ใช้ปริมาณการค้นหาชื่อแบรนด์เป็นสัญญาณล่วงหน้า ก่อนยอดทักจะขยับ

ยอดทัก LINE ของร้านสมมติแห่งหนึ่งหล่นจาก 640 เหลือ 480 ภายในสามเดือน ทีมประชุมกันทันที แอดมีปัญหาไหม ครีเอทีฟล้าหรือเปล่า แอดมินตอบช้าไหม ทุกคนกำลังหาสาเหตุจากสิ่งที่เกิดเมื่อวาน ทั้งที่ถ้าเปิดกราฟการค้นหาชื่อร้านใน Google ย้อนไปสองเดือน เส้นมันเริ่มตกมาตั้งแต่ปลายเดือนสิงหาคมแล้ว

ยอดทักเป็นตัวเลขปลายทาง กว่าจะเห็นว่าตกก็เสียเงินค่าแอดไปหลายรอบ ส่วนการค้นหาชื่อแบรนด์เป็นสิ่งที่คนทำก่อนทัก เพราะคนไทยจำนวนไม่น้อยไม่กดทักจากโฆษณาทันที เขาไปเสิร์ชชื่อร้านดูรีวิวก่อน วิธีวัดสัดส่วนนี้ทำได้ในกระดาษคำนวณแผ่นเดียว และมีขอบเขตที่ต้องรู้ก่อนจะเชื่อมัน

Share of Search คำนวณจากอะไรและอ่านว่าอะไร

สูตรคือปริมาณการค้นหาชื่อแบรนด์ของเราในเดือนหนึ่ง หารด้วยผลรวมของการค้นหาชื่อแบรนด์ทุกเจ้าในกลุ่มที่เลือกเทียบ แล้วคูณ 100 ถ้ากลุ่มเทียบมี 4 แบรนด์และเราได้ 30% แปลว่าในหมวดนี้ ทุก 10 ครั้งที่คนพิมพ์ชื่อแบรนด์ลงช่องค้นหา มี 3 ครั้งที่พิมพ์ชื่อเรา

Les Binet นักวิจัยด้านประสิทธิผลโฆษณาชาวอังกฤษเป็นคนผลักดันแนวคิดนี้ เขาเสนอว่าสัดส่วนการค้นหาใช้เป็นตัวแทนของส่วนแบ่งตลาดในหลายหมวดสินค้าได้ ผมยืนยันความแม่นกับธุรกิจไทยให้ไม่ได้ สิ่งที่พูดได้คือเหตุผลเชิงพฤติกรรม คนที่ใกล้ตัดสินใจซื้อมักพิมพ์ชื่อแบรนด์ที่สนใจลงช่องค้นหาก่อน

เก็บตัวเลขเองใน 5 ขั้นตอนด้วยชีตแผ่นเดียว

1. เลือกกลุ่มเทียบ 4 ถึง 6 แบรนด์ที่ลูกค้าของคุณเปรียบเทียบจริง ลูกค้าที่ถามว่า ‘ต่างจากร้าน X ยังไง’ ในแชทบอกรายชื่อคู่แข่งให้คุณฟรี
2. ลิสต์คำค้นของแต่ละแบรนด์ทั้งสะกดไทยและอังกฤษ รวมคำที่คนพิมพ์ผิดบ่อย
3. เปิด Google Trends เลือกประเทศไทย ช่วง 12 ถึง 24 เดือน ใส่คำค้นเปรียบเทียบพร้อมกันได้สูงสุด 5 คำต่อครั้ง ตัวเลขที่ได้เป็นดัชนีสัมพัทธ์ ใช้คำนวณสัดส่วนภายในชุดเดียวกันได้
4. ดึงค่าเฉลี่ยรายเดือนของแต่ละแบรนด์ใส่ชีต แล้วคำนวณค่าของเราหารผลรวมทุกแบรนด์คูณ 100 ดึงชุดเดียวกันในวันเดียวกันเสมอ เพราะ Trends ใช้ข้อมูลสุ่มตัวอย่าง ค่าจากการดึงคนละวันอาจต่างกันเล็กน้อย
5. บันทึกทุกต้นเดือนในชีตเดียวกับยอดทัก LINE ยอดที่ปิดได้ และต้นทุนแอด ให้อยู่แถวเดียวกันตั้งแต่แรก

ตัวอย่างสมมติ 4 เดือนที่สัดส่วนตกก่อนยอดทัก

สมมติกลุ่มเทียบมี 4 แบรนด์ และให้ปริมาณค้นหารวมของกลุ่มนิ่งที่ดัชนี 200 ทุกเดือนเพื่อให้อ่านง่าย (ของจริงผลรวมจะขยับด้วย) ตัวเลขในตารางเป็นตัวอย่างสมมติทั้งหมด ไม่ใช่ข้อมูลของร้านใดจริง

เหตุที่คนค้นชื่อร้านก่อนจะกดทัก

ตารางข้างบนเล่าเรื่องเดียวกับที่เจอในแชทจริง สัดส่วนหายไป 3 จุดทุกเดือนตั้งแต่สิงหาคม ขณะที่ยอดทักเดือนสิงหาคมแทบไม่ขยับ (640 เหลือ 630) ถ้าดูแต่ยอดทัก คุณจะเริ่มตกใจในเดือนตุลาคม หลังเสียความสนใจไปแล้วสองเดือน

สาเหตุคือคนไม่ได้ทักทันทีที่เห็นแอด ลองอ่านข้อความที่ลูกค้าพิมพ์มาเอง ลูกค้า: ‘เห็นแอดร้านพี่ในเฟสเมื่อวานค่ะ เลยลองเสิร์ชชื่อร้านใน Google ดูก่อน รีวิวโอเคเลยกดทักจากตรงนั้น ขอถามราคาโปรหน่อยค่ะ’ แล้วแอดมินตอบว่า ‘ขอบคุณที่ค้นหาร้านเราก่อนนะคะ ไม่ทราบว่าสนใจตัวไหนอยู่คะ จะได้แนะนำให้ตรงค่ะ’

ลูกค้ารายนี้เริ่มจากแอด Meta แต่ปุ่มทักที่เขากดอยู่ในผลการค้นหา รายงานของแอดไม่เห็นคลิกนั้น ฝั่งเว็บอาจนับเป็น organic หรือ Direct ที่พุ่งทุกเดือนที่ยิงแอดหนัก ผลคือแอดดูแย่กว่าที่ทำจริง และเป็นเหตุผลที่ คีย์เวิร์ดแบรนด์มีต้นทุนปิดการขายต่ำที่สุด เพราะมันเก็บเกี่ยวความสนใจที่ช่องทางอื่นสร้างไว้ให้

สี่เงื่อนไขที่ทำให้ตัวเลขนี้หลอกได้

• แอดดันตัวเลขขึ้นเอง ช่วงที่ลงงบสร้างการรับรู้หนัก การค้นหาชื่อร้านจะพุ่งเพราะแอด ไม่ได้แปลว่าตลาดชอบคุณมากขึ้น จดช่วงที่เร่งงบไว้ข้างตัวเลขทุกเดือน
• ชื่อแบรนด์เป็นคำสามัญ ถ้าชื่อร้านเป็นคำที่คนใช้พิมพ์เรื่องอื่นด้วย ตัวเลขจะปนกับคนที่ไม่เกี่ยวกับคุณ ใส่คำบอกหมวดต่อท้ายหรือใช้ชื่อเต็มแทน
• ปริมาณน้อยเกินไป แบรนด์เล็กที่มีคนค้นไม่กี่สิบครั้งต่อเดือนจะเห็น Trends เป็นศูนย์หรือกระโดดไปมา ฝั่งเราใช้ Search Console ได้ แต่ฝั่งคู่แข่งไม่มีข้อมูลให้ดึง สัดส่วนจึงวัดไม่ได้
• การสุ่มตัวอย่างของ Trends ดึงต่างวันได้ค่าต่างกันเล็กน้อย อย่าตื่นเต้นกับการขยับ 1 จุด ดูแนวโน้มต่อเนื่องอย่างน้อยสองเดือนก่อนตีความ

กติกาอ่านตัวเลขที่ผมใช้ และสิ่งที่ทำเมื่อสัดส่วนตก

กติกาของผมคือ ถ้าสัดส่วนตกต่อเนื่องสองเดือนติดและรวมกันเกิน 3 จุด ให้ไล่หาสาเหตุทันที ไม่ต้องรอยอดทัก เริ่มดูว่าคู่แข่งรายไหนขยับขึ้น ถ้ามีรายเดียวที่โตผิดปกติ มักแปลว่าเขาเพิ่งลงงบหนัก แต่ถ้าทุกเจ้าลดลงพร้อมกัน แปลว่าทั้งหมวดซบเซาตามฤดูกาล สัดส่วนของคุณจะนิ่ง ไม่ต้องตกใจ

อีกขั้นคือเอาตัวเลขนี้ไปเทียบกับ คำค้นที่พาคนเข้า LINE ใน Search Console และเมื่อสัดส่วนขยับโดยที่ยอดทักยังไม่ขยับ ให้ทดสอบเพิ่มลดงบก้อนเล็ก ๆ แทนการตัดสินใจก้อนใหญ่ เพราะ Share of Search บอกทิศทางความสนใจ ไม่ได้บอกว่าแอดตัวไหนทำเงิน คำถามนั้นต้องใช้วิธีอย่าง incrementality ตอบ

สรุป

เริ่มได้ตั้งแต่เดือนนี้ ดึงข้อมูลย้อนหลัง 12 เดือนจาก Google Trends แล้ววางเทียบกับยอดทัก LINE รายเดือน ถ้าสองเส้นไม่ขยับไปทางเดียวกันเลยตลอดปี ให้เลิกใช้ ไม่เสียอะไรนอกจากเวลาครึ่งชั่วโมง

ถ้าสองเส้นขยับตามกัน ให้ตั้งเกณฑ์เตือนที่พูดกันได้ในประชุมประจำเดือน เช่นสัดส่วนตกสองเดือนติดรวมเกิน 3 จุด แล้วใช้เป็นตัวสั่งให้ตรวจแอดและข้อเสนอก่อนยอดทักจะตก ไม่ใช่ตัวสั่งตัดหรือเพิ่มงบเอง

• สัดส่วนการค้นหาชื่อแบรนด์เราหารผลรวมทั้งกลุ่ม คำนวณเองได้จาก Google Trends ฟรี
• ใช้เป็นสัญญาณเตือนเมื่อสัดส่วนตกสองเดือนติด ไม่ใช่ตัวตัดสินงบ
• จดช่วงที่เร่งงบแอดไว้ข้างตัวเลข เพราะแอดดันการค้นหาขึ้นเองได้
• ทดสอบกับยอดทักย้อนหลัง 12 เดือนของคุณก่อน ถ้าไม่สัมพันธ์กันให้เลิกใช้

คำถามที่พบบ่อย