ทำไมยิงแอดตอนตีสองถึงถูกกว่าตอนหนึ่งทุ่ม กลไกประมูลตามช่วงเวลาที่คนมักมองข้าม

มีคนถามผมบ่อยว่า 'ตั้งเวลายิงแอดยังไงให้ถูกที่สุด' แล้วพอไปลองเปิดรายงานราคาต่อชั่วโมงดูจริง ๆ หลายคนต้องแปลกใจที่เห็นว่าราคาช่วงตีหนึ่งถึงตีสามมักถูกกว่าช่วงหนึ่งทุ่มถึงสามทุ่มอย่างชัดเจน ทั้งที่กลุ่มเป้าหมายตั้งค่าเหมือนเดิมทุกอย่าง

ปรากฏการณ์นี้เป็นกลไกประมูลแบบเดียวกับที่ทำให้ราคาแพงขึ้นช่วงปลายปี เพียงแต่คราวนี้เกิดในสเกลที่เล็กลง คือรายชั่วโมงในแต่ละวัน แทนที่จะเป็นรายเดือนในรอบปี

ทำไมราคาประมูลแต่ละชั่วโมงถึงต่างกัน

เหตุผลเดียวกับที่ CPM แพงขึ้นช่วงปลายปีก็เกิดขึ้นในสเกลรายวัน นั่นคือจำนวนผู้ลงโฆษณาที่แย่งพื้นที่พร้อมกันในเวลานั้น ช่วงหัวค่ำถึงสามทุ่มเป็นช่วงที่คนส่วนใหญ่ว่างและเปิดมือถือดูโซเชียล ผู้ลงโฆษณาจำนวนมากจึงเลือกยิงแอดในช่วงเวลานี้พร้อมกัน ทำให้การแข่งขันสูงและราคาเฉลี่ยถูกดันขึ้น

ช่วงดึกดื่นถึงเช้ามืดมีคนใช้งานน้อยลงมาก ผู้ลงโฆษณาส่วนใหญ่ก็ลดหรือหยุดยิงในช่วงนี้เช่นกัน ทำให้พื้นที่โฆษณาที่เหลืออยู่มีการแข่งขันน้อย ราคาต่อการแสดงผลหรือต่อคลิกจึงถูกกว่าช่วงเวลาอื่นของวันอย่างสม่ำเสมอ

ถูกกว่าไม่ได้แปลว่าคุ้มกว่าเสมอไป

จุดที่ต้องระวังคือ ราคาถูกในช่วงดึกมาพร้อมกับคนดูที่น้อยลงและบางส่วนอาจไม่ใช่กลุ่มที่พร้อมตัดสินใจซื้อ บางคนที่ยังตื่นดูมือถือตอนตีสองอาจกำลังนอนไม่หลับเปิดดูเล่นเฉย ๆ ไม่ได้อยู่ในโหมดพร้อมทักซื้อของเหมือนช่วงหัวค่ำที่คนตั้งใจเปิดมาหาข้อมูลซื้อของหลังเลิกงาน

สิ่งที่ควรทำจึงไม่ใช่ทุ่มงบไปที่ช่วงดึกทั้งหมดเพราะถูกกว่า แต่คือเปรียบเทียบต้นทุนต่อการปิดการขายจริงของแต่ละช่วงเวลา บางธุรกิจอาจพบว่าแม้ช่วงดึกราคาถูกกว่า แต่อัตราปิดการขายต่ำจนต้นทุนต่อยอดขายจริงแพงกว่าช่วงหัวค่ำอยู่ดี

ภาพรวมที่มักเห็นในแต่ละช่วงเวลาของวัน (กรอบคิดตัวอย่าง ไม่ใช่ตัวเลขตายตัวทุกธุรกิจ)

ใช้ความรู้เรื่องราคาตามช่วงเวลานี้ยังไงให้ได้ประโยชน์จริง

1. อย่าตั้งงบให้กระจายเท่ากันทุกชั่วโมง เพราะบางช่วงแข่งขันสูงกว่าและให้ผลตอบแทนต่างกัน ให้ดูข้อมูลอัตราปิดการขายแยกตามช่วงเวลาก่อนตัดสินใจ
2. ทดลองเพิ่มงบเล็กน้อยในช่วงดึกที่ราคาถูก แต่จับตาดูอัตราปิดการขายควบคู่ไปด้วย ถ้าต่ำเกินไปให้ปรับงบกลับไปช่วงที่คุ้มกว่า
3. ตรวจสอบว่าทีมแชทมีคนพร้อมตอบในช่วงที่ยิงแอดอยู่หรือไม่ เพราะต่อให้ประมูลได้ราคาถูกแค่ไหน ถ้าไม่มีคนตอบทันเวลาก็เสียโอกาสปิดการขายอยู่ดี
4. ทบทวนกรอบเวลาทุกไตรมาส เพราะพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายและระดับการแข่งขันในแต่ละชั่วโมงเปลี่ยนไปตามฤดูกาลและเทรนด์การใช้งานแพลตฟอร์ม

สรุป

ราคาประมูลโฆษณาไม่ได้คงที่แม้แต่ในวันเดียวกัน มันขึ้นลงตามจำนวนคนแย่งพื้นที่ในแต่ละชั่วโมง ช่วงดึกถูกกว่าจริง แต่ความคุ้มค่าที่แท้จริงต้องดูที่อัตราปิดการขาย ไม่ใช่แค่ราคาหน้าตาถูกในหน้ารายงาน

ลองเปิดรายงานราคาตามช่วงเวลาของแคมเปญที่กำลังวิ่งอยู่ แล้วเทียบกับอัตราปิดการขายในแต่ละช่วง คุณอาจพบจังหวะทองที่ทั้งราคาไม่แพงเกินไปและอัตราปิดการขายยังดีอยู่

• ราคาประมูลผันผวนตามชั่วโมงของวัน เพราะจำนวนผู้ลงโฆษณาที่แย่งพื้นที่ไม่เท่ากันในแต่ละช่วง
• ช่วงดึกมักถูกกว่าแต่ไม่ได้แปลว่าคุ้มกว่าเสมอ ต้องดูอัตราปิดการขายควบคู่ไปด้วย
• จัดงบตามข้อมูลจริงของแต่ละช่วงเวลา และเตรียมทีมแชทให้พร้อมตอบในช่วงที่ยิงแอดอยู่

คำถามที่พบบ่อย