ลูกค้าบางกลุ่มไม่ใช้ LINE ควรเปิดช่องแชทที่สองไหม และวัดผลรวมยังไง

คอมเมนต์ใต้แอดของร้านเสื้อผ้าร้านหนึ่งมีคนพิมพ์ว่า ‘ไม่มีไลน์เหรอคะ ทัก IG ได้ไหม’ สามวันติดกัน เจ้าของร้านเริ่มเครียด ทั้งที่ยอดทัก LINE ยังปกติ คำถามคือนี่เป็นเสียงเล็ก ๆ ที่ควรปล่อยผ่าน หรือเป็นยอดขายที่ตกหล่นอยู่จริง

ผมเห็นร้านที่เปิดช่องที่สองเร็วเกินไป แล้วลงเอยด้วยกล่องข้อความสองที่ที่ไม่มีใครตอบทัน และร้านที่ปฏิเสธช่องที่สองจนเสียกลุ่มลูกค้าไปจริง ๆ ทั้งสองแบบแก้ได้ถ้ามีตัวเลขก่อนตัดสินใจ

หาหลักฐานก่อนว่ามีคนหลุดเพราะไม่มี LINE

นับสี่สัปดาห์ แล้วจดว่ามีกี่ครั้งที่ลูกค้าพูดทำนองนี้ในคอมเมนต์ ข้อความ หรือสายโทรศัพท์

‘ไม่ได้ใช้ไลน์ค่ะ ทักเมสเซนเจอร์ได้ไหม’

เทียบกับจำนวนคนที่ทักเข้า LINE ในช่วงเดียวกัน ถ้าไม่ถึงราว 3 เปอร์เซ็นต์ของข้อความทั้งหมด (เลขนี้เป็นเกณฑ์เริ่มต้นของผมเอง ไม่ใช่มาตรฐานอุตสาหกรรม) ยังไม่ต้องรีบ ให้ตอบคนกลุ่มนั้นด้วยการเพิ่มคำแนะนำวิธีเพิ่มเพื่อน LINE หรือรับเบอร์โทรแทน

สัญญาณอีกชนิดคือกลุ่มลูกค้าเฉพาะ เช่น ลูกค้าต่างชาติ คนที่อยู่ในกลุ่มอายุที่ใช้ LINE น้อยกว่า หรือผู้ซื้อ B2B ที่ใช้อีเมลเป็นหลัก ถ้าสัดส่วนคนกลุ่มนี้สูงในฐานลูกค้าจริง ตัวเลขข้างบนควรลดลงมา

สถานการณ์ที่ควรเปิดกับควรรอ

ต้นทุนที่ซ่อนอยู่ของกล่องข้อความที่สอง

• เวลาตอบของสองช่องจะเริ่มต่างกัน ช่องที่ทีมไม่ค่อยเปิดจะกลายเป็นช่องที่ตอบช้า ซึ่งตรงกับสิ่งที่ การพา IG DM เข้า LINE พยายามแก้
• ลูกค้าคนเดียวอาจทักสองช่อง ทำให้นับซ้ำถ้าไม่มีคีย์กลาง
• ประวัติแชทแยกกัน คนใหม่ที่รับช่วงต่อจะไม่เห็นว่าเขาคุยอะไรไปแล้ว
• ตัวเลขจากแต่ละแพลตฟอร์มมีนิยามคำว่าแชทต่างกัน เทียบกันตรง ๆ ไม่ได้

วัดสองช่องให้เทียบกันได้

1. ตกลงสเตจเดียวกันสำหรับทั้งสองช่อง เช่น ทัก ขอราคา โอนเงิน ปิด และให้แอดมินบันทึกด้วยคำเดียวกัน
2. แท็กช่องทางทุกแชทตั้งแต่ข้อความแรก ไม่ปล่อยให้เดาทีหลัง
3. รวมออเดอร์ไว้ในตารางเดียว และใส่คอลัมน์ช่องทางกับรหัสแอดที่พาเข้ามา
4. เลือกคีย์ลูกค้ากลาง เช่น เบอร์โทรที่ลูกค้ายินยอมให้เก็บ (ดูแนวทางใน เก็บเบอร์ลูกค้าในแชทยังไงไม่ให้เสี่ยง) เพื่อไม่นับคนซ้ำ
5. เทียบที่ต้นทุนต่อออเดอร์ที่ปิดจริง ไม่ใช่ต้นทุนต่อข้อความ

ตัวอย่างสมมติ ช่องที่ถูกต่อข้อความอาจแพงต่อออเดอร์

ลองดูเลขกลมที่ใช้ได้กับร้านขนาดกลาง ต้นทุนต่อข้อความของ LINE 40 บาท ของ Messenger 25 บาท

• Messenger ถูกกว่าต่อข้อความ แต่แพงกว่าต่อออเดอร์ เพราะกลุ่มลูกค้าที่เข้ามาปิดยากกว่า
• ตัวเลขชุดนี้ยังไม่ได้บอกว่าควรปิดช่อง Messenger เพราะอาจเป็นลูกค้าที่ LINE เข้าไม่ถึงเลย ถ้ายอดรวมของร้านเพิ่มขึ้นจริง ก็คุ้มที่จะเก็บไว้

ทดลองสี่สัปดาห์ด้วยกฎหยุดที่เขียนไว้ก่อน

เขียนไว้บนกระดาษก่อนเริ่มว่า ถ้าสี่สัปดาห์แล้วช่องที่สองปิดได้น้อยกว่าที่ตั้งไว้ หรือเวลาตอบเฉลี่ยของช่องนั้นเกินสองเท่าของ LINE จะหยุด และถ้ามีผลดี จะเพิ่มคนก่อนเพิ่มงบ ร้านที่ผ่านการทดลองแบบนี้มักตัดสินใจง่าย เพราะไม่ต้องเถียงกันด้วยความรู้สึก

ส่วนคนที่คิดจะย้ายลูกค้าจากตลาดกลางมาสู่ LINE ดูตัวอย่างความเสี่ยงเรื่องทีมไม่พร้อมได้ใน เรื่องย้ายลูกค้าจาก Shopee และ Lazada มาปิดใน LINE

สรุป

ถ้าต้องสรุปเป็นการตัดสินใจเดียว ให้เปิดช่องที่สองก็ต่อเมื่อมีหลักฐานจากสี่สัปดาห์ของจริง และมีคนรองรับก่อนจะมีงบรองรับ ไม่เช่นนั้นให้ทำให้ LINE ใช้ง่ายขึ้นสำหรับคนที่ยังไม่เคยใช้ก่อน

• นับก่อนว่าคนหลุดเพราะไม่มี LINE จริงกี่ครั้งใน 4 สัปดาห์
• วัดสองช่องด้วยนิยามเดียวกัน แท็กช่องทางทุกแชท
• เทียบที่ต้นทุนต่อออเดอร์ที่ปิดจริง ไม่ใช่ต้นทุนต่อข้อความ
• เขียนกฎหยุดไว้ก่อนเริ่มทดลอง และเพิ่มคนก่อนเพิ่มงบ

คำถามที่พบบ่อย