | 55% | 1.82 เท่า | กำไรดี |
| เครื่องใช้ไฟฟ้า | 25% | 4.0 เท่า | ยังขาดทุน |
| มือถือมือสอง | 12% | 8.3 เท่า | ขาดทุนหนัก |
อ่านตารางนี้ให้เป็น มันเปลี่ยนวิธีคิดเรื่องงบเลย
ดูบรรทัดมือถือมือสองให้ดี ได้ ROAS 3 เท่าซึ่งฟังดูสวย แต่จุดคุ้มทุนอยู่ที่ 8.3 เท่า แปลว่ายิ่งยิงยิ่งขาดทุน คนที่ไม่รู้จุดคุ้มทุนจะดีใจแล้วเติมงบ ทั้งที่ควรหยุดหรือแก้โครงสร้างต้นทุนก่อน นี่คือเหตุผลว่าทำไม ROAS ลอย ๆ ถึงหลอกคนได้
กลับกัน ร้านครีมที่จุดคุ้มทุนแค่ 1.43 เท่า แม้ ROAS จะดูไม่หวือหวา แต่มีพื้นที่หายใจเยอะมาก ได้แค่ 2 เท่าก็กำไรแล้ว ร้านแบบนี้กล้าเติมงบได้มากกว่า เพราะเส้นคุ้มทุนต่ำ เรื่องการเลือกจังหวะเติมงบผมเขียนต่อไว้ในบาทสุดท้ายที่เติมงบยังคุ้มไหม
จุดที่ต้องระวังคือ สูตรนี้ใช้กำไร ‘ขั้นต้น’ ยังไม่ได้หักค่าคนแพ็ก ค่าส่ง ค่าแอดมิน ค่าธรรมเนียม ถ้าอยากได้ภาพที่ใกล้ความจริงขึ้น ต้องขยับไปดูcontribution marginที่หักค่าใช้จ่ายผันแปรออกด้วย ซึ่งจะทำให้จุดคุ้มทุนขยับสูงขึ้นอีกนิด
รู้จุดคุ้มทุนแล้ว ทำอะไรต่อ
- หากำไรขั้นต้นจริงของสินค้าหลักคุณก่อน เอาราคาขายลบต้นทุนสินค้า แล้วหารด้วยราคาขาย ได้เป็นเปอร์เซ็นต์
- เอา 1 หารด้วยเปอร์เซ็นต์นั้น จะได้จุดคุ้มทุน ROAS เขียนแปะไว้ที่โต๊ะทำงานเลย
- เทียบ ROAS จริงจากยอดปิดในแชทกับเส้นนี้ ถ้าเหนือเส้นคือกำไร ถ้าใต้เส้นต้องแก้ ก่อนหน้านี้ควรรู้วิธีคำนวณROAS จริงก่อน ไม่ใช่ใช้เลขบนแพลตฟอร์ม
- ถ้าสินค้าหลายแบบกำไรต่างกันมาก ให้ทำเส้นคุ้มทุนแยกรายกลุ่ม อย่าใช้เส้นเดียวเหมารวมทั้งร้าน เพราะจะทำให้ตัดสินใจงบผิดกับสินค้ากำไรบาง
สรุป
จุดคุ้มทุน ROAS เปลี่ยนคำถามจาก ‘ROAS เท่าไหร่ถึงดี’ ที่ตอบไม่ได้ ให้กลายเป็นเส้นชัด ๆ ที่ธุรกิจคุณเองวัดได้ ร้านกำไรหนามีเส้นต่ำและหายใจสะดวก ร้านกำไรบางมีเส้นสูงและต้องระวังทุกบาท
ลองหยิบสินค้าหลักของคุณมาคำนวณเส้นนี้เดี๋ยวนี้เลย แล้วเอา ROAS จริงไปเทียบ คุณจะเห็นทันทีว่าที่ผ่านมาคุณดีใจถูกที่หรือดีใจผิดที่ และจากนี้ไปการตัดสินใจงบจะมีหลักยึด ไม่ใช่แค่ดูสีเขียวสีแดงบนหน้าจอ
- จุดคุ้มทุน ROAS = 1 หารเปอร์เซ็นต์กำไรขั้นต้น
- กำไรหนา = เส้นต่ำ กล้าเติมงบ / กำไรบาง = เส้นสูง ต้องระวัง
- เทียบ ROAS จริงกับเส้นนี้ อย่าเทียบกับร้านอื่น
คำถามที่พบบ่อย
จุดคุ้มทุน ROAS ต่างจาก target ROAS ยังไง
จุดคุ้มทุนคือเส้นที่ทำให้เท่าทุนพอดี ยังไม่มีกำไร ส่วน target ROAS คือเป้าที่ตั้งให้สูงกว่าจุดคุ้มทุนเพื่อให้เหลือกำไรตามที่ต้องการ พูดง่าย ๆ จุดคุ้มทุนคือพื้น ส่วน target คือเป้าที่วางไว้เหนือพื้น
ควรใช้กำไรขั้นต้นหรือกำไรสุทธิในการคำนวณ
สูตรพื้นฐานใช้กำไรขั้นต้นเพราะคำนวณง่ายและเห็นภาพเร็ว แต่ถ้าอยากแม่นขึ้นควรหักค่าใช้จ่ายผันแปรอื่นอย่างค่าส่ง ค่าแพ็ก ค่าธรรมเนียมออกก่อน จะได้เส้นที่ใกล้ความจริงกว่า
ถ้ามีต้นทุนคงที่เยอะ จุดคุ้มทุนนี้ยังใช้ได้ไหม
สูตรนี้ดูเฉพาะความคุ้มของค่าแอดเทียบยอดขาย ยังไม่รวมต้นทุนคงที่อย่างค่าเช่าหรือเงินเดือนประจำ ถ้าต้นทุนคงที่สูง คุณต้องทำ ROAS ให้เหนือจุดคุ้มทุนมากพอที่กำไรส่วนเกินจะครอบคลุมส่วนนี้ด้วย
สินค้าหลายราคาในร้านเดียว ทำจุดคุ้มทุนยังไง
แยกตามกลุ่มกำไร สินค้ากำไรหนากับกำไรบางควรมีเส้นคุ้มทุนของตัวเอง ถ้าเฉลี่ยรวมเป็นเส้นเดียว คุณอาจเผลอยิงแอดหนักให้สินค้ากำไรบางจนขาดทุนโดยไม่รู้ตัว
ทำไม ROAS ที่ดูสูงบางทีถึงยังขาดทุน
เพราะสูงหรือต่ำต้องเทียบกับจุดคุ้มทุนของสินค้านั้น ROAS 3 เท่าอาจกำไรงามสำหรับของกำไรหนา แต่ขาดทุนสำหรับของกำไรบางที่จุดคุ้มทุนอยู่ 8 เท่า เลขเดียวกันจึงตีความต่างกันได้สิ้นเชิง
จำเป็นต้องรู้จุดคุ้มทุนก่อนเริ่มยิงแอดเลยไหม
ควรรู้ก่อน เพราะมันเป็นเส้นตัดสินว่าแคมเปญไหนควรไปต่อหรือหยุด ถ้ายิงไปโดยไม่มีเส้นนี้ คุณจะตัดสินใจจากความรู้สึกว่าเลขดูดีหรือไม่ดี ซึ่งพาหลงทางได้ง่าย
บทความที่เกี่ยวข้อง
