แบ่งส่วนทราฟฟิกที่ทัก LINE ตาม Source/Medium ให้รู้ว่าใครทำเงิน
สรุปสั้น ๆ
การแบ่งส่วนทราฟฟิก (Segmentation) คือการหยุดมองคนที่ทัก LINE เป็นก้อนเดียว แล้วแยกตาม Source (มาจากไหน เช่น Google, Facebook) และ Medium (ช่องทางแบบไหน เช่น cpc, organic) เพื่อดูว่าที่มาไหนพาคนที่ปิดการขายได้จริงเข้ามา จะได้เทงบถูกจุด
มีร้านหนึ่งเคยบอกผมว่า ‘เดือนนี้คนทักเยอะแต่ยอดเท่าเดิม’ พอถามว่ารู้ไหมคนที่ทักมาจากช่องทางไหนบ้าง เขาส่ายหน้า สำหรับเขาคนทัก LINE คือก้อนเดียวเหมือนกันหมด ปัญหาคือถ้าคุณมองแบบนั้น คุณจะไม่มีทางรู้เลยว่างบก้อนไหนสร้างยอด งบก้อนไหนละลายทิ้ง
Segmentation หรือการแบ่งส่วน คือทักษะที่แยกทราฟฟิกก้อนใหญ่ออกเป็นกลุ่มย่อยที่มีความหมาย สองมิติพื้นฐานที่สุดคือ Source (แหล่งที่มา — มาจาก Google, Facebook, LINE OA หรือปากต่อปาก) และ Medium (ประเภทช่องทาง — เสียเงินอย่าง cpc, ฟรีอย่าง organic, หรือ referral)
บทความนี้ผมจะไม่พูดทฤษฎีลอย ๆ แต่จะเล่าว่าการแบ่งกลุ่มนี้เปลี่ยนการตัดสินใจเรื่องงบยังไง และทำจริงต้องเริ่มจากตรงไหน เพราะรู้ทฤษฎีแต่ทำไม่เป็นก็ไม่ช่วยอะไร
ทำไมการมองทราฟฟิกเป็นก้อนเดียวถึงหลอกคุณ
สมมติเดือนนี้มีคนทัก LINE 200 คน ปิดได้ 20 คน คิดเป็นอัตราปิด 10% ตัวเลขนี้ดูโอเค แต่มันซ่อนความจริงไว้ ถ้าลองแยกดู อาจพบว่าคน 120 คนมาจากแอด Google ปิดได้ 18 คน ส่วนอีก 80 คนมาจากแอดโปรโมตโพสต์ Facebook ปิดได้แค่ 2 คน
เห็นไหมครับว่าพอแยกออกมา ภาพเปลี่ยนทันที ช่องทางแรกปิดได้ราว 15% ช่องทางหลังปิดได้แค่ 2.5% ถ้าคุณยังเทงบเท่ากันทั้งสองทางเพราะเห็นแค่ตัวเลขรวม คุณกำลังอุ้มช่องทางที่ไม่ทำเงินด้วยกำไรจากช่องทางที่ทำเงิน
นี่คือเหตุผลที่การดูตัวเลขรวมอันตราย มันเฉลี่ยของดีกับของแย่เข้าด้วยกันจนมองไม่เห็นทั้งคู่ การแบ่งส่วนคือการถอดหน้ากากค่าเฉลี่ยออก แล้วดูความจริงของแต่ละกลุ่ม ซึ่งเป็นจุดเริ่มของการจัดสรรงบให้ไปในที่ที่ทำเงิน
แบ่งด้วยมิติไหนบ้าง Source/Medium แค่จุดเริ่ม
Source กับ Medium เป็นสองมิติแรกที่ควรทำ เพราะมันตอบคำถามพื้นฐานว่า ‘คนนี้มาจากไหน’ แต่พอทำคล่องแล้วยังแบ่งลึกได้อีกหลายชั้น ตารางนี้สรุปมิติที่ผมใช้บ่อยและมันบอกอะไร:
| มิติที่แบ่ง | ตัวอย่างค่า | ช่วยให้เห็นอะไร |
|---|---|---|
| Source | google / facebook / line | แพลตฟอร์มไหนพาคนดีเข้ามา |
| Medium | cpc / organic / referral | ช่องทางเสียเงินหรือฟรีคุ้มกว่า |
| Campaign | ชื่อแคมเปญ | แคมเปญไหนปิดได้จริง |
| Device | มือถือ / เดสก์ท็อป | อุปกรณ์ไหนคนพร้อมโอนกว่า |
| คำค้น/คีย์เวิร์ด | ‘ราคา’ / ‘รีวิว’ | เจตนาแบบไหนปิดง่าย |
ทำจริงต้องติดป้ายที่มาให้ทราฟฟิกก่อน
ก่อนจะแบ่งกลุ่มได้ คุณต้องรู้ก่อนว่าแต่ละคนมาจากไหน ซึ่งแปลว่าต้อง ‘ติดป้าย’ ให้ลิงก์ที่พาคนเข้า LINE ตั้งแต่แรก เครื่องมือมาตรฐานคือ UTM parameter ที่ต่อท้ายลิงก์ บอก source, medium, campaign ให้ชัด
ปัญหาคลาสสิกคือพอคนกดจากลิงก์เข้าไปหน้า LINE ข้อมูล UTM มักหายระหว่างทาง เพราะการกระโดดข้ามแอปทำให้ referrer ขาด นี่คือช่องว่างระหว่างการคลิกกับการทักที่ทำให้หลายคนตามที่มาไม่ได้ ต้องมีวิธีส่งข้อมูลนี้ต่อให้ถึงตอนที่เขาทักจริง
เมื่อผูกที่มากับบทสนทนาได้แล้ว การแบ่งกลุ่มถึงจะทำได้จริง ไม่ใช่เดา คุณจะเริ่มเห็นว่าคนจากทราฟฟิก SEO ที่วิ่งเข้า LINEมีพฤติกรรมต่างจากคนจากแอดเสียเงินยังไง ใครถามเยอะกว่า ใครปิดไวกว่า ข้อมูลนี้เปลี่ยนวิธีวางแผนทั้งหมด
แบ่งแล้วต้องลงมือ ไม่ใช่แค่ดูสวย ๆ
การแบ่งส่วนที่ไม่นำไปสู่การตัดสินใจก็แค่กราฟสวย ๆ ที่ไม่มีค่า เมื่อคุณเห็นว่ากลุ่มไหนปิดดี กลุ่มไหนปิดแย่ ขั้นต่อไปคือการปรับ ไม่ใช่แค่รู้แล้วปล่อยไว้
ถ้ากลุ่มหนึ่งได้คนเยอะแต่ปิดต่ำ อย่าเพิ่งตัดทิ้งทันที ลองถามก่อนว่าเป็นเพราะคนกลุ่มนั้นไม่ดี หรือเพราะแอดมินตอบเขาไม่ตรงจริต บางทีปัญหาไม่ได้อยู่ที่แหล่งทราฟฟิก แต่อยู่ที่วิธีรับเขาในแชท การแยกกลุ่มช่วยให้คุณตั้งคำถามได้ตรงจุดขึ้น
ในทางกลับกัน ถ้ากลุ่มไหนปิดดีเป็นพิเศษ นั่นคือขุมทรัพย์ ลองขยายงบไปทางนั้นและศึกษาว่าคนกลุ่มนั้นมีลักษณะร่วมอะไร แล้วเอาไปต่อยอด เช่นสร้างกลุ่มคนคล้าย ๆ กันเพื่อหาคนแบบเดียวกันเพิ่ม การแบ่งส่วนที่ดีจึงไม่ใช่จุดจบ แต่เป็นจุดเริ่มของการทำซ้ำสิ่งที่ได้ผล
สรุป
การมองทราฟฟิกเป็นก้อนเดียวคือการยอมให้ค่าเฉลี่ยหลอกตา งบดี ๆ ถูกกลืนไปกับงบที่ละลายทิ้งโดยที่คุณไม่รู้ตัว การแบ่งส่วนตาม Source/Medium และมิติอื่น ๆ คือการถอดหน้ากากนั้นออก แล้วเห็นว่าใครทำเงินจริง
แต่การแบ่งจะมีค่าก็ต่อเมื่อคุณติดป้ายที่มาให้ทราฟฟิกได้ตั้งแต่ต้น และเอาสิ่งที่เห็นไปปรับจริง ทั้งเรื่องงบและวิธีรับลูกค้าในแชท เมื่อทำครบวงจร คุณจะเลิกเดาแล้วเริ่มลงทุนบนข้อมูล
- ตัวเลขรวมเฉลี่ยของดีกับของแย่จนมองไม่เห็นทั้งคู่
- เริ่มแบ่งจาก Source/Medium ก่อน แล้วค่อยเพิ่มมิติ
- ต้องติดป้ายที่มาให้ทราฟฟิกและเอาผลไปปรับจริง
คำถามที่พบบ่อย
Source กับ Medium ต่างกันยังไง งงตลอด
Source คือ ‘ใคร’ ส่งคนมา เช่น google, facebook ส่วน Medium คือ ‘ช่องทางแบบไหน’ เช่น cpc (เสียเงินต่อคลิก), organic (ฟรีจากการค้น), referral (มาจากเว็บอื่น) พูดง่าย ๆ Source ตอบว่ามาจากบ้านไหน Medium ตอบว่ามาด้วยรถแบบไหน
ธุรกิจเล็กจำเป็นต้องแบ่งส่วนขนาดนี้ไหม
ยิ่งงบน้อยยิ่งจำเป็น เพราะทุกบาทมีค่า การรู้ว่าช่องทางไหนปิดได้จริงช่วยให้ไม่เผางบไปกับที่ที่ไม่ทำเงิน เริ่มจากแค่แยก Source/Medium ง่าย ๆ ก่อนก็เห็นความต่างชัดแล้ว ไม่ต้องทำละเอียดยิบตั้งแต่แรก
ทำไม UTM ถึงหายตอนคนกดเข้า LINE
เพราะการกระโดดจากเว็บหรือแอดไปเปิดแอป LINE เป็นการข้ามข้ามแอป ทำให้ข้อมูล referrer และพารามิเตอร์บางส่วนหลุดไป ต้องมีวิธีเก็บและส่งต่อข้อมูลที่มานี้ไปให้ถึงตอนที่เขาเริ่มแชทจริง ไม่งั้นจะตามต้นทางไม่ได้
แบ่งกลุ่มแล้วเจอกลุ่มที่ปิดต่ำ ควรตัดทิ้งเลยไหม
อย่าเพิ่งด่วนตัด ให้ดูก่อนว่าปิดต่ำเพราะคนไม่ดีจริง หรือเพราะวิธีรับในแชทไม่ตรงกับเขา บางกลุ่มแค่ต้องการสคริปต์ตอบที่ต่างออกไป การตัดเร็วเกินอาจทำให้เสียกลุ่มที่จริง ๆ แล้วแก้ได้
ควรแบ่งกี่มิติถึงจะพอ ไม่มากไป
เริ่มจากสองสามมิติที่ตัดสินใจได้จริงก่อน เช่น Source, Medium, และ Campaign พอทำคล่องค่อยเพิ่ม Device หรือคำค้น การแบ่งเยอะเกินตั้งแต่แรกทำให้ข้อมูลแต่ละกลุ่มน้อยจนดูไม่ออก
มีระบบอะไรช่วยผูกที่มากับยอดในแชทบ้าง
มีเครื่องมือหลายแบบตั้งแต่ทำเองด้วย spreadsheet ไปจนถึงแพลตฟอร์มที่ผูก UTM กับบทสนทนาให้อัตโนมัติอย่าง linli ซึ่งช่วยลดงานมือและลดข้อผิดพลาด เลือกตามขนาดทีมและปริมาณแชทที่รับไหว
บทความที่เกี่ยวข้อง
