แบรนด์ที่ยิงคีย์เวิร์ดกว้างมาสองปี เปลี่ยนมาวัดผลผ่านแชทแบบละเอียด แล้ว ROAS ที่นิ่งมานานเริ่มขยับ
สรุปสั้น ๆ
เคสตัวอย่าง (สมมติ) นี้ปัญหาไม่ได้อยู่ที่งบโฆษณาหรือคู่แข่ง แต่อยู่ที่การยิงคีย์เวิร์ดแบบ broad match มานานโดยไม่เคยรู้ว่าคำค้นไหนจริง ๆ ที่ปิดยอดได้ พอเปลี่ยนมาผูกทุกคลิกเข้ากับการปิดยอดในแชท ก็เห็นชัดว่างบส่วนใหญ่ไหลไปหาคนที่แค่เดินผ่าน ไม่ใช่คนที่ตั้งใจซื้อจริง
สมมติร้าน ‘ฟิตแฟคทอรี่’ ขายอุปกรณ์ออกกำลังกายออนไลน์ ยิง Google Ads ด้วยคีย์เวิร์ดแบบ broad match มาเกือบสองปี เพราะเชื่อว่ายิ่งกว้างยิ่งเจอลูกค้าได้เยอะ งบต่อเดือนอยู่ที่ราวหกหมื่นบาท แต่ ROAS นิ่งอยู่แถว 1.1-1.4 มาตลอด โดยไม่มีใครในทีมรู้ว่าเพราะอะไร
ทีมเคยลองปรับงบเพิ่มลด ลองเปลี่ยนครีเอทีฟหลายรอบ แต่ตัวเลขก็ยังวนอยู่ที่เดิม จนวันหนึ่งแอดมินแชทตั้งข้อสังเกตว่า คนที่ทักเข้ามาถามราคาจำนวนมากพิมพ์คำที่ไม่เกี่ยวกับสินค้าที่ร้านขายเลย เช่นถามหา ‘รองเท้าวิ่ง’ ทั้งที่ร้านขายลู่วิ่งกับดัมเบล
จุดนี้ทำให้ทีมเริ่มสงสัยว่าคีย์เวิร์ดแบบกว้างอาจดึงคนที่ไม่ตรงกลุ่มเข้ามาเยอะเกินไป จึงตัดสินใจเปลี่ยนวิธีวัดผลทั้งหมด โดยผูกทุกคลิกโฆษณาเข้ากับสิ่งที่เกิดขึ้นจริงในแชท ไม่ใช่แค่ดูจำนวนคลิกอย่างเดียว บทความนี้เล่าจากเคสตัวอย่างสมมติ ตัวเลขเป็นตัวอย่างประกอบการอธิบายเท่านั้น
จุดบอดของการยิงคีย์เวิร์ดกว้างที่ไม่มีใครสังเกตมานาน
broad match ทำงานโดยจับคำที่แพลตฟอร์ม ‘คิดว่าเกี่ยวข้อง’ กับคีย์เวิร์ดที่ตั้งไว้ ซึ่งบางครั้งกว้างเกินกว่าที่ธุรกิจต้องการมาก ร้านฟิตแฟคทอรี่ตั้งคำว่า ‘อุปกรณ์ออกกำลังกาย’ ไว้ แต่ระบบไปจับคำใกล้เคียงอย่าง ‘ชุดออกกำลังกาย’ หรือ ‘รองเท้าฟิตเนส’ มาด้วย ทั้งที่ร้านไม่ได้ขายสินค้ากลุ่มนั้นเลย
ปัญหาคือทีมไม่เคยรู้เรื่องนี้มาก่อน เพราะรายงานในหน้า Google Ads แสดงแค่ ‘จำนวนคลิก’ กับ ‘Conversion’ โดยไม่ได้บอกว่าคนที่คลิกเข้ามาคุยเรื่องอะไรจริงในแชท
การเริ่มผูกบทสนทนาในแชทเข้ากับคำค้นที่มาจากโฆษณา
ทีมเริ่มให้แอดมินติดแท็กสั้น ๆ ทุกครั้งที่เปิดแชทใหม่ ว่าลูกค้าถามเรื่องอะไร ตรงกับสินค้าที่ร้านขายจริงหรือไม่ แล้วนำมาเทียบกับความตั้งใจในการค้นหาของคำที่พาเขามาคลิกโฆษณา ผลที่ได้ค่อนข้างชัดเจนว่า คนที่ถามคำถามตรงกับสินค้าที่ขายจริง มีโอกาสปิดยอดสูงกว่าคนที่ถามเรื่องไม่เกี่ยวข้องถึงเกือบห้าเท่า
ทีมยังใช้การวางแผนคีย์เวิร์ดใหม่โดยอิงจากคำที่ลูกค้าที่ปิดยอดจริงเคยใช้ค้นหา แทนที่จะเดาคำกว้าง ๆ แบบเดิมที่เคยใช้มาตลอดสองปี
ขั้นตอนเก็บกวาดคีย์เวิร์ดที่ทำจริงหลังเห็นข้อมูล
- ดึงรายชื่อคำค้นทั้งหมดที่ทำให้เกิดคลิกในเดือนล่าสุด แล้วเทียบกับแท็กที่แอดมินบันทึกไว้จากแชทจริง
- ตัดคำที่ไม่เกี่ยวข้องออกจากกลุ่มเป้าหมายทันที เช่นคำที่พาคนมาถามรองเท้าหรือชุดออกกำลังกาย
- เปลี่ยนจาก broad match มาใช้คำที่เจาะจงมากขึ้น โดยอ้างอิงจากคำที่ลูกค้าที่ปิดยอดจริงเคยพิมพ์
- ตั้งระบบให้แอดมินติดแท็กต่อเนื่องทุกสัปดาห์ ไม่ใช่ทำครั้งเดียวจบ เพื่อปรับคีย์เวิร์ดตามพฤติกรรมจริงที่เปลี่ยนไปเรื่อย ๆ
ตัวเลขก่อนและหลังเปลี่ยนวิธีวัดผลแบบผูกกับแชท
| ช่วงเวลา | รูปแบบคีย์เวิร์ด | ROAS | สัดส่วนแชทที่ตรงกับสินค้าจริง |
|---|---|---|---|
| ก่อนเปลี่ยน | broad match ล้วน | 1.2 | ประมาณ 40% |
| เดือนแรกหลังผูกแชท | ผสมระหว่างเก่ากับใหม่ | 1.9 | ประมาณ 61% |
| เดือนที่สาม | เจาะจงตามคำที่ปิดยอดจริง | 2.8 | ประมาณ 79% |
สิ่งที่เปลี่ยนไม่ใช่งบ แต่คือมุมมองต่อคำว่า ‘คลิก’
ก่อนหน้านี้ทีมมองว่าคลิกเยอะเท่ากับโอกาสขายเยอะ แต่เคสนี้สอนว่าคลิกที่ไม่ตรงกลุ่มไม่ได้สร้างมูลค่าอะไรเลย มีแต่จะเผางบไปกับคนที่ไม่มีทางซื้อ
สิ่งที่ทำให้ระบบดีขึ้นไม่ใช่การเพิ่มงบหรือลดงบ แต่คือการรู้ว่างบที่มีอยู่ควรไหลไปทางไหน ซึ่งรู้ได้จากการเทียบข้อมูลระหว่างเครื่องมือวิเคราะห์เว็บกับสิ่งที่เกิดขึ้นจริงในแชท ไม่ใช่ดูตัวเลขฝั่งใดฝั่งหนึ่งเพียงอย่างเดียว
สรุป
เคสนี้ไม่ได้จบด้วยการเจอสูตรคีย์เวิร์ดวิเศษ แต่จบด้วยการเห็นว่าคำว่า ‘คลิก’ ที่เคยเชื่อว่าเยอะแล้วดี จริง ๆ แล้วมีทั้งคลิกที่มีค่าและคลิกที่ไม่มีค่าเลย
ถ้ายิงแอดมานานแล้วตัวเลขนิ่งอยู่ที่เดิมโดยไม่ขยับไปไหน ลองถามว่าคนที่คลิกเข้ามาคุยเรื่องอะไรในแชทจริง ๆ ก่อนที่จะไปเพิ่มงบหรือเปลี่ยนครีเอทีฟรอบใหม่
- broad match อาจดึงคนที่ไม่ตรงกลุ่มเข้ามาปนโดยไม่มีใครรู้ตัว
- การผูกบทสนทนาในแชทกับคำค้นช่วยให้เห็นว่าคำไหนปิดยอดได้จริง
- การเจาะจงคีย์เวิร์ดตามข้อมูลจริง มักได้ผลดีกว่าการเดาคำกว้าง ๆ ไปเรื่อย ๆ
คำถามที่พบบ่อย
broad match เหมาะกับธุรกิจแบบไหน
เหมาะกับธุรกิจที่ยังอยู่ในช่วงสำรวจตลาดกว้าง ๆ หรือสินค้าที่มีกลุ่มลูกค้าหลากหลายจริง ๆ แต่ถ้าสินค้าเฉพาะกลุ่มมาก การยิงกว้างเกินไปอาจดึงคนที่ไม่ตรงกลุ่มเข้ามาปนเยอะ
จะรู้ได้อย่างไรว่าคีย์เวิร์ดที่ใช้อยู่กว้างเกินไป
ให้เทียบสิ่งที่ลูกค้าถามจริงในแชทกับคำค้นที่พาเขามาคลิกโฆษณา ถ้าคำถามในแชทไม่ตรงกับสินค้าที่ขายบ่อยครั้ง แสดงว่าคีย์เวิร์ดอาจกว้างเกินไป
การเปลี่ยนจาก broad match ทำให้ยอดคลิกลดลงไหม
มักลดลงจริง แต่คลิกที่เหลือมีคุณภาพสูงขึ้น เพราะเป็นคนที่ค้นหาด้วยคำที่ตรงกับสินค้าจริง ซึ่งมักปิดยอดได้ง่ายกว่า
ต้องใช้เวลานานแค่ไหนกว่าจะเห็นผลจากการเปลี่ยนคีย์เวิร์ด
ในเคสตัวอย่างนี้ใช้เวลาประมาณสามเดือนกว่าตัวเลขจะนิ่งขึ้น เพราะต้องเก็บข้อมูลแชทให้มากพอที่จะรู้ว่าคำไหนปิดยอดได้จริง
ต้องเปลี่ยนคีย์เวิร์ดทั้งหมดในครั้งเดียวหรือไม่
ไม่จำเป็น เคสนี้ทยอยเปลี่ยนทีละกลุ่มโดยดูจากข้อมูลแชทที่สะสมมากขึ้นเรื่อย ๆ มากกว่าการเปลี่ยนทั้งหมดในครั้งเดียวซึ่งเสี่ยงเกินไป
มีวิธีผูกข้อมูลแชทกับคำค้นโดยไม่ต้องให้แอดมินจดมือทุกครั้งไหม
มี เช่นระบบอย่าง linli ที่ช่วยบันทึกที่มาของแชทเทียบกับคำค้นและแคมเปญโฆษณาโดยอัตโนมัติ ลดภาระที่แอดมินต้องจดเองแบบในช่วงแรกของเคสนี้
บทความที่เกี่ยวข้อง
