ฟอร์มใน Facebook กับลิงก์พาไปทัก LINE อันไหนได้ลีดที่ปิดได้จริงถูกกว่า

สมมติรายงานสัปดาห์นี้ของเอเจนซี่มีสองแถว Lead Ads ต้นทุนต่อลีด 50 บาท พาไป LINE ต้นทุนต่อการทัก 110 บาท ลูกค้าถามว่าทำไมไม่เอางบทั้งหมดใส่ฟอร์ม ถูกกว่าตั้งสองเท่า คำตอบที่ได้ยินบ่อยที่สุดคือ ‘ฟอร์มมันไม่ค่อยรับสายค่ะ’ ซึ่งยังไม่ใช่ตัวเลข

เรื่องนี้ตัดสินได้ด้วยเลขคูณสี่ตัวต่อกัน ไม่ต้องใช้ความรู้สึก และมีจุดที่ฟอร์มชนะจริงอยู่ด้วย ด้านล่างคำนวณให้ดูทีละขั้นด้วยตัวเลขสมมติ เพื่อให้คุณแทนด้วยตัวเลขของตัวเองได้

สองเส้นทางต่างกันตรงจุดที่คนถูกขอให้ทำอะไร

ฟอร์มใน Facebook ขอให้คนกรอกข้อมูล แล้วรอให้ฝั่งร้านเป็นฝ่ายติดต่อกลับ ความรับผิดชอบในการเริ่มคุยอยู่ที่ร้าน ส่วนลิงก์พาไปทัก LINE ขอให้คนเป็นฝ่ายพิมพ์เข้ามาเอง การสนทนาจึงเริ่มก่อนที่เราจะต้องทำอะไร และข้อความแรกที่เขาพิมพ์ก็บอกอะไรได้มาก ดูการอ่านข้อความแรกเพื่อประเมินคุณภาพลีด

ฟอร์มมีสองชนิดให้เลือกในตัวสร้างฟอร์มของ Meta คือแบบเน้นปริมาณ และแบบเน้นเจตนาที่เพิ่มขั้นตรวจทานก่อนส่ง แบบแรกได้รายชื่อมากและถูก แบบหลังได้น้อยลงแต่จริงจังขึ้น ตัวเลขด้านล่างสมมติว่าใช้แบบเน้นปริมาณ เพราะเป็นแบบที่ทำให้ต้นทุนต่อลีดดูต่ำจนน่าดึงดูด

คำนวณต้นทุนต่อการปิดด้วยงบเท่ากัน

สมมติงบ 60,000 บาทเท่ากันทั้งสองเส้นทาง ใช้ข้อเสนอและสินค้าเดียวกัน อัตราทุกตัวเป็นตัวเลขสมมติที่ตั้งให้ใกล้เคียงธุรกิจบริการทั่วไป ไม่ใช่ค่าเฉลี่ยของวงการ

จุดเสมอตัวอยู่ที่อัตราติดต่อถึง 40%

ในตัวอย่าง ฟอร์มมีรายชื่อมากกว่าสองเท่า แต่ปิดได้น้อยกว่าเพราะติดต่อถึงแค่ 30% ถ้าสมมติให้ฟอร์มปิดได้เท่ากับ LINE (48 ราย) ต้องแก้สมการ 1,200 คูณอัตราติดต่อถึง คูณ 0.40 คูณ 0.25 ให้เท่ากับ 48 ได้อัตราติดต่อถึง 40% พอดี หมายความว่าฟอร์มต้องติดต่อถึงเพิ่มจาก 30% เป็น 40% ถึงจะเสมอ และถ้าเกินกว่านั้นฟอร์มชนะ

ตัวเลขที่ควรไปวัดจริงมีตัวเดียวคืออัตราติดต่อถึงภายใน 24 ชั่วโมง เพราะความเร็วในการตอบกับอัตราปิดเกี่ยวกัน ถ้าทีมของคุณโทรหาฟอร์มทุกรายภายใน 10 นาทีได้ตลอด ตัวเลข 30% ในตัวอย่างอาจต่ำเกินไป ถ้าทีมโทรได้เฉพาะเวลาทำการ ตัวเลข 30% อาจสูงเกินไป

ฟอร์มรั่วตรงไหนในบริบทคนไทยใช้ LINE

ฟอร์มของ Meta ดึงเบอร์โทรจากโปรไฟล์มาเติมให้ ซึ่งสะดวก แต่ก็แปลว่าบางรายส่งเบอร์เก่าหรือเบอร์ที่ไม่ได้ใช้รับสาย อีกอย่างคือคนไทยจำนวนมากไม่รับสายเบอร์แปลก ลองอ่านบทสนทนานี้ แอดมินส่งข้อความหลังโทรไม่ติด: ‘สวัสดีค่ะ โทรหาคุณสมชายเรื่องที่ลงทะเบียนไว้ ไม่ทราบสะดวกคุยทางไลน์ไหมคะ’ แล้วลูกค้าตอบกลับมาสามชั่วโมงต่อมาว่า ‘โทรมาตอนทำงานอยู่ค่ะ ไลน์ได้ ส่งรายละเอียดมาก่อนนะคะ’

ลูกค้ารายนี้ไม่ได้ปฏิเสธ เขาแค่ไม่อยากคุยโทรศัพท์ และถ้าคุณมีทางให้เขาเริ่มที่ LINE ตั้งแต่ต้น คุณจะไม่เสียสามชั่วโมงนั้น นี่คือเหตุผลที่ลีดจากฟอร์มหลายเคสปิดไม่ได้เท่าที่ตัวเลขลีดบอก

ฟอร์มที่ปลายทางเป็น LINE ลดรอยรั่วได้โดยไม่ต้องทิ้งฟอร์ม

• หน้าขอบคุณมีปุ่มทัก LINE ตั้งหน้าจอหลังกรอกให้มีปุ่มพาไปแชทในทันที ลูกค้าที่ไม่อยากรอสายเลือกคุยเองได้
• เพิ่มคำถามกรองหนึ่งข้อ เช่นงบประมาณหรือช่วงเวลาที่ต้องการ ตัดคนที่กรอกเล่นออกก่อนทีมจะเสียเวลาโทร
• ส่งข้อความ LINE อัตโนมัติหลังกรอก ถ้ามีเบอร์ที่ผูกกับ LINE ได้ ดูตัวอย่างการเชื่อมในการส่ง Lead Form เข้าแชท LINE ด้วย Zapier
• แยกนับสองแหล่งในรายงาน ติดแท็กให้เห็นว่าการปิดแต่ละรายมาจากฟอร์มหรือจากลิงก์ ไม่งั้นจะเทียบกันไม่ได้

งานแบบไหนที่ฟอร์มชนะจริง

ฟอร์มได้เปรียบเมื่อสินค้าราคาสูงและขั้นตอนต้องมีคนโทรนัดหมายอยู่แล้ว เช่นบริการที่ต้องประเมินหน้างาน งานระหว่างธุรกิจกับธุรกิจที่ผู้ตัดสินใจชอบให้ฝ่ายขายโทรหา หรือธุรกิจที่ต้องเก็บข้อมูลบางอย่างตามกฎก่อนคุย ในทางกลับกัน สินค้าราคาต่ำถึงกลาง ที่ลูกค้าอยากถามสั้น ๆ แล้วตัดสินใจเลย LINE มักชนะ

ถ้ายังตัดสินไม่ได้ ให้รันทดสอบสองเส้นทางด้วยข้อเสนอเดียวกัน อย่างน้อย 14 วัน แล้วรออีก 14 ถึง 30 วันให้ยอดปิดตามมาก่อนเทียบ ถ้าเทียบแค่ต้นทุนต่อรายชื่อกับต้นทุนต่อแชท คุณจะได้คำตอบที่ผิดแบบเดียวกับที่เล่าในเรื่องต้นทุนต่อแชทถูกแต่ขาดทุน

สรุป

อย่าตัดสินด้วยต้นทุนต่อรายชื่อ ให้เอางบเท่ากันมาคูณผ่านทุกขั้นจนถึงยอดปิด แล้วหาจุดเสมอตัวของอัตราติดต่อถึง ถ้าทีมของคุณทำอัตรานั้นได้สม่ำเสมอ ฟอร์มคุ้ม ถ้าทำไม่ได้ LINE คุ้มกว่า

ทางที่ปลอดภัยที่สุดสำหรับร้านที่ยังไม่แน่ใจคือฟอร์มที่จบด้วยปุ่มทัก LINE แล้วแยกนับสองแหล่งในรายงาน ได้ทั้งรายชื่อที่เก็บไว้และการสนทนาที่เริ่มเอง

• ต้นทุนต่อลีดที่ถูกกว่าไม่ได้แปลว่าต้นทุนต่อการปิดถูกกว่า
• คำนวณจุดเสมอตัวของอัตราติดต่อถึง ในตัวอย่างอยู่ที่ 40% เทียบกับ 30%
• ฟอร์มรั่วเพราะเบอร์เก่าและคนไม่รับสายแปลก เติมปุ่มทัก LINE ท้ายฟอร์ม
• ฟอร์มชนะในงานราคาสูงที่ต้องโทรนัด LINE ชนะในงานราคาต่ำถึงกลาง
• รอยอดปิดตามมาอย่างน้อย 14 วันหลังรัน ก่อนเทียบสองเส้นทาง

คำถามที่พบบ่อย