ทำไมยิงแอดตอนตีสองถึงถูกกว่าตอนหนึ่งทุ่ม: กลไกประมูลตามช่วงเวลาที่คนมักมองข้าม
สรุปสั้น ๆ
ราคาประมูลโฆษณาในแต่ละชั่วโมงของวันไม่เท่ากัน เพราะจำนวนผู้ลงโฆษณาที่แย่งพื้นที่พร้อมกันเปลี่ยนไปตามเวลา ช่วงดึกที่คนลงแอดน้อยมักได้ราคาถูกกว่า แต่ก็ต้องชั่งน้ำหนักกับความตั้งใจซื้อของคนที่ตื่นดูโฆษณาช่วงนั้นด้วย ไม่ใช่แค่เลือกช่วงที่ถูกที่สุดเสมอไป
มีคนถามผมบ่อยว่า 'ตั้งเวลายิงแอดยังไงให้ถูกที่สุด' แล้วพอไปลองเปิดรายงานราคาต่อชั่วโมงดูจริง ๆ หลายคนต้องแปลกใจที่เห็นว่าราคาช่วงตีหนึ่งถึงตีสามมักถูกกว่าช่วงหนึ่งทุ่มถึงสามทุ่มอย่างชัดเจน ทั้งที่กลุ่มเป้าหมายตั้งค่าเหมือนเดิมทุกอย่าง
ปรากฏการณ์นี้เป็นกลไกประมูลแบบเดียวกับที่ทำให้ราคาแพงขึ้นช่วงปลายปี เพียงแต่คราวนี้เกิดในสเกลที่เล็กลง คือรายชั่วโมงในแต่ละวัน แทนที่จะเป็นรายเดือนในรอบปี
ทำไมราคาประมูลแต่ละชั่วโมงถึงต่างกัน
เหตุผลเดียวกับที่ CPM แพงขึ้นช่วงปลายปีก็เกิดขึ้นในสเกลรายวัน นั่นคือจำนวนผู้ลงโฆษณาที่แย่งพื้นที่พร้อมกันในเวลานั้น ช่วงหัวค่ำถึงสามทุ่มเป็นช่วงที่คนส่วนใหญ่ว่างและเปิดมือถือดูโซเชียล ผู้ลงโฆษณาจำนวนมากจึงเลือกยิงแอดในช่วงเวลานี้พร้อมกัน ทำให้การแข่งขันสูงและราคาเฉลี่ยถูกดันขึ้น
ช่วงดึกดื่นถึงเช้ามืดมีคนใช้งานน้อยลงมาก ผู้ลงโฆษณาส่วนใหญ่ก็ลดหรือหยุดยิงในช่วงนี้เช่นกัน ทำให้พื้นที่โฆษณาที่เหลืออยู่มีการแข่งขันน้อย ราคาต่อการแสดงผลหรือต่อคลิกจึงถูกกว่าช่วงเวลาอื่นของวันอย่างสม่ำเสมอ
ถูกกว่าไม่ได้แปลว่าคุ้มกว่าเสมอไป
จุดที่ต้องระวังคือ ราคาถูกในช่วงดึกมาพร้อมกับคนดูที่น้อยลงและบางส่วนอาจไม่ใช่กลุ่มที่พร้อมตัดสินใจซื้อ บางคนที่ยังตื่นดูมือถือตอนตีสองอาจกำลังนอนไม่หลับเปิดดูเล่นเฉย ๆ ไม่ได้อยู่ในโหมดพร้อมทักซื้อของเหมือนช่วงหัวค่ำที่คนตั้งใจเปิดมาหาข้อมูลซื้อของหลังเลิกงาน
สิ่งที่ควรทำจึงไม่ใช่ทุ่มงบไปที่ช่วงดึกทั้งหมดเพราะถูกกว่า แต่คือเปรียบเทียบต้นทุนต่อการปิดการขายจริงของแต่ละช่วงเวลา บางธุรกิจอาจพบว่าแม้ช่วงดึกราคาถูกกว่า แต่อัตราปิดการขายต่ำจนต้นทุนต่อยอดขายจริงแพงกว่าช่วงหัวค่ำอยู่ดี
ภาพรวมที่มักเห็นในแต่ละช่วงเวลาของวัน (กรอบคิดตัวอย่าง ไม่ใช่ตัวเลขตายตัวทุกธุรกิจ)
| ช่วงเวลา | ระดับการแข่งขันประมูล | ลักษณะคนที่มักเห็นโฆษณาช่วงนี้ |
|---|---|---|
| เช้า (7-9 โมง) | ปานกลาง | คนเช็กมือถือก่อนเริ่มงาน มักดูผ่าน ๆ |
| กลางวัน (11 โมง-บ่าย 2) | ปานกลาง-สูง | พักเบรก มีเวลาดูรายละเอียดมากขึ้น |
| หัวค่ำ (1 ทุ่ม-3 ทุ่ม) | สูงสุดของวัน | ว่างเต็มที่ มักเป็นช่วงตัดสินใจซื้อจริง |
| ดึก-เช้ามืด (ตี 1-ตี 5) | ต่ำสุดของวัน | คนน้อยลง บางส่วนไม่ได้อยู่ในโหมดพร้อมซื้อ |
ใช้ความรู้เรื่องราคาตามช่วงเวลานี้ยังไงให้ได้ประโยชน์จริง
- อย่าตั้งงบให้กระจายเท่ากันทุกชั่วโมง เพราะบางช่วงแข่งขันสูงกว่าและให้ผลตอบแทนต่างกัน ให้ดูข้อมูลอัตราปิดการขายแยกตามช่วงเวลาก่อนตัดสินใจ
- ทดลองเพิ่มงบเล็กน้อยในช่วงดึกที่ราคาถูก แต่จับตาดูอัตราปิดการขายควบคู่ไปด้วย ถ้าต่ำเกินไปให้ปรับงบกลับไปช่วงที่คุ้มกว่า
- ตรวจสอบว่าทีมแชทมีคนพร้อมตอบในช่วงที่ยิงแอดอยู่หรือไม่ เพราะต่อให้ประมูลได้ราคาถูกแค่ไหน ถ้าไม่มีคนตอบทันเวลาก็เสียโอกาสปิดการขายอยู่ดี
- ทบทวนกรอบเวลาทุกไตรมาส เพราะพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายและระดับการแข่งขันในแต่ละชั่วโมงเปลี่ยนไปตามฤดูกาลและเทรนด์การใช้งานแพลตฟอร์ม
สรุป
ราคาประมูลโฆษณาไม่ได้คงที่แม้แต่ในวันเดียวกัน มันขึ้นลงตามจำนวนคนแย่งพื้นที่ในแต่ละชั่วโมง ช่วงดึกถูกกว่าจริง แต่ความคุ้มค่าที่แท้จริงต้องดูที่อัตราปิดการขาย ไม่ใช่แค่ราคาหน้าตาถูกในหน้ารายงาน
ลองเปิดรายงานราคาตามช่วงเวลาของแคมเปญที่กำลังวิ่งอยู่ แล้วเทียบกับอัตราปิดการขายในแต่ละช่วง คุณอาจพบจังหวะทองที่ทั้งราคาไม่แพงเกินไปและอัตราปิดการขายยังดีอยู่
- ราคาประมูลผันผวนตามชั่วโมงของวัน เพราะจำนวนผู้ลงโฆษณาที่แย่งพื้นที่ไม่เท่ากันในแต่ละช่วง
- ช่วงดึกมักถูกกว่าแต่ไม่ได้แปลว่าคุ้มกว่าเสมอ ต้องดูอัตราปิดการขายควบคู่ไปด้วย
- จัดงบตามข้อมูลจริงของแต่ละช่วงเวลา และเตรียมทีมแชทให้พร้อมตอบในช่วงที่ยิงแอดอยู่
คำถามที่พบบ่อย
ควรยิงแอดช่วงดึกทั้งหมดเพื่อประหยัดงบไหม
ไม่แนะนำให้ทำแบบสุดโต่ง เพราะแม้ราคาจะถูกกว่า แต่อัตราปิดการขายในช่วงนี้อาจต่ำกว่าช่วงหัวค่ำ ควรเปรียบเทียบต้นทุนต่อการปิดการขายจริงก่อนตัดสินใจ
ทำไมช่วงหัวค่ำถึงแพงที่สุดของวันเกือบทุกธุรกิจ
เพราะเป็นช่วงที่คนส่วนใหญ่ว่างจากงานและเปิดมือถือดูโซเชียลพร้อมกัน ผู้ลงโฆษณาจำนวนมากจึงเลือกยิงในช่วงเวลาเดียวกัน ทำให้การแข่งขันประมูลสูงขึ้น
ธุรกิจที่ลูกค้าเป็นคนทำงานกะดึกควรปรับยังไง
ควรดูพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายจริงของธุรกิจตัวเองเป็นหลัก ไม่ใช่ยึดตามกรอบทั่วไป เพราะกลุ่มลูกค้าที่ทำงานกะดึกอาจมีช่วงเวลาพร้อมซื้อต่างจากคนทำงานปกติ
การกระจายงบเท่ากันทุกชั่วโมงเสียเปรียบยังไง
ทำให้งบถูกใช้ไปเท่า ๆ กันทั้งช่วงที่แข่งขันสูงและช่วงที่แข่งขันต่ำ โดยไม่ได้เอาเปรียบจากช่วงที่ราคาถูกและผลตอบแทนดีเป็นพิเศษ
ต้องมีทีมแชทตลอด 24 ชั่วโมงไหมถ้าอยากยิงแอดช่วงดึก
ไม่จำเป็นต้องมีตลอดเวลา แต่ควรยิงแอดในช่วงที่มีคนพร้อมตอบแชทจริง ถ้าไม่มีคนตอบช่วงดึก การประหยัดค่าโฆษณาอาจไม่คุ้มกับโอกาสที่เสียไปจากการตอบช้า
บทความที่เกี่ยวข้อง
