สรุปสั้น ๆ
หลัก 70/20/10 คือการแบ่งงบโฆษณาเป็นสามส่วน: 70% ลงกับสิ่งที่พิสูจน์แล้วว่าทำเงิน, 20% กับสิ่งที่มีแววแต่ยังต้องปรับ, และ 10% กับการทดลองใหม่ ๆ ที่อาจเจ๊งหรืออาจกลายเป็นตัวทำเงินตัวต่อไป สูตรนี้ทำให้ธุรกิจมั่นคงในวันนี้แต่ยังไม่หยุดหาโอกาสในอนาคต
มีสถานการณ์หนึ่งที่ผมเห็นซ้ำ ๆ ในร้านที่กำลังไปได้ดี คือพอเจอแคมเปญที่เวิร์กมาก ๆ เจ้าของก็จะรีบเทงบทั้งหมดไปที่แคมเปญนั้น ด้วยเหตุผลที่ฟังดูมีเหตุผลว่า ‘ในเมื่อมันทำเงิน ก็ใส่ให้เต็มที่สิ’ แล้วช่วงแรกมันก็ได้ผลจริง ยอดพุ่ง จนกระทั่งวันหนึ่งแคมเปญนั้นเริ่มอิ่มตัว ค่าแอดแพงขึ้น คนกลุ่มเดิมเริ่มเบื่อ ยอดตก แล้วเจ้าของก็ตกใจว่าทำไมสูตรที่เคยเวิร์กถึงพัง
ปัญหาไม่ได้อยู่ที่แคมเปญนั้นแย่ลง แต่อยู่ที่การเอาไข่ทุกฟองใส่ในตะกร้าใบเดียว เมื่อคุณพึ่งพารายได้จากช่องทางเดียวหรือแคมเปญเดียว 100% วันที่มันสะดุด คุณไม่มีอะไรมารองรับเลย และในโลกของโฆษณาดิจิทัลที่อัลกอริทึมเปลี่ยน ต้นทุนขึ้น คู่แข่งเข้ามา ทุกอย่างมีวันสะดุดเสมอ
หลัก 70/20/10 เป็นกรอบคิดง่าย ๆ ที่บริษัทใหญ่ใช้จัดสรรงบ เพื่อให้ธุรกิจมั่นคงในปัจจุบันแต่ยังลงทุนกับอนาคตไปพร้อมกัน บทความนี้ผมจะปรับมันให้เข้ากับบริบทของร้านที่ยิงแอดเข้า LINE ว่าแต่ละส่วนควรลงกับอะไร และทำไมการกันงบ 10% ไว้ ‘เผาเล่น’ ถึงเป็นการลงทุนที่ฉลาดที่สุด
70%: เงินก้อนใหญ่ลงกับสิ่งที่พิสูจน์แล้ว
เจ็ดสิบเปอร์เซ็นต์ของงบควรลงไปกับสิ่งที่คุณรู้แน่ ๆ ว่ามันทำเงิน คือแคมเปญ คีย์เวิร์ด หรือช่องทางที่ผ่านการพิสูจน์มาแล้วว่าปิดการขายได้จริง ต้นทุนต่อลูกค้าอยู่ในระดับที่คุ้ม และคืนทุนในเวลาที่รับได้ นี่คือเสาหลักที่ค้ำยอดขายประจำวันของคุณ
หัวใจของก้อนนี้คือคำว่า ‘พิสูจน์แล้ว’ ไม่ใช่ ‘รู้สึกว่าน่าจะดี’ คุณต้องมีข้อมูลจริงมายืนยันว่ามันทำเงิน ไม่ใช่แค่ได้ยอดคลิกเยอะหรือคนทักเยอะ เพราะยอดทักที่ปิดไม่ได้ก็แค่ค่าใช้จ่าย ไม่ใช่การลงทุน การจะรู้ว่าอะไร ‘พิสูจน์แล้ว’ จริง คุณต้องวัดถึงยอดปิดในแชท ไม่หยุดที่ปลายทางบนเว็บ
ข้อควรระวังของก้อน 70% คืออย่านิ่งนอนใจ แม้จะเป็นของที่เวิร์ก คุณก็ต้องคอยดูว่ามันเริ่มอิ่มตัวไหม เพราะไม่มีแคมเปญไหนเวิร์กตลอดกาล เมื่อไหร่ที่ต้นทุนเริ่มขยับขึ้นหรือยอดเริ่มนิ่ง นั่นคือสัญญาณว่าของจากก้อน 20% กำลังจะต้องขึ้นมาแทน
20%: ต่อยอดสิ่งที่มีแวว ให้กลายเป็นเสาหลักถัดไป
ยี่สิบเปอร์เซ็นต์ลงกับสิ่งที่ ‘เห็นแวว’ แล้วแต่ยังไม่นิ่ง อาจเป็นแคมเปญที่เพิ่งเริ่มแล้วผลออกมาน่าสนใจ กลุ่มเป้าหมายใหม่ที่ตอบสนองดี หรือช่องทางที่กำลังเรียนรู้อยู่ ของก้อนนี้ยังมีความไม่แน่นอน แต่มากพอที่จะควรค่าแก่การใส่เงินเพื่อขัดเกลาให้ดีขึ้น
หน้าที่ของก้อน 20% คือการเป็น ‘ตัวสำรอง’ ที่กำลังฝึกซ้อมอยู่ข้างสนาม เมื่อวันที่ของในก้อน 70% เริ่มอิ่มตัว คุณจะมีของที่ผ่านการทดสอบระดับหนึ่งแล้วพร้อมเลื่อนขึ้นมาแทน แทนที่จะต้องเริ่มหาของใหม่จากศูนย์ในวันที่ยอดกำลังตก ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่กดดันและตัดสินใจพลาดง่ายที่สุด
การทำงานกับก้อนนี้ต้องอาศัยการอ่านตัวเลขเป็น ดูว่าอันไหนกำลังจะ ‘ผ่าน’ ให้เลื่อนขึ้นไป 70% ส่วนอันไหนลองแล้วไม่ไปไหนก็ตัดทิ้ง อย่าเสียดายจนดองไว้ เพราะเงินที่จมกับของที่ไม่ไปไหนคือเงินที่ควรเอาไปทดลองสิ่งใหม่ในก้อน 10% มากกว่า
10%: กันไว้ ‘เผาเล่น’ กับของใหม่ที่อาจพลิกเกม
สิบเปอร์เซ็นต์สุดท้ายคือส่วนที่คนตัดทิ้งบ่อยที่สุดเวลาเงินตึง และเป็นความผิดพลาดที่ทำให้ธุรกิจหยุดโต ก้อนนี้คือเงินที่คุณกันไว้ทดลองสิ่งที่ยังไม่รู้ว่าจะเวิร์กไหม ช่องทางใหม่ที่ไม่เคยลอง วิธีทำคอนเทนต์แบบใหม่ กลุ่มลูกค้าที่ไม่เคยเจาะ หรือแม้แต่ไอเดียบ้า ๆ ที่อาจล้มเหลว
กุญแจของก้อนนี้คือคุณต้อง ‘ยอมรับได้’ ว่ามันอาจเจ๊งทั้งหมด และนั่นไม่เป็นไร เพราะมันแค่ 10% ต่อให้เผาหมดก็ไม่กระเทือนธุรกิจ แต่ถ้าหนึ่งในการทดลองนั้นเวิร์กขึ้นมา มันอาจกลายเป็นเสาหลักตัวใหม่ที่เลี้ยงธุรกิจคุณในอีกสองปีข้างหน้า นี่คือการซื้อลอตเตอรี่ที่มีอัตราต่อรองดี
ลองนึกดูว่า ช่องทางที่วันนี้ทำเงินให้คุณมากที่สุด ในอดีตมันก็เคยเป็น ‘ของใหม่ที่ยังไม่รู้ว่าจะเวิร์กไหม’ มาก่อนทั้งนั้น ถ้าตอนนั้นคุณไม่ยอมกันงบมาลอง คุณก็จะไม่มีวันเจอมัน เช่นเดียวกัน การทดลองอย่างการเล่าเรื่องในโฆษณาแบบใหม่ หรือโฆษณาเปรียบเทียบก่อน-หลัง อาจเป็นตัวพลิกเกมที่คุณยังไม่รู้
ประกอบร่าง: ตัวอย่างการแบ่งงบจริง
เพื่อให้เห็นภาพ สมมติร้านหนึ่งมีงบโฆษณาเดือนละ 50,000 บาท การแบ่งตามหลัก 70/20/10 จะออกมาประมาณนี้ พร้อมสิ่งที่ควรลงในแต่ละก้อน:
| ก้อน | งบ (จาก 50,000) | ลงกับอะไร | มองผลยังไง |
|---|---|---|---|
| 70% แกนหลัก | 35,000 บาท | แคมเปญ/คีย์ที่ปิดการขายได้จริง | ต้องคุ้มและคืนทุนในเวลาที่รับได้ |
| 20% ต่อยอด | 10,000 บาท | ของที่มีแววแต่ยังต้องปรับ | ดูว่าอันไหนพร้อมเลื่อนขึ้น 70% |
| 10% ทดลอง | 5,000 บาท | ช่องทาง/ไอเดียใหม่ที่ยังไม่รู้ผล | ยอมเจ๊งได้ หาของพลิกเกมตัวต่อไป |
ข้อควรระวังเวลาใช้สูตรนี้จริง
สูตรนี้ดูง่ายแต่มีจุดที่คนพลาดบ่อย ลองเก็บข้อเตือนเหล่านี้ไว้:
- อย่ายึดตัวเลข 70/20/10 แบบตายตัว — ถ้าธุรกิจยังใหม่มากและยังไม่มีของ ‘พิสูจน์แล้ว’ สัดส่วนทดลองอาจต้องมากกว่านี้ ปรับตามสถานการณ์จริง
- อย่าเอาก้อน 70% ไปเสี่ยง — เงินก้อนใหญ่นี้ต้องมั่นคง อย่าเอาไปลองของใหม่เพราะเห็นคนอื่นบอกว่าดี ของใหม่มีที่ทางของมันในก้อน 10%
- ต้องวัดผลแยกแต่ละก้อนได้ — ถ้าวัดไม่ได้ว่าก้อนไหนทำเงินเท่าไหร่ คุณจะเลื่อนของขึ้นลงระหว่างก้อนไม่ถูก การผูกยอดปิดกลับไปยังแคมเปญต้นทางจึงจำเป็น
- อย่าลืมทบทวนสัดส่วนเป็นรอบ — สิ่งที่เคยอยู่ก้อน 70% อาจอิ่มตัว ต้องมีจังหวะทบทวนว่าของแต่ละอย่างควรอยู่ก้อนไหนตามผลล่าสุด
สรุป
การเทงบทั้งหมดไปที่สิ่งที่กำลังเวิร์กดูเหมือนฉลาด แต่มันคือการเอาไข่ทุกฟองใส่ตะกร้าใบเดียว วันที่ตะกร้านั้นสะดุด คุณไม่มีอะไรรองรับ หลัก 70/20/10 แก้ปัญหานี้ด้วยการให้คุณมั่นคงกับของที่พิสูจน์แล้ว เตรียมของสำรองที่กำลังฝึกซ้อม และไม่หยุดหาโอกาสใหม่ไปพร้อมกัน
อย่ายึดตัวเลขแบบตายตัวจนลืมปรับตามสถานการณ์จริงของธุรกิจคุณ และอย่าลืมว่าหัวใจของสูตรนี้คือการวัดผลแยกแต่ละก้อนให้ได้ เพราะถ้าไม่รู้ว่าอะไรทำเงินจริง คุณก็เลื่อนของขึ้นลงระหว่างก้อนไม่ถูก และสูตรที่ดีก็จะกลายเป็นแค่การเดาที่ดูเป็นระบบ
- 70% ลงกับของพิสูจน์แล้ว, 20% ต่อยอดของมีแวว, 10% ทดลองของใหม่
- ก้อน 10% ที่ ‘ยอมเจ๊งได้’ คือที่มาของเสาหลักตัวต่อไป
- ต้องวัดผลแยกแต่ละก้อน เพื่อเลื่อนของขึ้นลงตามผลจริง
คำถามที่พบบ่อย
ต้องมีงบเท่าไหร่ถึงจะใช้หลัก 70/20/10 ได้
ใช้ได้แทบทุกขนาดงบ เพราะมันเป็นเรื่องสัดส่วนไม่ใช่จำนวนเงิน แม้งบเดือนละหมื่นก็แบ่งเป็น 7,000/2,000/1,000 ได้ แต่ถ้างบเล็กมากจนก้อน 10% ทดลองอะไรไม่ได้เลย อาจต้องสะสมงบทดลองข้ามเดือนแทนการแบ่งทุกเดือน
ถ้าธุรกิจเพิ่งเริ่ม ยังไม่มีของที่พิสูจน์แล้ว ทำยังไง
ช่วงเริ่มต้นสัดส่วนจะกลับด้าน คุณอาจต้องใช้งบส่วนใหญ่ไปกับการทดลองเพื่อหาว่าอะไรเวิร์กก่อน เมื่อเริ่มเจอของที่ปิดการขายได้จริง ค่อย ๆ ขยับสัดส่วนให้เข้าใกล้ 70/20/10 หลักนี้เหมาะกับธุรกิจที่มีของพิสูจน์แล้วให้ยึดเป็นฐาน
จะรู้ได้ยังไงว่าของในก้อน 20% พร้อมเลื่อนขึ้น 70%
ดูว่ามันให้ผลคงเส้นคงวาต่อเนื่องพอสมควรไหม ไม่ใช่ดีแค่วูบเดียว ต้นทุนต่อลูกค้าอยู่ในระดับที่คุ้มเทียบกับของในก้อน 70% และคุณมั่นใจว่าถ้าใส่งบมากขึ้นผลยังดีอยู่ ไม่ใช่ดีเพราะยิงกลุ่มแคบ ๆ เท่านั้น
ก้อน 10% ที่ทดลองแล้วเจ๊งบ่อย ควรเลิกไหม
ไม่ควรเลิก เพราะการเจ๊งบ่อยเป็นเรื่องปกติของการทดลอง เป้าหมายของก้อนนี้ไม่ใช่ให้เวิร์กทุกครั้ง แต่ให้เจอของพลิกเกมสักตัวจากการลองหลาย ๆ ครั้ง สิ่งที่ควรทำคือเรียนรู้จากที่เจ๊งเพื่อให้การทดลองครั้งถัดไปฉลาดขึ้น
หลักนี้ใช้ได้กับทุกช่องทางโฆษณาไหม
ใช้เป็นกรอบคิดได้กับทุกช่องทาง เพราะมันเป็นหลักการจัดสรรความเสี่ยง ไม่ผูกกับแพลตฟอร์มใด คุณจะใช้แบ่งงบระหว่างแพลตฟอร์ม ระหว่างแคมเปญ หรือระหว่างประเภทคอนเทนต์ก็ได้ ปรับให้เข้ากับสิ่งที่คุณกำลังตัดสินใจ
จำเป็นต้องแยกวัดผลแต่ละก้อนไหม
จำเป็นมาก เพราะหัวใจของหลักนี้คือการเลื่อนของขึ้นลงระหว่างก้อนตามผลจริง ถ้าวัดไม่ได้ว่าก้อนไหนทำเงินเท่าไหร่ คุณก็ตัดสินใจไม่ถูกและสูตรจะกลายเป็นแค่ตัวเลขบนกระดาษ การวัดถึงยอดปิดในแชทจะทำให้เห็นภาพจริงของแต่ละก้อน
บทความที่เกี่ยวข้อง
