ลูกค้าเจอสินค้าใน LINE Shopping แต่มาถามใน OA จะให้เครดิตใคร

ลูกค้าทักมาว่า ‘สินค้าตัวนี้ที่เห็นใน LINE Shopping ยังมีไหมคะ’ แอดมินดีใจ ปิดการขายได้ แต่ในรายงานสิ้นเดือนมีสองคนยกมือ คนดูแลแอดบอกว่าลูกค้ารายนี้เห็นแอดรีมาร์เก็ตติ้งสามครั้งก่อนทัก ส่วนคนดูแล LINE Shopping บอกว่าสินค้ามาจากหน้าร้านของเรา ออเดอร์เดียวกันถูกนับสองรอบ

บทความเรื่อง LINE Shopping ที่มีในคลังพูดถึงการติดตั้งและการต่อข้อมูล ยังไม่มีเรื่องการแบ่งเครดิตระหว่างแอดกับพื้นที่ภายใน LINE เอง บทความนี้เติมช่องนั้น โดยไม่อ้างข้อมูลเฉพาะของ LINE Shopping ที่ผมตรวจสอบจากที่นี่ไม่ได้

ลูกค้าเดินเข้า OA ได้กี่ทาง

ก่อนแบ่งเครดิต ต้องรู้ก่อนว่าเส้นทางมีกี่แบบ ตารางนี้ใช้เป็นฐานของการติดป้ายแชท

หลักฐานในแชทที่ใช้ตัดสินได้จริง

• ข้อความแรกที่อ้างชื่อสินค้าหรือรหัสที่ลูกค้าเห็นมา อันนี้หนักที่สุดเพราะลูกค้าเขียนเอง
• ลิงก์หรือภาพหน้าจอที่ลูกค้าแปะมาจากหน้าสินค้า
• คำตอบของคำถามสั้น ๆ ที่แอดมินถามด้วยปุ่มตอบกลับด่วน เช่น ‘เห็นสินค้าตัวนี้จากที่ไหนคะ’ วิธีทำให้คำถามนี้ไม่น่ารำคาญอยู่ใน ปุ่มตอบกลับด่วนเมื่อแชทเยอะ
• ลิงก์ทางเข้าที่ร้านทำแยก เช่น ปุ่มหรือคิวอาร์ที่ใช้เฉพาะในหน้าร้านหรือเฉพาะในแอด ตามเทคนิคใน การต่อข้อมูลยอดขายจาก LINE Shopping

เลือกกฎเดียวแล้วใช้ให้ครบทั้งเดือน

กฎที่เจอบ่อยมีสามแบบ คือให้ทางสุดท้ายก่อนทักทั้งหมด แบ่งเท่า ๆ กัน และให้เครดิตหลักหนึ่งทางพร้อมเครดิตร่วมอีกทาง ผมเลือกแบบสุดท้ายสำหรับร้านที่มีหลายทางเข้า เพราะยังบอกได้ว่าทางไหนช่วยปิด โดยผลรวมยังเท่ากับยอดจริง

เหตุผลคือกฎแบ่งเท่า ๆ กันดูยุติธรรมแต่ซ่อนข้อมูล และกฎให้ทางสุดท้ายทั้งหมดมักทำให้แอดดูไร้ค่า ทั้งที่ลูกค้าอาจเห็นแอดก่อนไปค้นใน Shopping ภาพรวมของกฎแบ่งเครดิตที่ต่างกันอธิบายไว้ใน แบบแบ่งตามตำแหน่ง และ แบบแบ่งเป็นสัดส่วน

ตัวอย่างสมมติ 100 ออเดอร์ รายได้ 150,000 บาท

ใช้กฎเครดิตหลักบวกเครดิตร่วม ทางที่ข้อความแรกอ้างถึงได้เครดิตหลัก ตัวเลขทั้งหมดเป็นสมมติ

จุดที่ยอดรวมเกินความจริงโดยไม่รู้ตัว

ตัวเลขที่แต่ละแพลตฟอร์มรายงานเองจะอ้างเครดิตเต็มจำนวนของออเดอร์ที่ตัวเองเห็นเสมอ ผลรวมของหลายรายงานจึงมักเกินยอดขายจริง ให้ใช้ยอดจากแชทและระบบหลังบ้านเป็นฐาน แล้วเทียบกับรายงานของแต่ละฝั่งทีหลัง ปัญหานี้เจอในทุกแพลตฟอร์มและเล่าไว้ใน การนับซ้ำข้ามแพลตฟอร์ม

ตรวจสอบง่าย ๆ คือรวมเครดิตหลักของทุกช่องทางรวมกับกลุ่มไม่ทราบ ต้องเท่ากับจำนวนออเดอร์จริง ถ้าเกิน แปลว่ามีออเดอร์ถูกนับสองรอบ

เอาเครดิตไปตัดสินใจอะไรได้ และอะไรที่ยังเร็วเกินไป

ตัวเลขเครดิตบอกว่าลูกค้าเดินมาทางไหน แต่ไม่ได้พิสูจน์ว่าถ้าหยุดแอดแล้วยอด Shopping จะลดหรือไม่ ถ้าอยากตอบคำถามนั้นจริง ต้องทดลอง เช่น หยุดแคมเปญรีมาร์เก็ตติ้งสองสัปดาห์แล้วดูว่ายอดฝั่ง Shopping เปลี่ยนไหม แนวคิดการออกแบบอยู่ใน การออกแบบ holdout test

จนกว่าจะทดลองได้ อย่าตัดงบแอดเพียงเพราะออเดอร์ส่วนใหญ่ถูกติดป้าย shopping เพราะป้ายบอกที่ที่ลูกค้าพูดถึง ไม่ได้บอกว่าอะไรทำให้เขาเริ่มสนใจ

สรุป

ปัญหาการแบ่งเครดิตแก้ไม่ได้ด้วยการหากฎที่ถูกที่สุด ไม่มีกฎใดถูกเด็ดขาด แต่การเลือกกฎเดียวแล้วใช้สม่ำเสมอทำให้เปรียบเทียบเดือนต่อเดือนได้ ซึ่งสำคัญกว่าตัวกฎ

เริ่มจากติดป้ายที่มาในแชทให้ครบก่อน หนึ่งเดือนของข้อมูลป้ายจะบอกเองว่าช่องทางไหนมีจำนวนที่ต้องแบ่งจริง

• ติดป้ายที่มาจากหลักฐานในแชท ไม่ใช่จากความรู้สึก
• เครดิตหลักหนึ่งทาง บวกเครดิตร่วมอีกทาง
• ผลรวมเครดิตหลักต้องเท่ากับออเดอร์จริง
• แยกกลุ่มไม่ทราบที่มาไว้ให้เห็น อย่ากระจายออก
• ถ้าจะตัดงบ ทดลองด้วย holdout ก่อน

คำถามที่พบบ่อย