ROAS กี่เท่าถึงเท่าทุน คำนวณจุดคุ้มทุนก่อน แล้วคุณจะเลิกกลัวเลข ROAS ต่ำ

คำถามที่ผมโดนถามบ่อยสุดเรื่องตัวเลขแอดคือ ‘ROAS เท่าไหร่ถึงเรียกว่าดี’ และคำตอบที่ตรงที่สุดคือ ‘ไม่รู้ จนกว่าคุณจะบอกกำไรขั้นต้นมาก่อน’ เพราะ ROAS ลอย ๆ ไม่มีความหมาย มันดีหรือแย่ขึ้นอยู่กับว่าของคุณกำไรหนาแค่ไหน

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ ร้านขายครีมที่ต้นทุนของแค่ 30% ขายร้อยได้กำไรขั้นต้นเจ็ดสิบ กับร้านขายมือถือมือสองที่กำไรขั้นต้นแค่ 12% สองร้านนี้ถ้าได้ ROAS 3 เท่าเท่ากัน ผลลัพธ์คนละเรื่องเลย ร้านครีมกำไรสบาย ส่วนร้านมือถืออาจขาดทุนด้วยซ้ำ

สิ่งที่ทำให้ต่างคือตัวเลขที่เรียกว่า จุดคุ้มทุน ROAS มันคือเส้นแบ่งว่าเลยเส้นนี้คือกำไร ต่ำกว่าเส้นนี้คือเผาเงิน พอคุณรู้เส้นของตัวเองแล้ว คุณจะเลิกไปเทียบ ROAS กับร้านชาวบ้าน แล้วหันมาดูเส้นของตัวเองแทน

สูตรที่คิดในหัวได้ ไม่ต้องเปิดเครื่องคิดเลข

จุดคุ้มทุน ROAS = 1 หารด้วยเปอร์เซ็นต์กำไรขั้นต้น พูดง่าย ๆ ถ้ากำไรขั้นต้น 50% จุดคุ้มทุนคือ 1 หาร 0.5 เท่ากับ 2 เท่า แปลว่าคุณต้องได้ยอดขายอย่างน้อยสองเท่าของค่าแอด ถึงจะเท่าทุนพอดี เกินจากนั้นคือกำไร

เหตุผลที่เป็นแบบนี้เพราะ ค่าแอดต้องจ่ายจาก ‘กำไรขั้นต้น’ ไม่ใช่จากยอดขายเต็ม ยอดขายร้อยบาทที่กำไรขั้นต้นห้าสิบ คุณมีเงินห้าสิบให้เอาไปจ่ายค่าแอด ถ้าจ่ายแอดไปห้าสิบก็เท่าทุนพอดี ซึ่งห้าสิบต่อร้อยแปลว่าค่าแอดคิดเป็นครึ่งของยอด นั่นคือ ROAS 2 เท่า

ตารางเทียบ: กำไรขั้นต้นต่างกัน จุดคุ้มทุนต่างกันคนละโลก

อ่านตารางนี้ให้เป็น มันเปลี่ยนวิธีคิดเรื่องงบเลย

ดูบรรทัดมือถือมือสองให้ดี ได้ ROAS 3 เท่าซึ่งฟังดูสวย แต่จุดคุ้มทุนอยู่ที่ 8.3 เท่า แปลว่ายิ่งยิงยิ่งขาดทุน คนที่ไม่รู้จุดคุ้มทุนจะดีใจแล้วเติมงบ ทั้งที่ควรหยุดหรือแก้โครงสร้างต้นทุนก่อน นี่คือเหตุผลว่าทำไม ROAS ลอย ๆ ถึงหลอกคนได้

กลับกัน ร้านครีมที่จุดคุ้มทุนแค่ 1.43 เท่า แม้ ROAS จะดูไม่หวือหวา แต่มีพื้นที่หายใจเยอะมาก ได้แค่ 2 เท่าก็กำไรแล้ว ร้านแบบนี้กล้าเติมงบได้มากกว่า เพราะเส้นคุ้มทุนต่ำ เรื่องการเลือกจังหวะเติมงบผมเขียนต่อไว้ในบาทสุดท้ายที่เติมงบยังคุ้มไหม

จุดที่ต้องระวังคือ สูตรนี้ใช้กำไร ‘ขั้นต้น’ ยังไม่ได้หักค่าคนแพ็ก ค่าส่ง ค่าแอดมิน ค่าธรรมเนียม ถ้าอยากได้ภาพที่ใกล้ความจริงขึ้น ต้องขยับไปดูcontribution marginที่หักค่าใช้จ่ายผันแปรออกด้วย ซึ่งจะทำให้จุดคุ้มทุนขยับสูงขึ้นอีกนิด

รู้จุดคุ้มทุนแล้ว ทำอะไรต่อ

1. หากำไรขั้นต้นจริงของสินค้าหลักคุณก่อน เอาราคาขายลบต้นทุนสินค้า แล้วหารด้วยราคาขาย ได้เป็นเปอร์เซ็นต์
2. เอา 1 หารด้วยเปอร์เซ็นต์นั้น จะได้จุดคุ้มทุน ROAS เขียนแปะไว้ที่โต๊ะทำงานเลย
3. เทียบ ROAS จริงจากยอดปิดในแชทกับเส้นนี้ ถ้าเหนือเส้นคือกำไร ถ้าใต้เส้นต้องแก้ ก่อนหน้านี้ควรรู้วิธีคำนวณROAS จริงก่อน ไม่ใช่ใช้เลขบนแพลตฟอร์ม
4. ถ้าสินค้าหลายแบบกำไรต่างกันมาก ให้ทำเส้นคุ้มทุนแยกรายกลุ่ม อย่าใช้เส้นเดียวเหมารวมทั้งร้าน เพราะจะทำให้ตัดสินใจงบผิดกับสินค้ากำไรบาง

สรุป

จุดคุ้มทุน ROAS เปลี่ยนคำถามจาก ‘ROAS เท่าไหร่ถึงดี’ ที่ตอบไม่ได้ ให้กลายเป็นเส้นชัด ๆ ที่ธุรกิจคุณเองวัดได้ ร้านกำไรหนามีเส้นต่ำและหายใจสะดวก ร้านกำไรบางมีเส้นสูงและต้องระวังทุกบาท

ลองหยิบสินค้าหลักของคุณมาคำนวณเส้นนี้เดี๋ยวนี้เลย แล้วเอา ROAS จริงไปเทียบ คุณจะเห็นทันทีว่าที่ผ่านมาคุณดีใจถูกที่หรือดีใจผิดที่ และจากนี้ไปการตัดสินใจงบจะมีหลักยึด ไม่ใช่แค่ดูสีเขียวสีแดงบนหน้าจอ

• จุดคุ้มทุน ROAS = 1 หารเปอร์เซ็นต์กำไรขั้นต้น
• กำไรหนา = เส้นต่ำ กล้าเติมงบ / กำไรบาง = เส้นสูง ต้องระวัง
• เทียบ ROAS จริงกับเส้นนี้ อย่าเทียบกับร้านอื่น

คำถามที่พบบ่อย