ส่งตัวอย่างกาแฟฟรีไปแล้ว 12 ชุด ปิดออเดอร์จริงแค่ 2 ราย: วางฟันเนลตัวอย่างให้คุ้มค่าขึ้น
สรุปสั้น ๆ
การส่งตัวอย่างกาแฟฟรีให้ผู้ซื้อต่างประเทศทดลองเป็นขั้นตอนปกติของการขายกาแฟพิเศษ แต่ถ้าส่งให้ทุกคนที่ทักเข้ามาโดยไม่คัดกรองก่อน จะเสียทั้งต้นทุนสินค้าและค่าส่งไปกับคนที่ไม่จริงจัง ทางแก้คือมีคำถามคัดกรองในแชทก่อนตัดสินใจส่งตัวอย่างทุกครั้ง
สมมติร้าน 'ดอยสูงโรสเตอรี่' ส่งออกเมล็ดกาแฟพิเศษจากภาคเหนือให้ผู้ซื้อรายย่อยในไต้หวันและเกาหลีใต้ที่เป็นเจ้าของร้านกาแฟหรือโรงคั่วขนาดเล็ก รูปแบบการขายที่ใช้ได้ผลคือให้ผู้ซื้อทักเข้า LINE OA จากแอดแล้วเสนอส่งตัวอย่างกาแฟฟรีขนาดเล็กให้ชิมก่อนตัดสินใจสั่งเป็นล็อตใหญ่
ปัญหาที่เจอในไตรมาสแรกคือ ส่งตัวอย่างไปแล้วสิบสองชุด แต่กลับมาปิดออเดอร์จริงแค่สองราย ที่เหลือเงียบหายไปหลังได้รับตัวอย่างแล้ว ทั้งที่ต้นทุนเมล็ดกาแฟตัวอย่างและค่าส่งระหว่างประเทศแต่ละชุดก็ไม่ใช่น้อย ๆ เมื่อรวมสิบสองชุดเข้าด้วยกัน
บทความนี้ไม่ได้บอกว่าต้องเลิกส่งตัวอย่างฟรี เพราะเป็นขั้นตอนที่จำเป็นสำหรับสินค้าที่ต้องชิมก่อนตัดสินใจอย่างกาแฟพิเศษ แต่อยากชวนดูว่าจะคัดกรองก่อนส่งยังไงให้อัตราปิดออเดอร์ดีขึ้นกว่าเดิม
ทำไมส่งตัวอย่างเยอะแต่ปิดออเดอร์ได้น้อย
สาเหตุหลักที่พบบ่อยคือการส่งตัวอย่างให้ทุกคนที่ทักเข้ามาโดยไม่แยกแยะว่าใครจริงจังแค่ไหน บางรายอาจแค่อยากลองชิมกาแฟไทยเฉย ๆ โดยไม่มีแผนธุรกิจสั่งซื้อจริง หรือบางรายกำลังขอตัวอย่างจากหลายเจ้าพร้อมกันเพื่อเทียบคุณภาพโดยยังไม่มีงบสั่งซื้อจริงในเร็ว ๆ นี้
ถ้าไม่มีคำถามคัดกรองก่อนส่ง ร้านจะเสียทั้งต้นทุนสินค้าและเวลาแอดมินไปกับคนกลุ่มนี้เท่า ๆ กับคนที่ตั้งใจสั่งซื้อจริง ซึ่งไม่ใช่การใช้ทรัพยากรที่คุ้มค่า
ฟันเนลตัวอย่างกาแฟที่แนะนำ
ลองปรับฟันเนลจากการส่งตัวอย่างทันทีที่มีคนถาม ไปเป็นการมีขั้นตอนคัดกรองก่อนตามลำดับนี้
| ขั้นตอน | สิ่งที่ควรถามหรือทำ | เป้าหมาย |
|---|---|---|
| ทักเข้ามาครั้งแรก | ถามว่าเป็นร้านกาแฟหรือโรงคั่วขนาดไหน สั่งกาแฟจากที่อื่นอยู่แล้วหรือไม่ | แยกคนที่มีธุรกิจจริงจากคนสนใจส่วนตัว |
| สนใจต่อ | ถามปริมาณที่คาดว่าจะสั่งต่อเดือนถ้าชอบกาแฟ | ประเมินขนาดของโอกาสก่อนส่งตัวอย่าง |
| ตกลงส่งตัวอย่าง | แจ้งกรอบเวลาที่จะติดตามผลชิมหลังส่งของถึง | ตั้งความคาดหวังเรื่องการติดตามต่อ |
| ติดตามหลังส่งตัวอย่าง | ทักถามผลชิมตามกรอบเวลาที่แจ้งไว้ ไม่ปล่อยให้เงียบไปเอง | รักษาจังหวะการปิดออเดอร์ |
คำถามคัดกรองที่ช่วยแยกคนจริงจังจากคนสนใจเล่น ๆ
- ถามว่าเป็นเจ้าของร้านกาแฟ โรงคั่ว หรือธุรกิจแบบไหน เพื่อยืนยันว่ามีช่องทางขายต่อจริง
- ถามว่าปัจจุบันสั่งกาแฟดิบจากแหล่งไหนอยู่ และปริมาณสั่งต่อเดือนโดยประมาณ
- ถามว่าถ้าชิมแล้วชอบ มีแผนสั่งล็อตแรกประมาณเมื่อไหร่ เพื่อประเมินความจริงจังของช่วงเวลา
- ถ้าคำตอบยังกำกวมหรือไม่มีข้อมูลธุรกิจชัดเจน อาจเสนอตัวอย่างขนาดเล็กกว่าปกติก่อน แทนที่จะส่งขนาดเต็มให้ทุกคน
ติดตามผลตัวอย่างแต่ละชุดอย่างเป็นระบบ
หลังส่งตัวอย่างแล้ว สิ่งที่ไม่ควรปล่อยผ่านคือการติดตามผลตามกรอบเวลาที่แจ้งไว้ ไม่ใช่รอให้ลูกค้าทักกลับมาเอง เพราะหลายรายอาจชิมแล้วชอบแต่ลืมติดต่อกลับเนื่องจากงานยุ่ง การทักถามผลชิมอย่างสุภาพในจังหวะที่เหมาะสมช่วยดึงดีลที่เกือบหลุดกลับมาคุยต่อได้ ซึ่งใกล้เคียงกับหลักการตามคนที่เกือบซื้อแต่หายไปกลางทางของธุรกิจอื่น เพียงแต่ในกรณีนี้สัญญาณคือได้รับตัวอย่างแล้วแต่ไม่ทักกลับมา
การเก็บข้อมูลว่าตัวอย่างชุดไหนส่งไปแล้วปิดออเดอร์ได้ กับชุดไหนส่งไปแล้วเงียบหาย ยังช่วยให้เห็นแพทเทิร์นว่าคำถามคัดกรองแบบไหนที่ทำนายผลได้แม่นกว่า แล้วนำไปปรับปรุงคำถามคัดกรองรอบต่อไป
สรุป
การส่งตัวอย่างกาแฟฟรีเป็นขั้นตอนจำเป็นของการขายกาแฟพิเศษข้ามแดน แต่ถ้าส่งให้ทุกคนโดยไม่คัดกรอง จะเสียทั้งต้นทุนสินค้าและเวลาไปกับคนที่ไม่จริงจัง การมีคำถามคัดกรองก่อนส่งช่วยให้ใช้ทรัพยากรได้คุ้มค่าขึ้นมาก
การติดตามผลตัวอย่างแต่ละชุดอย่างเป็นระบบ ทั้งที่ปิดออเดอร์ได้และที่เงียบหายไป ช่วยให้เห็นแพทเทิร์นว่าคำถามคัดกรองแบบไหนทำนายผลได้แม่นกว่า แล้วนำไปปรับปรุงฟันเนลให้ดีขึ้นเรื่อย ๆ
- ตั้งคำถามคัดกรองความจริงจังของธุรกิจก่อนตัดสินใจส่งตัวอย่างทุกครั้ง
- ติดตามผลชิมตามกรอบเวลาที่แจ้งไว้ ไม่ปล่อยให้ดีลเงียบหายไปเอง
- เก็บข้อมูลว่าตัวอย่างชุดไหนปิดออเดอร์ได้ เพื่อปรับปรุงคำถามคัดกรองรอบถัดไป
คำถามที่พบบ่อย
ควรเก็บค่าตัวอย่างกาแฟบ้างไหม เพื่อคัดกรองคนจริงจังมากขึ้น
เป็นทางเลือกที่ทำได้ โดยเฉพาะถ้าเจอปัญหาคนขอตัวอย่างเยอะแต่ไม่จริงจังบ่อยครั้ง อาจเก็บค่าตัวอย่างเล็กน้อยหรือค่าส่งเท่านั้น แล้วคืนให้เมื่อมีการสั่งซื้อล็อตแรกจริง เพื่อลดภาระต้นทุนแต่ยังเปิดโอกาสให้คนที่สนใจจริงทดลองได้
ถ้าคำถามคัดกรองทำให้ลูกค้ารู้สึกถูกซักถามมากเกินไปควรทำยังไง
ควรถามด้วยน้ำเสียงที่เป็นมิตรและอธิบายเหตุผล เช่น บอกว่าอยากส่งตัวอย่างที่เหมาะกับสไตล์ร้านของเขาที่สุด แทนที่จะถามเหมือนเป็นการสอบสวน ความรู้สึกของการถามมีผลมากพอ ๆ กับตัวคำถามเอง
ตัวอย่างกาแฟที่ส่งไปแล้วไม่ปิดออเดอร์ถือว่าเสียเปล่าไหม
ไม่เสียเปล่าทั้งหมด เพราะยังช่วยสร้างการรับรู้แบรนด์ในระยะยาว บางรายอาจกลับมาสั่งในภายหลังเมื่อมีความต้องการเปลี่ยนซัพพลายเออร์ แต่ควรจำกัดปริมาณที่ส่งให้เหมาะสมโดยไม่ส่งแบบไม่คัดกรองเลย
ควรติดตามผลชิมหลังส่งตัวอย่างกี่วัน
ขึ้นกับระยะเวลาขนส่งถึงปลายทางและความเร่งด่วนของลูกค้า แต่โดยทั่วไปการติดตามหลังจากที่คาดว่าของถึงแล้วประมาณหนึ่งสัปดาห์มักเป็นจังหวะที่เหมาะสม ไม่เร็วเกินไปจนลูกค้ายังไม่ได้ลอง ไม่ช้าเกินไปจนลืมไปแล้ว
ควรส่งตัวอย่างให้ผู้ซื้อรายใหม่ทุกรายที่ทักเข้ามาไหม
ไม่จำเป็นต้องส่งให้ทุกราย ควรผ่านขั้นตอนคัดกรองก่อนเสมอ เพื่อให้แน่ใจว่าต้นทุนตัวอย่างที่ใช้ไปมีโอกาสกลับมาเป็นออเดอร์จริงมากที่สุด
บทความที่เกี่ยวข้อง
