Exclude Audience: ไม่ยิงแอดซ้ำหาคนที่ทัก LINE ซื้อไปแล้ว ประหยัดงบ
สรุปสั้น ๆ
Exclude Audience คือการบอกแพลตฟอร์มโฆษณาว่า ‘อย่ายิงแอดชิ้นนี้ไปหาคนกลุ่มนี้’ สำหรับคนที่ทักและปิดการขายใน LINE ไปแล้ว การกันไม่ให้แอดหาซื้อซ้ำช่วยประหยัดงบและไม่กวนลูกค้าที่เพิ่งซื้อ แต่ต้องคิดให้ดีว่าใครควรกันถาวร ใครควรกันชั่วคราว เพราะบางกลุ่มที่ซื้อแล้วยังมีค่าให้ขายต่อในอนาคต
ลองนึกภาพลูกค้าที่เพิ่งทักเข้ามาซื้อของกับคุณเมื่อวาน วันนี้เขาเปิดฟีดขึ้นมาแล้วเจอแอดชิ้นเดิมของคุณเด้งใส่หน้าอีก ชวนให้ ‘ทักมาซื้อ’ ทั้งที่เขาซื้อไปแล้ว — นอกจากจะดูตลกในสายตาลูกค้า มันยังแปลว่าคุณกำลังจ่ายเงินค่าแอดเพื่อไปหาคนที่ไม่ต้องหาแล้ว
นี่เป็นการรั่วของงบที่คนมองข้ามบ่อยมาก เพราะมันไม่เจ็บแบบเห็นชัด งบมันค่อย ๆ ไหลออกไปกับการแสดงแอดซ้ำให้คนที่ปิดการขายไปแล้ว ทั้งที่งบก้อนเดียวกันนั้นเอาไปหาลูกค้าใหม่ได้ นี่คือที่มาว่าทำไม Exclude Audience ถึงเป็นเครื่องมือประหยัดงบที่ควรใช้
แต่เดี๋ยวก่อน มันไม่ใช่ว่ากันทุกคนที่ซื้อแล้วทิ้งไปเลย เพราะบางกลุ่มยังมีค่ามากในการ ยิงข้อเสนอใหม่ให้ลูกค้าเก่า บทความนี้ผมจะเล่าว่าควรกันใคร กันแบบไหน และคนกลุ่มไหนที่กันแล้วเสียโอกาส
ทำไมต้องกันคนที่ซื้อแล้วออกจากแอดหาลูกค้าใหม่
เป้าหมายของแอดหาลูกค้าใหม่คือไปเจอคนที่ยังไม่รู้จักหรือยังไม่ซื้อ แต่ระบบโฆษณาไม่ได้รู้เองว่าใครซื้อไปแล้ว ถ้าคุณไม่บอก มันก็จะแสดงแอดให้ทุกคนที่เข้าเกณฑ์ รวมถึงคนที่เพิ่งจ่ายเงินให้คุณเมื่อวาน
ผลเสียมีสองชั้น ชั้นแรกคือเปลืองงบ เพราะคุณจ่ายเพื่อแสดงแอดให้คนที่ไม่ต้องขายแล้ว ชั้นที่สองคือประสบการณ์ลูกค้าเสีย เพราะการเห็นแอดชวนซื้อสิ่งที่เพิ่งซื้อไป ทำให้เขารู้สึกว่าแบรนด์ไม่รู้จักเขาเลย ทั้งที่เพิ่งเป็นลูกค้ากันหมาด ๆ
การกันคนกลุ่มนี้ออกจึงเหมือนบอกระบบว่า ‘งบก้อนนี้เอาไว้หาคนใหม่เท่านั้น’ ทำให้ทุกบาทวิ่งไปหาคนที่ยังมีโอกาสปิดการขายได้จริง ไม่ใช่วิ่งวนอยู่กับคนเดิม
ควรกันใครบ้าง แยกให้ออกก่อนกันมั่ว
จุดที่ต้องคิดให้ดีคือ ‘ซื้อแล้ว’ ไม่ได้แปลว่า ‘ต้องกันตลอดไป’ เสมอ ให้แยกตามลักษณะสินค้าและพฤติกรรมการซื้อ ซึ่งถ้าคุณเคยทำ การแบ่งกลุ่มลูกค้าแบบ RFM ไว้ ก็จะช่วยให้เห็นภาพว่าใครควรกันและใครควรเก็บไว้ขายต่อ:
- สินค้าซื้อครั้งเดียวจบ — เช่นของชิ้นใหญ่ที่ไม่ซื้อซ้ำเร็ว ๆ กลุ่มนี้กันออกจากแอดหาลูกค้าใหม่ได้ยาวหน่อย
- สินค้าที่ซื้อซ้ำเป็นรอบ — เช่นของกินของใช้ที่หมดแล้วซื้อใหม่ กลุ่มนี้ควรกันแค่ช่วงสั้น ๆ แล้วค่อยปล่อยให้แอดกลับไปหาเมื่อใกล้ถึงรอบซื้อใหม่
- คนที่ทักแต่ยังไม่ซื้อ — อย่าเพิ่งกัน เพราะเขายังเป็นลูกค้าที่มีโอกาส ควรตามด้วยข้อเสนอ ไม่ใช่ตัดออก
- ลูกค้ามูลค่าสูง — คนที่ซื้อบ่อยหรือซื้อเยอะ ควรแยกไปดูแลด้วยแอดคนละชุด ไม่ใช่กันทิ้งเฉย ๆ
สร้าง Exclude Audience จากคนที่ปิดการขายใน LINE
ทีนี้มาถึงวิธีทำ หัวใจคือคุณต้องมี ‘รายชื่อคนที่ซื้อแล้ว’ ที่แม่นก่อน ถ้ารายชื่อมั่ว การกันก็พลาด ทำตามลำดับนี้:
- รวบรวมกลุ่มคนที่ปิดการขายในแชท LINE ให้เป็นระบบ ไม่ใช่จำเอาหรือจดกระจัดกระจาย
- สร้างเป็นกลุ่มลูกค้า (Audience) ในแพลตฟอร์มโฆษณา จากข้อมูลคนที่ซื้อแล้วกลุ่มนั้น
- เข้าไปที่ระดับชุดโฆษณาของแคมเปญหาลูกค้าใหม่ แล้วตั้งกลุ่มนี้ไว้ในช่อง Exclude
- ตั้งกรอบเวลาให้เหมาะกับสินค้า เช่น สินค้าซื้อซ้ำเร็วก็กันช่วงสั้น สินค้าซื้อครั้งเดียวก็กันยาว
- หมั่นอัปเดตรายชื่อ เพราะลูกค้าใหม่เกิดขึ้นทุกวัน ถ้ารายชื่อไม่อัปเดต คนที่เพิ่งซื้อก็จะยังโดนยิงซ้ำอยู่ดี
กันแล้วอย่าทิ้ง เก็บกลุ่มนี้ไว้ทำเงินต่อ
จุดที่คนพลาดคือกันคนที่ซื้อแล้วออกจากแอดหาลูกค้าใหม่ แล้วก็ลืมเขาไปเลย ทั้งที่คนกลุ่มนี้คือคนที่เชื่อใจคุณพอจะจ่ายเงินมาแล้วรอบหนึ่ง ซึ่งมีค่ามหาศาลในการขายรอบต่อไป
แทนที่จะทิ้ง ให้ย้ายเขาไปอยู่ในแคมเปญคนละชุดที่ทำหน้าที่ต่างกัน เช่น เสนอสินค้าที่ซื้อคู่กันได้ หรือชวนกลับมาเมื่อของที่ซื้อน่าจะใกล้หมด การมองลูกค้าเก่าเป็นสินทรัพย์แบบนี้เชื่อมโยงกับการดู มูลค่าตลอดอายุลูกค้าเทียบกับต้นทุน ว่าคุ้มแค่ไหนที่จะดูแลเขาต่อ
พูดง่าย ๆ คือ Exclude ไม่ได้แปลว่าเลิกคุย มันแปลว่า ‘เปลี่ยนวิธีคุย’ จากการหาคนใหม่ เป็นการดูแลคนเก่าด้วยข้อความที่เหมาะกับเขามากขึ้น ซึ่งมักได้ผลตอบแทนที่ดีเพราะต้นทุนต่ำกว่าการหาคนใหม่
สรุป
การยิงแอดหาลูกค้าใหม่ไปโดนคนที่เพิ่งซื้อไปแล้ว คือการรั่วของงบที่มองข้ามง่ายแต่สะสมเป็นเงินก้อน Exclude Audience ช่วยบอกระบบว่าให้เอางบไปหาคนใหม่เท่านั้น ทำให้ทุกบาทวิ่งไปหาคนที่ยังมีโอกาสปิดการขายจริง และไม่กวนลูกค้าที่เพิ่งจ่ายเงิน
แต่กุญแจสำคัญคืออย่ากันแบบเหมารวม ให้แยกว่าใครควรกันยาว ใครควรกันสั้น และใครที่ไม่ควรกันเลย ที่สำคัญคือคนที่ซื้อแล้วอย่าทิ้ง ให้ย้ายไปดูแลด้วยแคมเปญคนละชุด เพราะลูกค้าเก่าคือสินทรัพย์ที่ทำเงินต่อได้ด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าการหาคนใหม่
- กันคนที่ซื้อแล้วออกจากแอดหาลูกค้าใหม่ เพื่อไม่เผางบซ้ำ
- แยกให้ออก: ซื้อครั้งเดียวกันยาว ซื้อเป็นรอบกันสั้น
- อย่าทิ้งลูกค้าเก่า ย้ายไปแคมเปญดูแลต่อเพื่อทำเงินซ้ำ
คำถามที่พบบ่อย
กันคนที่ซื้อแล้วออกจากแอด จะทำให้ยอดตกไหม
โดยทั่วไปไม่ตก เพราะแอดหาลูกค้าใหม่มีหน้าที่ไปหาคนที่ยังไม่ซื้อ การกันคนที่ซื้อแล้วออกทำให้งบวิ่งไปหากลุ่มที่ยังมีโอกาสปิดได้จริง สิ่งที่ควรทำคือย้ายลูกค้าเก่าไปแคมเปญอื่นแทนการทิ้ง
ควรกันคนที่ซื้อแล้วนานแค่ไหน
ขึ้นกับว่าสินค้าซื้อซ้ำเร็วแค่ไหน ของที่ซื้อครั้งเดียวจบกันได้ยาว ส่วนของกินของใช้ที่ซื้อเป็นรอบควรกันช่วงสั้น ๆ แล้วปล่อยให้แอดกลับไปหาเมื่อใกล้ถึงรอบซื้อใหม่ ไม่มีตัวเลขตายตัวสำหรับทุกธุรกิจ
คนที่ทักแต่ยังไม่ซื้อ ควรกันด้วยไหม
ไม่ควร เพราะเขายังเป็นลูกค้าที่มีโอกาส การกันเขาออกเท่ากับตัดโอกาสปิดการขายที่ยังเปิดอยู่ กลุ่มนี้ควรตามด้วยข้อเสนอที่เหมาะสมมากกว่าจะตัดออกจากสายตา
จะเอารายชื่อคนที่ซื้อใน LINE ไปตั้ง Exclude ได้ยังไง
ต้องรวบรวมคนที่ปิดการขายในแชทให้เป็นระบบก่อน แล้วสร้างเป็นกลุ่มลูกค้าในแพลตฟอร์มโฆษณาเพื่อนำไปใส่ในช่อง Exclude การมีระบบที่บันทึกคนซื้อไว้อย่างเป็นระเบียบทำให้ขั้นตอนนี้ง่ายและแม่นขึ้น
ลืมอัปเดตรายชื่อ Exclude จะเกิดอะไรขึ้น
คนที่เพิ่งซื้อในช่วงหลังจะยังไม่ถูกกัน ทำให้เขาเห็นแอดหาลูกค้าใหม่ซ้ำและงบรั่วต่อไป ควรตั้งเป็นกิจวัตรว่าจะอัปเดตรายชื่ออย่างสม่ำเสมอ เพราะลูกค้าใหม่เกิดขึ้นทุกวัน
Exclude Audience ต่างจากการทำรีมาร์เก็ตติงยังไง
Exclude คือการกันคนบางกลุ่มออกจากแอด ส่วนรีมาร์เก็ตติงคือการเจาะจงยิงหาคนที่เคยมีปฏิสัมพันธ์ ทั้งสองอย่างใช้คู่กันได้ เช่น กันคนที่ซื้อแล้วออกจากแอดหาลูกค้าใหม่ แล้วเอาเขาไปอยู่ในแคมเปญดูแลลูกค้าเก่าแทน
บทความที่เกี่ยวข้อง
