แพลตฟอร์มบอก ROAS 8 เท่า แต่บัญชีธนาคารไม่ขยับ: มาคำนวณ ROAS จริงจากยอดที่ปิดในแชทกัน

มีเจ้าของร้านคนหนึ่งเปิดหน้า Ads Manager มาอวดผมด้วยความภูมิใจ ROAS ขึ้น 8.4 เท่า เขียว ๆ ทั้งหน้า เขาถามว่าแบบนี้ดีใช่ไหม ผมถามกลับคำเดียวว่า ‘เดือนที่แล้วจ่ายค่าแอดไปเท่าไหร่ แล้วมีเงินโอนเข้าบัญชีร้านเท่าไหร่’ เขาเงียบไปพักหนึ่งแล้วบอกว่า จ่ายแอดไป 40,000 มีเงินเข้าประมาณ 95,000

ลองหารดูเล่น ๆ 95,000 หารด้วย 40,000 ได้ ROAS จริงราว 2.4 เท่า ไม่ใช่ 8.4 เท่าที่หน้าจอบอก ต่างกันเกือบสามเท่าครึ่ง คำถามคือตัวเลขไหนจริง คำตอบคือตัวที่มาจากบัญชีธนาคาร เพราะนั่นคือเงินที่จับต้องได้ ส่วน 8.4 เท่านั้นคือเลขที่แพลตฟอร์มเดาให้ ไม่ใช่เลขที่คุณเอาไปจ่ายค่าเช่าร้านได้

บทความนี้จะไม่ด่าแพลตฟอร์มว่าโกหก เพราะมันไม่ได้โกหก มันแค่รายงานเท่าที่มันเห็น ปัญหาคือธุรกิจที่ปิดการขายในแชท มีสิ่งที่แพลตฟอร์มมองไม่เห็นเยอะมาก เรามาดูกันว่าช่องว่างนี้มาจากไหน แล้วคำนวณ ROAS จริงยังไงให้ตัดสินใจงบได้ถูก

ทำไมเลขบนหน้าจอถึงสวยกว่าความจริง

แพลตฟอร์มรายงาน ROAS จากค่า conversion ที่มันบันทึกได้ ถ้าคนกดโฆษณาแล้วซื้อบนเว็บทันที มันเห็นชัดเป๊ะ แต่ธุรกิจแบบเรา คนกดโฆษณาแล้วเด้งเข้า LINE ไปคุยกับแอดมิน กว่าจะปิดได้ก็อีกสองวัน โอนผ่านพร้อมเพย์ แพลตฟอร์มไม่เห็นดีลนั้นเลยสักบาท

แล้วเลข 8.4 เท่ามาจากไหน มันมาจากการที่แพลตฟอร์มนับ ‘คนทักแชท’ เป็น conversion แล้วตีมูลค่าให้เอง หรือบางทีก็นับยอดจากคนที่บังเอิญกดซื้อบนเว็บส่วนน้อย แล้วเอามาเฉลี่ยรวม ผลคือเลขที่ดูดีแต่ไม่ได้สะท้อนเงินจริง เรื่องนี้ผมเขียนละเอียดไว้แล้วในทำไมแอดที่ยิงเข้า LINE ถึงวัดยอดขายไม่ได้

กลับกัน บางเคสเลขบนหน้าจอกลับ ‘ต่ำกว่า’ ความจริง เพราะคนเห็นโฆษณาวันนี้ ไปทักอีกอาทิตย์หน้าแล้วปิดได้ แพลตฟอร์มตัดหน้าต่างการนับไปแล้ว ยอดนั้นเลยหล่นหาย จุดสำคัญคือ ไม่ว่าจะสูงเกินหรือต่ำเกิน เลขบนหน้าจอก็ ‘ไม่ใช่’ ตัวที่ควรเอามาตัดสินใจงบ

สูตร ROAS จริง ที่ใช้เงินจริงเป็นตัวตั้ง

ROAS จริงไม่ต้องใช้เครื่องมือหรู แค่ตัวเลขสองตัวในช่วงเวลาเดียวกัน คือยอดขายที่ปิดได้จริง (ดูจากสลิปโอน ยอดเก็บปลายทาง ยอดในระบบร้าน) หารด้วยค่าแอดที่จ่ายไปในช่วงนั้น ตารางนี้เทียบให้เห็นสองมุมชัด ๆ:

หัวใจคือการจับคู่ ‘ออเดอร์ที่ปิด’ กับ ‘แอดที่พามา’

ปัญหาไม่ได้อยู่ที่การหาร มันอยู่ที่คุณจะรู้ได้ยังไงว่าออเดอร์ที่โอนเข้ามาก้อนนี้ มาจากแอดตัวไหน ถ้าตอบไม่ได้ คุณก็ได้แค่ ROAS รวมทั้งบ้าน แต่แยกไม่ออกว่าแคมเปญไหนทำเงิน แคมเปญไหนเผาเงิน เรื่องการแยกที่มานี้ผมแนะนำให้อ่านคู่กับการหาว่าแคมเปญไหนสร้างยอดใน LINE จริง

วิธีที่ทำได้ตั้งแต่วันนี้โดยไม่ต้องมีระบบ คือให้แอดมินจดที่มาของลูกค้าตอนปิดการขายทุกครั้ง เช่น ลูกค้าทักมาจากแคมเปญไหน คีย์เวิร์ดอะไร แล้วบันทึกคู่กับยอดที่ปิด พอสิ้นเดือนคุณจะเห็นภาพว่าเงินจริงมาจากตรงไหน แม้จะหยาบแต่ก็จริงกว่าเลขบนหน้าจอมาก

ถ้าอยากให้แม่นและไม่ต้องพึ่งความขยันของคน ก็ต้องมีตัวเชื่อมที่ผูกที่มาของโฆษณาเข้ากับบทสนทนาและยอดปิดอัตโนมัติ ซึ่งเป็นงานที่ระบบอย่าง linli ทำ แต่ต่อให้ยังไม่มีระบบ หลักการก็เหมือนเดิม คือคุณต้องรู้ว่าเงินก้อนไหนมาจากแอดตัวไหน

แล้วเอา ROAS จริงไปทำอะไรต่อ

• เทียบกับจุดคุ้มทุนก่อนดีใจ — ROAS 2.4 เท่าจะกำไรหรือขาดทุนขึ้นอยู่กับกำไรขั้นต้นของคุณ ลองคำนวณจุดคุ้มทุน ROASก่อนว่าต้องได้กี่เท่าถึงเท่าทุน
• เลิกภูมิใจกับเลขที่จ่ายค่าเช่าไม่ได้ — เลขบนหน้าจอไว้ดูเทรนด์ขึ้นลงได้ แต่อย่าเอามาบอกตัวเองว่ากำไรดี
• ดูควบกับกำไรต่อออเดอร์ — ROAS 2.4 เท่าของสินค้ากำไรบางกับกำไรหนาให้ผลลัพธ์คนละเรื่อง ต้องอ่านคู่กับกำไรขั้นต้นต่อออเดอร์เสมอ
• ใช้เป็นฐานตัดสินใจเพิ่ม/ลดงบ — เพราะเลขจริงคือเลขเดียวที่บอกได้ว่าเติมงบแล้วจะได้เงินคืนหรือเปล่า

สรุป

เลขบนหน้า Ads Manager กับเงินในบัญชีเป็นคนละโลกกันสำหรับธุรกิจที่ปิดการขายในแชท ตัวที่ควรใช้ตัดสินใจคือเลขที่มาจากยอดโอนจริง ไม่ใช่เลขที่แพลตฟอร์มประเมินให้ ต่อให้มันเขียวสวยแค่ไหนก็ตาม

เริ่มจากสิ่งง่ายที่สุดก่อนคือ จดยอดปิดจริงคู่กับที่มาของลูกค้า แล้วหารด้วยค่าแอด พอทำสม่ำเสมอคุณจะเลิกตกใจกับเลขปลอมบนหน้าจอ และเริ่มบริหารงบจากเงินจริงที่จับต้องได้

• ROAS แพลตฟอร์ม = เท่าที่มันเห็น ซึ่งมองไม่เห็นยอดที่ปิดในแชท
• ROAS จริง = ยอดโอนเข้าจริง หารค่าแอดในช่วงเดียวกัน
• จับคู่ออเดอร์กับแอดที่พามาให้ได้ ถึงจะแยกแคมเปญกำไร-ขาดทุนออก

คำถามที่พบบ่อย