Brand Lift Study คุ้มทำไหม เมื่อยอดจริงไปจบในห้องแชท

สมมติแบรนด์ชุดนอนออนไลน์ใช้งบวิดีโอเดือนละ 150,000 บาท (ตัวเลขสมมติ) ตัวแทนโฆษณาเสนอทำ Brand Lift Study เพราะงบถึงเกณฑ์ที่แพลตฟอร์มกำหนด ผลออกมาว่าคนที่เห็นโฆษณาจำแบรนด์ได้มากกว่ากลุ่มควบคุม 4 จุดเปอร์เซ็นต์ เจ้าของดีใจอยู่ครึ่งวัน แล้วก็ถามคำถามที่ตัวแทนตอบไม่ได้ว่า แล้วยอดในแชทขึ้นเท่าไหร่

ในห้องแชทเดือนเดียวกัน มีลูกค้าเขียนมาว่า ‘เห็นแบรนด์นี้บ่อยในยูทูบ เลยลองทักดูค่ะ’ คำพูดนี้กับตัวเลข 4 จุดคือเรื่องเดียวกันที่เล่าด้วยภาษาคนละแบบ แต่ไม่มีใครผูกสองอย่างเข้าด้วยกัน

Brand Lift วัดอะไร และไม่วัดอะไร

Brand Lift Study เป็นแบบสำรวจสั้น ๆ ที่แพลตฟอร์มส่งให้ผู้ใช้ที่เห็นโฆษณาและผู้ใช้กลุ่มควบคุมที่ไม่เห็น แล้วเปรียบเทียบคำตอบ ตัวชี้วัดที่ใช้บ่อยคือการจำโฆษณา การรู้จักแบรนด์ และความสนใจ ชื่อและเงื่อนไขของแต่ละแพลตฟอร์มต่างกัน ตามที่แต่ละเจ้าระบุ ให้ตรวจเอกสารล่าสุด

สิ่งที่มันวัดคือทัศนคติ ไม่ใช่การซื้อ ผลจึงอยู่ไกลจากห้องแชทที่ปิดการขาย ส่วนการวัดว่าโฆษณาสร้างยอดเพิ่มจริงเท่าไหร่เป็นอีกเรื่อง อ่านความต่างในAttribution กับ Incrementality ต่างกันอย่างไร

กลไกกลุ่มทดสอบกับกลุ่มควบคุม และเหตุที่ต่างจาก conversion lift

• กลุ่มควบคุมถูกสร้างขึ้นมา ผู้ใช้ส่วนหนึ่งที่เข้าเงื่อนไขการเห็นโฆษณาถูกกันไว้ไม่ให้เห็น แล้วทั้งสองกลุ่มได้แบบสำรวจชุดเดียวกัน ผลต่างระหว่างสองกลุ่มคือ lift
• ตัวชี้วัดคือคำตอบ ไม่ใช่เหตุการณ์ในระบบของคุณ จึงไม่ต้องติดแท็กใดเพิ่ม และไม่ต้องมีข้อมูลลูกค้าอัปโหลด
• conversion lift ใช้หลักเดียวกันแต่วัดการกระทำ ถ้าสิ่งที่คุณอยากรู้คือยอดเพิ่ม ให้ดูConversion Lift คืออะไร ซึ่งต้องการการส่งยอดกลับให้ระบบ
• ผู้ตอบเป็นแค่ส่วนเล็ก ๆ ของคนที่เห็นโฆษณา ผลจึงสะท้อนเฉพาะคนที่ยอมตอบ ต้องคิดว่ามีอคติจากการเลือกตอบอยู่บ้าง

ต้องมีผู้ตอบเท่าไหร่ถึงเห็น lift ที่เล็ก

นี่คือจุดที่หลายคนมองข้าม ถ้าแบรนด์เล็กเพิ่มการรู้จักได้แค่ 1 ถึง 2 จุด การจะแยกมันออกจากความแกว่งของแบบสำรวจต้องใช้ผู้ตอบจำนวนมาก ตัวเลขข้างล่างคำนวณคร่าว ๆ จากสูตรเปรียบเทียบสัดส่วนสองกลุ่มมาตรฐาน ที่ความเชื่อมั่น 95 เปอร์เซ็นต์และอำนาจทดสอบ 80 เปอร์เซ็นต์ สมมติอัตราตอบ ‘รู้จักแบรนด์’ ของกลุ่มควบคุมอยู่ที่ 10 เปอร์เซ็นต์ นี่คือการคำนวณ ไม่ใช่เกณฑ์ขั้นต่ำของแพลตฟอร์มใด

แพลตฟอร์มมีเกณฑ์งบและการอนุมัติของตัวเองอยู่แล้ว ตามที่แต่ละเจ้าระบุ และเกณฑ์เหล่านั้นไม่ได้รับประกันว่าตัวอย่างจะพอเห็น lift ที่คุณหวัง ถามตัวแทนให้ชัดว่าทีมของคุณจะได้ผู้ตอบประมาณเท่าไหร่ก่อนตกลง

สถานการณ์ที่คุ้ม และสถานการณ์ที่ควรข้าม

• คุ้ม เมื่อคุณตั้งใจสร้างการรู้จักในตลาดใหม่ งบสูงพอให้ได้ผู้ตอบจำนวนมาก และมีการตัดสินใจรออยู่ว่าจะเพิ่มหรือลดงบวิดีโอตามผล
• คุ้ม เมื่อสินค้าตัดสินใจนานและคนมักทักหลังเห็นโฆษณาหลายสัปดาห์ ผลเชิงการรับรู้จะมาก่อนยอดและใช้เป็นสัญญาณนำได้
• ข้าม เมื่องบต่อเดือนเล็ก ผลจะกว้างจนตีความไม่ได้ และคุณจะได้ตัวเลขที่ดูน่าเชื่อแต่ไม่พอให้ตัดสินใจ
• ข้าม เมื่อเป้าหมายคือยอดที่ปิดภายในสัปดาห์ แบบสำรวจไม่ตอบคำถามนั้น ให้ลงทุนกับการวัดยอดในแชทก่อน อ่านต้นทุนเทียบผลตอบแทนของการทดสอบในต้นทุนและความคุ้มของ Incrementality Testing

ต่อผลสำรวจเข้ากับยอดในแชท ให้พูดเรื่องเดียวกัน

1. ก่อนเริ่ม ตั้งคำถามที่มาในแชทแรกด้วยตัวเลือกที่ตรงกับช่องทางที่ทำ Brand Lift เช่น ยูทูบ เพื่อให้มีตัวเลขฝั่งแชทไว้เทียบ
2. จดช่วงที่ทำการสำรวจและช่วงที่ตามมา แล้วนับสัดส่วนแชทใหม่ที่ตอบว่ามาจากช่องทางนั้น เทียบกับช่วงก่อนหน้าที่ไม่ได้ยิงเข้มข้น
3. ดูปริมาณค้นชื่อร้านและเพื่อนใหม่ LINE OA ควบคู่ เพราะเป็นสัญญาณกลางทางระหว่างการรู้จักกับการทัก
4. ถามซ้ำหลังซื้อว่าเห็นแบรนด์ครั้งแรกจากไหน เพื่อให้ได้คำตอบที่ผู้ซื้อจริงจำได้ ดูแบบสำรวจหลังซื้อเพื่อติดตามที่มา
5. อ่านผลทั้งสองฝั่งด้วยกัน อย่าสรุปว่า lift ของแบบสำรวจทำให้เกิดยอดตรง ๆ ให้บอกว่าสัญญาณสอดคล้องกันหรือไม่ แล้วจึงตัดสินใจ

ทางเลือกที่ถูกกว่าเมื่อต้องการรู้ว่าวิดีโอมีผลไหม

ถ้างบยังไม่ถึงจุดที่ Brand Lift ให้ผลอ่านได้ การทดสอบแบบแยกพื้นที่ให้คำตอบเรื่องยอดจริงในราคาที่คุมได้กว่า เพราะวัดสิ่งที่คุณสนใจโดยตรง คือยอดที่ปิดในแชทเมื่อมีและไม่มีโฆษณา วิธีวางพื้นที่และระยะเวลาอยู่ในGeo Lift Test สำหรับธุรกิจที่ปิดการขายใน LINE

แบบสำรวจในแชทเองก็ใช้ได้ดีกว่าที่คิด คุณได้คำตอบจากคนที่ทักจริง ไม่ใช่ผู้ใช้ทั่วไป ข้อจำกัดคือไม่มีกลุ่มควบคุม ผลจึงบอกสัดส่วนที่มา ไม่ได้บอกว่าโฆษณาสร้างยอดเพิ่มเท่าไหร่ ใช้ทั้งสองอย่างควบคู่กันก็พอสำหรับงบระดับ SME

สรุป

คำถามที่ควรถามก่อนซื้อ Brand Lift ไม่ใช่ว่ามันคุ้มไหม แต่คือผลของมันจะเปลี่ยนการตัดสินใจอะไร ถ้าไม่มีการตัดสินใจรออยู่ ตัวเลข lift ก็เป็นแค่รายงานสวย ๆ ที่เจ้าของจะถามต่อว่ายอดในแชทอยู่ไหน

ถ้าตอบได้ว่าจะเพิ่มหรือลดงบวิดีโอตามผล และงบสูงพอให้ได้ตัวอย่างอ่านได้ ค่อยทำควบคู่กับแท็กที่มาในแชท แต่ถ้ายังไม่ถึงจุดนั้น เอาเงินไปทดสอบที่วัดยอดจริงจะให้คำตอบที่ใช้งานได้เร็วกว่า

• Brand Lift วัดคำตอบในแบบสำรวจ ไม่ได้วัดยอดที่ปิดในแชท
• lift เล็กต้องใช้ผู้ตอบหลักพันต่อกลุ่ม งบเล็กมักไม่พอ
• ถ้าไม่มีการตัดสินใจรอผล ข้ามไปก่อน
• ใช้แท็กที่มาในแชทและ geo lift เป็นทางเลือกที่ตอบเรื่องยอดตรงกว่า

คำถามที่พบบ่อย