ยอดขายมาร์เก็ตเพลสเยอะกว่า แต่ทำไมกำไรกลับน้อยกว่าช่องทางแชท

เจ้าของแบรนด์เครื่องนอนรายหนึ่งเล่าให้ฟังว่า มาร์เก็ตเพลสสร้างยอดขายให้เขาเดือนละ 1,800,000 บาท ในขณะที่ช่องทางแชทสร้างยอดได้แค่ 900,000 บาท เขาจึงตัดสินใจทุ่มงบโปรโมตในมาร์เก็ตเพลสเพิ่มขึ้นอีกเท่าตัว โดยไม่ได้เช็กก่อนว่าหลังหักค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม ค่าคูปองส่วนลด และค่าโฆษณาภายในแพลตฟอร์มแล้ว กำไรสุทธิที่เหลือจากมาร์เก็ตเพลสอยู่ที่เท่าไหร่

เมื่อลองคำนวณจริง กำไรสุทธิจากมาร์เก็ตเพลสเหลือแค่ 8% ของยอดขาย ในขณะที่ช่องทางแชทซึ่งไม่มีค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มกินส่วนแบ่ง เหลือกำไรสุทธิถึง 22% ของยอดขาย นั่นแปลว่าทุก 100 บาทที่ขายได้ทางแชท สร้างกำไรมากกว่าทุก 100 บาทที่ขายได้ทางมาร์เก็ตเพลสเกือบสามเท่า

ความสับสนระหว่าง ‘ยอดขายเยอะ’ กับ ‘กำไรดี’

ยอดขายรวมเป็นตัวเลขที่มองเห็นง่ายและมักถูกใช้ตัดสินใจก่อนตัวเลขอื่น เพราะมันเป็นตัวเลขแรกที่ขึ้นในหน้าแดชบอร์ดของทุกแพลตฟอร์ม แต่ยอดขายไม่ได้บอกว่าธุรกิจเหลือเงินเข้ากระเป๋าเท่าไหร่ต่อบาทที่ลงทุนไปในแต่ละช่องทาง

ช่องทางแชทที่ปิดการขายเองมีต้นทุนที่ต่างจากมาร์เก็ตเพลสอย่างสิ้นเชิง เพราะไม่ต้องเสียค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มหรือค่าคูปองที่แพลตฟอร์มบังคับให้ร่วม แต่ต้องแลกด้วยต้นทุนแอดมินและค่าแอดที่ต้องจ่ายเองทั้งหมด การเปรียบเทียบที่เป็นธรรมจึงต้องดูกำไรสุทธิต่อออเดอร์ ไม่ใช่ยอดขายรวม

ตารางเปรียบเทียบกำไรสุทธิต่อออเดอร์ระหว่างสองช่องทาง

แล้วควรทุ่มงบให้ช่องทางไหนกันแน่

คำตอบไม่ใช่การทิ้งมาร์เก็ตเพลสไปทั้งหมด เพราะมันยังมีประโยชน์ในแง่การเข้าถึงลูกค้าใหม่ที่ยังไม่รู้จักแบรนด์ แต่การตัดสินใจเพิ่มงบควรอิงกำไรสุทธิต่อบาทที่ลงทุน ไม่ใช่ยอดขายรวมที่มองเห็นง่ายกว่า

แนวทางที่สมดุลกว่าคือใช้มาร์เก็ตเพลสเป็นช่องทางหาลูกค้าใหม่และสร้างการรับรู้ แล้วดึงลูกค้าที่ซื้อซ้ำมาไว้ในช่องทางแชทที่กำไรต่อออเดอร์สูงกว่า ผ่านการสร้างความสัมพันธ์และข้อเสนอเฉพาะสำหรับลูกค้าเก่า

ระวังกับดักอีกชั้น: เปอร์เซ็นต์กำไรอย่างเดียวก็หลอกได้เหมือนกัน

ตารางด้านบนเทียบเปอร์เซ็นต์กำไรสุทธิ แต่ในทางปฏิบัติต้องระวังกรณีที่มูลค่าเฉลี่ยต่อออเดอร์ (AOV) ของสองช่องทางต่างกันมาก เพราะเปอร์เซ็นต์ที่สูงกว่าไม่ได้แปลว่าได้กำไรเป็นบาทมากกว่าเสมอไป

ลองสมมติว่ามาร์เก็ตเพลสมักขายเป็นชุดคอมโบราคาสูง ทำให้ AOV เฉลี่ยอยู่ที่ 2,400 บาทต่อออเดอร์ ในขณะที่ช่องทางแชทขายเป็นชิ้นเดี่ยว AOV เฉลี่ยแค่ 900 บาทต่อออเดอร์ ถ้ามาร์เก็ตเพลสทำกำไรสุทธิ 8% จะได้กำไรราว 192 บาทต่อออเดอร์ ในขณะที่ช่องทางแชทที่กำไรสุทธิ 22% จะได้กำไรราว 198 บาทต่อออเดอร์ ตัวเลขทั้งสองใกล้เคียงกันมากทั้งที่เปอร์เซ็นต์ต่างกันเกือบสามเท่า

บทเรียนจากตัวอย่างนี้คือ ก่อนตัดสินใจย้ายงบจากช่องทางหนึ่งไปอีกช่องทางหนึ่ง ควรคำนวณกำไรเป็นบาทต่อออเดอร์ควบคู่ไปกับเปอร์เซ็นต์เสมอ ไม่ใช้ตัวเลขใดตัวเลขหนึ่งเพียงอย่างเดียวในการสรุป เพราะทั้งสองแบบให้ภาพที่ต่างกันได้เมื่อ AOV ของแต่ละช่องทางไม่เท่ากัน

มูลค่าที่มองไม่เห็นในตาราง: ลูกค้ามาร์เก็ตเพลสที่ย้ายมาซื้อซ้ำทางแชท

การเปรียบเทียบกำไรต่อออเดอร์แบบตัดขาดสองช่องทางออกจากกัน มีจุดที่มองข้ามได้ง่ายคือลูกค้าบางส่วนที่ซื้อครั้งแรกผ่านมาร์เก็ตเพลส อาจกลับมาซื้อซ้ำผ่านช่องทางแชทในภายหลังถ้าเก็บช่องทางติดต่อไว้ได้ เช่น แนบ QR code LINE OA ไปกับพัสดุ

ลองสมมติว่าจากลูกค้าใหม่ 100 คนที่ซื้อครั้งแรกผ่านมาร์เก็ตเพลส มี 18 คนที่ทักเข้า LINE OA เพื่อซื้อซ้ำภายในหกเดือน ถ้าแต่ละคนซื้อซ้ำเฉลี่ย 900 บาทต่อครั้งด้วยกำไรสุทธิ 22% เท่ากับมีกำไรเพิ่มเข้ามาอีกราว 3,564 บาทจากลูกค้ากลุ่มนี้ ซึ่งเป็นมูลค่าที่ไม่เคยถูกนับรวมอยู่ในตารางเปรียบเทียบกำไรต่อออเดอร์ครั้งแรกเลย

นี่คือเหตุผลที่การตัดงบมาร์เก็ตเพลสทิ้งทั้งหมดทันทีที่เห็นกำไรต่อออเดอร์ต่ำกว่า อาจตัดโอกาสสร้างฐานลูกค้าใหม่ที่ภายหลังไหลมาซื้อซ้ำในช่องทางกำไรสูงไปด้วย ก่อนตัดสินใจควรเช็กว่ามีระบบเก็บช่องทางติดต่อของลูกค้าจากมาร์เก็ตเพลสไว้หรือไม่ และมีลูกค้ากลุ่มนี้ย้ายมาซื้อซ้ำทางแชทจริงมากน้อยแค่ไหน ก่อนสรุปว่าช่องทางไหนคุ้มกว่ากันในภาพรวม

สรุป

ยอดขายที่มากกว่าไม่ได้แปลว่ากำไรที่มากกว่าเสมอไป โดยเฉพาะเมื่อช่องทางนั้นมีค่าธรรมเนียมซ่อนอยู่หลายชั้น การตัดสินใจจัดสรรงบระหว่างช่องทางจึงควรเริ่มจากกำไรสุทธิต่อออเดอร์ ไม่ใช่ตัวเลขยอดขายที่เห็นในหน้าแดชบอร์ดแรกสุด

• เทียบกำไรสุทธิต่อออเดอร์ ไม่ใช่ยอดขายรวม ระหว่างช่องทาง
• มาร์เก็ตเพลสมีค่าธรรมเนียมซ่อนหลายชั้นที่กัดกินกำไร
• ใช้มาร์เก็ตเพลสหาลูกค้าใหม่ แล้วดึงมาปิดขายซ้ำในช่องทางแชท

คำถามที่พบบ่อย