แคมเปญ Demand Gen พาคนมาทัก LINE แล้วแยกผลออกจาก Performance Max ยังไง

สมมติร้านแห่งหนึ่งใช้ Performance Max เดือนละ 80,000 บาท แล้วเพิ่ม Demand Gen อีก 25,000 บาทเพื่อดันภาพลักษณ์ผ่านวิดีโอสั้น สามสัปดาห์ต่อมาแชทใหม่เพิ่มขึ้นราว 15 เปอร์เซ็นต์ แต่คนที่ดีใจที่สุดคือ PMax เพราะรายงานของมันบอกว่ายอดแปลงเพิ่มขึ้นเอง ส่วน Demand Gen ที่เป็นต้นเหตุของการทักกลับดูเหมือนไม่มีใครมาจากมัน (ตัวเลขทั้งหมดเป็นตัวอย่างสมมติ)

ลูกค้ารายหนึ่งในแชทบอกเรื่องราวทั้งหมดไว้เอง ‘เห็นคลิปในยูทูบเมื่อวานค่ะ เลยค้นชื่อร้านมาทักเลย’ เธอไม่ได้คลิกคลิป เธอค้นชื่อร้านแล้วคลิกโฆษณาที่ขึ้นแรกสุด และโฆษณานั้นอยู่ในแคมเปญอื่น

Demand Gen ต่างจาก PMax ตรงไหนที่กระทบการวัดผล

Demand Gen เป็นแคมเปญที่ขึ้นบน YouTube (รวม Shorts) Discover และ Gmail ตัวครีเอทีฟคือภาพหรือวิดีโอที่คุณคุมเอง และคุณเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ เช่นรายชื่อลูกค้าของคุณ หรือกลุ่ม lookalike PMax ต่างออกไป ระบบเลือกพื้นที่ที่แสดงเองรวมถึง Search Shopping และ Display โดยกลุ่มเป้าหมายที่คุณใส่มีสถานะเป็นสัญญาณแนะนำ ไม่ใช่ตัวบังคับ

ในแง่การวัด สิ่งที่ต่างคือ Demand Gen มักเจอคนตอนที่ยังไม่ได้ตั้งใจซื้อ จึงมีคนทักช้ากว่าและมักไม่ได้คลิกโดยตรง ส่วน PMax ไปเจอคนตอนค้นหา ซึ่งมีเจตนาซื้อสูงกว่า ตารางนี้เทียบจุดที่ควรรู้:

ตั้งเป้าหมาย conversion ระดับแคมเปญให้ต่างกัน

ถ้าทั้งสองแคมเปญใช้ชุด conversion เดียวกันทั้งบัญชี คุณจะไม่มีทางแยกว่าแคมเปญไหนปรับให้ได้ยอดอะไร ใน Google Ads ตั้งเป้าหมายเฉพาะแคมเปญได้ ซึ่งเป็นวิธีที่ผมใช้แยกสองแคมเปญ

1. กำหนดว่า Demand Gen จะปรับตามเหตุการณ์ใด เช่นการกดเพิ่มเพื่อน LINE ซึ่งเป็นสัญญาณต้นกรวยที่คนรับมาได้ง่ายกว่า ส่วน PMax ปรับตามยอดที่ปิดในแชท
2. ตั้งยอดที่ปิดในแชทเป็น conversion ที่นำเข้าจากหลังบ้านด้วย gclid และตั้งให้เป็นเป้าหมายหลักของแคมเปญที่ต้องการ ดูการตั้ง primary conversion ประกอบ
3. ระวังไม่ให้เหตุการณ์ระดับบนกรวยไปปนกับยอดขายในคอลัมน์เดียว การรวมกันทำให้ราคาต่อ conversion ดูถูกจนเข้าใจผิด

ติดป้ายใน URL เพื่อให้แชทบอกได้ว่ามาจากแคมเปญไหน

ตั้ง final URL suffix ระดับแคมเปญ ให้มีค่าที่ระบบแทนให้ เช่น utm_source=google&utm_medium=demandgen&utm_campaign={campaignid}&utm_content={creative} ชุดค่า ValueTrack ที่ใช้ได้ต่างกันตามชนิดแคมเปญ ให้เปิด Preview ตรวจว่าค่าถูกแทนที่จริงก่อนเปิดยิง

ค่านี้ต้องไปถึง LINE ด้วย ถ้าพารามิเตอร์หายตอนข้ามไปห้องแชท ป้ายทั้งหมดไร้ความหมาย อ่านวิธีเก็บให้รอดข้ามการเปลี่ยนหน้าในUTM หายเมื่อเข้า LINE

จุดที่ PMax ขโมยเครดิต และวิธีหยุด

จุดรั่วอยู่ที่การค้นชื่อร้าน คนที่เห็น Demand Gen แล้วพิมพ์ชื่อร้านในช่องค้นหา คือคนที่ Demand Gen สร้างขึ้นมา แต่รายงานเห็นเขาเป็นคลิกค้นหาแบรนด์ ถ้าโฆษณาที่คลิกเป็นของ PMax มันจะบันทึกยอดนั้นเป็นของตัวเอง

ผมสังเกตด้วยตัวเลขเปรียบเทียบง่าย ๆ สมมติค้นชื่อร้านเฉลี่ย 600 ครั้งต่อสัปดาห์ก่อนเริ่ม Demand Gen แล้วขึ้นเป็น 780 ในสัปดาห์ที่สามของการยิง ส่วนต่าง 180 ครั้งนั้นคือคนที่ Demand Gen ส่งต่อให้ Search โดยไม่มีใครให้เครดิต มีสองวิธีลดผลกระทบ คือกันคำค้นแบรนด์ออกจาก PMax ด้วยการยกเว้นแบรนด์ และแยกแคมเปญค้นชื่อร้านออกมาต่างหาก ให้ตัวเลขแบรนด์อ่านได้เอง อ่านต่อในการแยกแบรนด์กับ performance

อ่านผลรายสัปดาห์โดยไม่เชื่อรายงานของแคมเปญเดียว

1. รวมยอดที่ยืนยันในแชทแล้วจัดกลุ่มตามป้ายแคมเปญ เทียบกับผลรวมที่แพลตฟอร์มรายงาน ถ้ารวมกันเกินยอดจริง แปลว่าเครดิตซ้อน
2. นับแชทที่ไม่มี gclid แต่ลูกค้าเอ่ยถึงยูทูบ คลิป หรือโฆษณาวิดีโอ และตั้งแท็กไว้ในระบบแชท ส่วนนี้คือสัญญาณที่รายงานของแพลตฟอร์มมองไม่เห็น
3. ติดตามปริมาณค้นชื่อร้านรายสัปดาห์ควบคู่ ถ้ากราฟขยับตามการเริ่มและหยุดของ Demand Gen นั่นคือหลักฐานทางอ้อมที่ใช้ได้
4. ทุกไตรมาสทดสอบแบบแยกพื้นที่หรือหยุดชั่วคราวเพื่อดูว่ายอดรวมลดจริงเท่าไหร่ วิธีออกแบบอยู่ในIncrementality Test สำหรับยอดที่ปิดใน LINE และความต่างของการนับแบบคลิกกับแบบดูอยู่ในClick-Through กับ View-Through

สรุป

การเพิ่ม Demand Gen เข้าบัญชีที่มี PMax อยู่แล้วเปลี่ยนวิธีที่คุณต้องอ่านรายงานอย่างสิ้นเชิง ผลของแคมเปญหนึ่งไปโผล่ในอีกแคมเปญ และรายงานรายแคมเปญจะไม่บอกสิ่งนี้ให้คุณเอง

ตัดสินด้วยยอดรวมที่ยืนยันในแชทของทั้งบัญชี ใช้ป้ายแคมเปญเป็นเพียงเครื่องมือกระจายเครดิตอย่างระมัดระวัง และตั้งสัญญาณหยุดไว้ล่วงหน้า เช่นถ้ายอดรวมไม่ขยับหลังหยุด Demand Gen สองสัปดาห์ ก็ถึงเวลาลดงบ

• ตั้งเป้าหมาย conversion ระดับแคมเปญ ให้แยกว่าแคมเปญไหนปรับตามอะไร
• ติดป้ายใน URL ต่อแคมเปญ และตรวจว่ารอดถึง LINE
• ยกเว้นแบรนด์ใน PMax หรือแยกแคมเปญค้นชื่อร้าน เพื่อลดการแย่งเครดิต
• ตัดสินด้วยยอดรวมในแชทและการทดสอบแบบหยุดชั่วคราว ไม่ใช่รายงานรายแคมเปญ

คำถามที่พบบ่อย