Cookieless World: การสิ้นสุดของ Third-Party Cookies กระทบการยิงแอดเข้า LINE อย่างไร?
สรุปสั้น ๆ
โลก Cookieless ไม่ได้แปลว่าวัดผลไม่ได้ แต่แปลว่าวิธีวัดแบบเดิมที่พึ่ง third-party cookies ใช้ได้ยากขึ้น ธุรกิจที่ปิดการขายใน LINE มีข้อได้เปรียบตรงนี้ เพราะ Conversion เกิดในแชทซึ่งวัดด้วย server-side ได้ตั้งแต่แรกอยู่แล้ว
Safari บล็อก third-party cookies ตั้งแต่ปี 2020 Firefox ทำตามมาไม่นาน Chrome ทดลองหลายรูปแบบก่อนจะประกาศว่าจะให้ผู้ใช้ควบคุมได้เองแทนการลบทิ้ง แต่ทิศทางรวมชัดเจนว่าการติดตามผู้ใช้ข้ามเว็บด้วยคุกกี้แบบเดิมเสื่อมประสิทธิภาพลงเรื่อย ๆ
สำหรับคนที่ยิงแอดเข้า LINE คำถามที่ตามมาคือ กระทบเราตรงไหนจริง ๆ และต้องปรับอะไรบ้าง คำตอบขึ้นอยู่กับว่าระบบวัดผลปัจจุบันพึ่งอะไรอยู่
อะไรที่ใช้งานยากขึ้นในโลก Cookieless
Third-party cookies เดิมทำสองเรื่องหลัก: ติดตามว่าผู้ใช้คนเดียวกันเข้าเว็บหลายที่ (cross-site tracking) และจดจำว่าเคยเห็นโฆษณาไหนบ้างเพื่อสร้าง Audience ข้ามเว็บ เมื่อคุกกี้เหล่านี้หมดไป สิ่งที่ได้รับผลกระทบโดยตรงคือ:
- Retargeting ข้ามเว็บ — การยิงโฆษณาหาคนที่เคยเข้าเว็บคู่แข่งหรือเว็บอื่นทำได้ยากขึ้น เพราะฐานข้อมูลพฤติกรรมข้ามเว็บหมดไป
- Attribution แบบ Multi-touch — การระบุว่าโฆษณาชิ้นไหนมีส่วนในการปิดดีลเมื่อผู้ใช้สัมผัสหลายโฆษณาก่อนซื้อ ทำได้แม่นน้อยลงมาก
- Frequency Capping ข้ามแพลตฟอร์ม — การจำกัดไม่ให้คนเห็นโฆษณาเดิมซ้ำเกินไปทำได้ยากถ้าไม่มีข้อมูลข้ามเว็บ
- Look-alike Audience จาก Third-party Data — การซื้อ audience จาก data broker ที่ใช้คุกกี้ข้ามเว็บจะค่อย ๆ หมดไป
อะไรที่ยังทำงานได้ดีในยุคนี้
First-party data — ข้อมูลที่ธุรกิจเก็บจากลูกค้าที่สมัครใจให้ข้อมูล เช่น คนที่ทัก LINE, คนที่ซื้อ, คนที่ลงทะเบียน — ยังใช้ได้เต็มที่ เพราะไม่พึ่ง third-party cookies เลย
Server-side tracking ก็ยังทำงานได้ตามปกติ เพราะการส่งข้อมูลจากเซิร์ฟเวอร์ไปแพลตฟอร์มไม่ได้อ้างอิง browser cookie ของผู้ใช้ ซึ่งนี่คือจุดที่ระบบวัดผลแบบ Server-to-Serverได้เปรียบมาก
ทำไมการขายผ่าน LINE ได้เปรียบในยุคนี้
ธุรกิจที่ปิดการขายใน LINE มีโครงสร้างที่พร้อมรับยุค Cookieless โดยไม่ต้องปรับอะไรมาก เพราะ Conversion หลักเกิดในแชท ซึ่งวัดโดยตรงจากการส่งสัญญาณผ่านระบบ Conversion Trackingของ LINE หรือผ่าน server ฝั่งธุรกิจเอง
คนที่ทัก LINE มาแล้วมีนัยว่าพวกเขา engaged กับธุรกิจนั้นจริง ๆ — ต่างจากคนที่แค่ผ่านเว็บมา ข้อมูล engagement ในแชทเป็น first-party data ที่แม่น และยังใช้สร้าง Custom Audience ได้โดยไม่พึ่งคุกกี้
ความได้เปรียบนี้จะชัดขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อเทียบกับธุรกิจที่วัดผลด้วย Pixel ใน browser ล้วน ๆ ซึ่งจะเห็นช่องว่างระหว่างคลิกกับยอดขายขยายกว้างขึ้น ขณะที่ข้อมูลจาก LINE tracking ยังคงเสถียร
วางระบบ First-party Data ก่อนที่จะสาย
แม้จะได้เปรียบ แต่ก็ควรวางรากฐาน first-party data ให้แน่น เพราะเมื่อ third-party data เสื่อมลงเรื่อย ๆ ธุรกิจที่มีฐานข้อมูลลูกค้าของตัวเองจะได้ประโยชน์ในระยะยาว สิ่งที่ทำได้ตอนนี้:
- บันทึกข้อมูล event ในแชทอย่างเป็นระบบ — ใครทัก ใครถามราคา ใครซื้อ ข้อมูลเหล่านี้คือทองคำที่ไม่มีวันหมดอายุ
- เชื่อมข้อมูล LINE กับ CRM หรือระบบจัดการออเดอร์ เพื่อให้รู้ว่าลูกค้าคนไหนมาจากแอดไหนและซื้ออะไรไปบ้าง — พื้นฐานสำหรับการสร้างวิเคราะห์พฤติกรรมแบบ RFM
- ใช้ข้อมูลลูกค้าที่ซื้อแล้วสร้าง Customer List แล้วอัปโหลดไปแพลตฟอร์มเพื่อสร้าง Look-alike Audience จากฐานลูกค้าของตัวเอง แทนที่จะพึ่ง third-party audience
สรุป
โลก Cookieless ไม่ใช่วิกฤต แต่คือการปรับสมดุลว่าจะพึ่งข้อมูลแบบไหน ธุรกิจที่ทำ Conversion ในแชทมีโครงสร้างที่พร้อมกว่าคนอื่นอยู่แล้ว ขอแค่ไม่ปล่อยให้ข้อมูลที่เกิดขึ้นในแชทสูญหายไปโดยไม่ได้บันทึก
ก้าวต่อไปคือเปลี่ยนจาก 'ดูแค่ว่ามีคนทักเข้ามา' เป็น 'รู้ว่าใครซื้อ มาจากไหน และกลับมาซื้อซ้ำไหม' ข้อมูลระดับนี้ไม่พึ่ง third-party cookies เลย และยิ่งมีค่ามากขึ้นเมื่อคู่แข่งยังพึ่งข้อมูลแบบเดิมอยู่
- Third-party cookies เสื่อมบทบาท แต่ first-party data ยิ่งมีค่ามากขึ้น
- ธุรกิจปิดขายใน LINE วัด Conversion ด้วย server-side อยู่แล้ว ปรับตัวง่ายกว่า
- เริ่มวางระบบเก็บ first-party data ตอนนี้ดีกว่ารอให้ third-party data หายไปก่อน
คำถามที่พบบ่อย
โลก Cookieless แปลว่า Retargeting หมดอนาคตไหม
ไม่หมด แต่ Retargeting ที่พึ่ง third-party data จะยากขึ้น ทางที่ยังทำได้ดีคือ Retargeting จาก first-party data ของตัวเอง เช่น Custom Audience จากคนที่ทัก LINE มาแล้วหรือเคยซื้อ ซึ่งแม่นกว่าและ Privacy-safe กว่าด้วย
ถ้าวัดผลด้วย Pixel อย่างเดียว ต้องกังวลไหม
ควรเริ่มเสริม server-side tracking เพราะ Pixel ที่รันใน browser ได้รับผลกระทบจาก browser blocking และ CMP มากขึ้นทุกปี การมีทั้งสองทางช่วยให้ข้อมูลครบขึ้น
First-party data กับ Zero-party data ต่างกันยังไง
First-party data เก็บจากพฤติกรรมของผู้ใช้โดยตรง เช่น การทัก การซื้อ ส่วน Zero-party data คือข้อมูลที่ผู้ใช้ตั้งใจให้โดยตรง เช่น การตอบแบบสอบถาม ทั้งสองใช้ได้ดีในยุค Cookieless เพราะไม่พึ่งการ track ข้ามเว็บ
Chrome ยกเลิก third-party cookies หรือยัง
Google ปรับแผนหลายครั้ง ล่าสุดไม่ได้ลบออกทั้งหมด แต่ให้ผู้ใช้ควบคุมได้เอง ผลคือ cookie ยังมีอยู่แต่ reach จะลดลงตามจำนวนผู้ใช้ที่ปิด ทิศทางภาพรวมยังคือการพึ่งพา third-party cookies น้อยลง
LINE Custom Audience ยังสร้างได้ปกติไหมในยุค Cookieless
ได้ เพราะ LINE Custom Audience สร้างจากข้อมูลในระบบ LINE เอง เช่น UID ของคนที่ทักมา ซึ่งเป็น first-party data และไม่พึ่ง third-party cookies
ธุรกิจขนาดเล็กต้องทำอะไรก่อนเลย
เริ่มจากการบันทึกว่าลูกค้าแต่ละคนมาจากแหล่งไหนและซื้ออะไร ถึงจะทำด้วย spreadsheet ก็ยังดีกว่าไม่ทำ เพราะข้อมูลเหล่านี้สร้าง first-party data ที่ใช้ต่อได้ระยะยาว
บทความที่เกี่ยวข้อง
