ธุรกิจต่างจังหวัดที่ลูกค้าโทรเข้าคู่ขนานกับทักไลน์ จะรวมจุดสัมผัสจากสายโทรศัพท์เข้ากับ attribution model ที่วัดจากไลน์ยังไง

‘ไร่สวนอุดร’ (ชื่อสมมติ) ร้านขายอุปกรณ์การเกษตรในต่างจังหวัดที่ยิงแอด Facebook แล้วให้ลูกค้าทักไลน์ OA สั่งซื้อ แต่พบว่าลูกค้าจำนวนมากยังคงโทรเข้าเบอร์ร้านโดยตรงก่อน โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าอายุมากที่ไม่ถนัดพิมพ์ข้อความยาว ๆ พวกเขาโทรถามราคาปุ๋ยหรือเครื่องพ่นยาจากเบอร์ที่เห็นในโฆษณา คุยจนพอใจ แล้วค่อยขอให้แอดมินส่งลิงก์ไลน์เพื่อยืนยันออเดอร์และโอนเงินทีหลัง

ถ้าดูแค่ข้อมูลในไลน์ OA จะเห็นแค่ ‘แชทเริ่มต้น’ ที่มาพร้อมกับลูกค้าที่พูดคุยรายละเอียดมาหมดแล้วจากทางโทรศัพท์ ดูเหมือนลูกค้าตัดสินใจง่ายและเร็วมาก ทั้งที่ในความเป็นจริงมีขั้นตอนสำคัญเกิดขึ้นก่อนหน้านั้นทางโทรศัพท์ที่ระบบไม่เห็นเลย ถ้าเอาข้อมูลนี้ไปวิเคราะห์ attribution โดยไม่รวมสายโทรศัพท์เข้ามา จะสรุปผิดว่าไลน์คือช่องทางที่ ‘ปิดยอดง่าย’ ทั้งที่จริง ๆ งานหนักเกิดขึ้นทางโทรศัพท์ก่อนแล้ว

ปัญหานี้พบบ่อยในธุรกิจต่างจังหวัดหรือธุรกิจที่ลูกค้าอายุมากกว่ายังคุ้นเคยกับการโทรมากกว่าพิมพ์แชท บทความนี้จะพาดูว่าจะรวมจุดสัมผัสจากสายโทรศัพท์เข้ากับ attribution ที่วัดจากไลน์ได้อย่างไร แม้ระบบทั้งสองจะไม่ได้เชื่อมต่อกันอัตโนมัติก็ตาม

ทำไมสายโทรศัพท์ยังสำคัญ แม้จะมีไลน์ OA ให้ทักแล้วก็ตาม

ลูกค้าบางกลุ่มโดยเฉพาะวัยกลางคนขึ้นไปในต่างจังหวัด ยังรู้สึกว่าการโทรคุยสดเร็วและอุ่นใจกว่าการพิมพ์ข้อความ โดยเฉพาะเมื่อต้องถามรายละเอียดสินค้าที่ซับซ้อนอย่างอุปกรณ์การเกษตรที่มีหลายรุ่นหลายราคา การโทรทำให้ได้คำตอบทันทีโดยไม่ต้องรอพิมพ์ตอบไปมาหลายรอบ

สิ่งที่ต้องยอมรับคือพฤติกรรมนี้จะไม่หายไปง่าย ๆ แม้ธุรกิจจะพยายามผลักดันให้ทุกคนทักไลน์แทน เพราะมันขึ้นอยู่กับความถนัดส่วนบุคคลของลูกค้าแต่ละกลุ่ม ธุรกิจที่เพิกเฉยต่อช่องทางโทรศัพท์อาจเสียโอกาสขายให้กับกลุ่มลูกค้าที่ยังอยากคุยสดก่อนตัดสินใจ

วิธีจับจุดสัมผัสจากสายโทรศัพท์เข้ามาในระบบ

• ใช้เบอร์โทรแยกตามแคมเปญโฆษณา (call tracking number) เพื่อรู้ว่าสายที่โทรเข้ามาจากโฆษณาตัวไหน ถ้ายังไม่มีระบบนี้ อย่างน้อยควรมีเบอร์แยกระหว่างเบอร์ที่ใช้ในโฆษณากับเบอร์ที่ใช้ติดต่อทั่วไป
• ฝึกให้พนักงานรับสายจดบันทึกทุกครั้งว่าลูกค้าถามอะไรและเห็นโฆษณาจากไหน ก่อนจะส่งลิงก์ไลน์ให้ลูกค้ายืนยันออเดอร์
• เมื่อลูกค้าทักไลน์เข้ามาต่อจากที่โทรมาแล้ว ให้แอดมินแท็กในระบบว่า ‘มาจากสายโทรศัพท์’ แทนที่จะปล่อยให้ดูเหมือนเป็นแชทเริ่มต้นใหม่ที่ไม่มีประวัติอะไรมาก่อน

ตัวอย่างเส้นทางลูกค้าที่รวมทั้งสองช่องทางเข้าด้วยกัน

ยอมรับว่าจะไม่มีทางเชื่อมข้อมูลได้สมบูรณ์แบบ 100% และนั่นก็โอเค

แม้จะพยายามใช้เบอร์แยกตามแคมเปญและฝึกพนักงานจดบันทึกดีแค่ไหน ก็ยังมีบางเคสที่ข้อมูลไม่ครบ เช่น ลูกค้าโทรจากเบอร์อื่นที่ไม่ตรงกับเบอร์ที่ทักไลน์ หรือพนักงานลืมจดบันทึกในช่วงที่ยุ่งมาก ธุรกิจต้องยอมรับว่าข้อมูลจากช่องทางผสมแบบนี้จะไม่มีทางแม่นยำเท่าการติดตามคลิกออนไลน์ล้วน ๆ

สิ่งที่ทำได้คือพยายามเก็บให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ แล้วใช้ข้อมูลที่มีเป็นตัวช่วยตัดสินใจในระดับ ‘ทิศทาง’ ไม่ใช่ตัวเลขที่ต้องแม่นยำเป๊ะ เพราะแม้แต่ช่องว่างระหว่างคลิกโฆษณากับการปิดในแชทที่วัดออนไลน์ล้วน ๆ ก็ยังมีข้อจำกัดของตัวเองอยู่แล้ว การผสมช่องทางโทรศัพท์เข้ามาเพียงแค่เพิ่มความซับซ้อนอีกชั้นหนึ่งเท่านั้น ไม่ใช่ทำให้สิ่งที่เคยแม่นยำกลายเป็นไม่แม่นยำ

การฝึกพนักงานรับสายคือหัวใจสำคัญที่สุดของข้อมูลชุดนี้

1. สร้างสคริปต์คำถามสั้น ๆ ให้พนักงานถามทุกครั้งที่รับสาย เช่น ‘พี่เห็นโปรโมชันนี้จากที่ไหนคะ’ โดยไม่ทำให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนถูกสอบสวน
2. จัดทำแบบฟอร์มบันทึกสั้น ๆ ที่กรอกง่ายภายในไม่กี่วินาทีหลังวางสาย เพื่อไม่ให้เป็นภาระจนพนักงานเลี่ยงที่จะจด
3. ทบทวนข้อมูลที่บันทึกได้ทุกสัปดาห์ร่วมกับพนักงาน เพื่อให้เห็นว่าข้อมูลที่เก็บมีประโยชน์จริงและสร้างแรงจูงใจให้อยากบันทึกต่อไป

ถ้าคิดจะบันทึกเสียงสายโทรศัพท์เพื่อช่วยเก็บข้อมูล ต้องระวังอะไรบ้าง

บางธุรกิจอยากแก้ปัญหาความไม่ครบถ้วนของข้อมูลด้วยการอัดเสียงสายโทรศัพท์ไว้ทั้งหมดแล้วมาฟังย้อนหลังทีหลัง วิธีนี้ช่วยได้จริงในแง่ความครบถ้วน แต่ต้องแจ้งลูกค้าให้ทราบตั้งแต่ต้นสายว่ามีการบันทึกเสียงเพื่อปรับปรุงคุณภาพบริการ ไม่ใช่แอบบันทึกโดยไม่บอก เพราะเกี่ยวข้องกับความเป็นส่วนตัวของข้อมูลลูกค้าโดยตรง และควรมีนโยบายจัดเก็บและลบข้อมูลเสียงตามระยะเวลาที่เหมาะสม ไม่เก็บไว้นานเกินความจำเป็น

สำหรับธุรกิจขนาดเล็กที่ยังไม่พร้อมลงทุนระบบบันทึกเสียงพร้อมระบบจัดเก็บที่ปลอดภัย การพึ่งพนักงานจดบันทึกด้วยมือยังคงเป็นทางเลือกที่ปลอดภัยและง่ายกว่าในระยะสั้น แล้วค่อยพิจารณาระบบบันทึกเสียงเมื่อธุรกิจเติบโตขึ้นและมีทรัพยากรพร้อมดูแลเรื่องความเป็นส่วนตัวของข้อมูลอย่างถูกต้อง

แนวโน้มในอนาคต ลูกค้ารุ่นใหม่จะเลิกโทรไปเองไหม

หลายคนอาจมองว่าพฤติกรรมการโทรถามก่อนซื้อจะค่อย ๆ หายไปเองเมื่อลูกค้ารุ่นใหม่ที่คุ้นเคยกับการแชทเข้ามาแทนที่ลูกค้ารุ่นเก่า ซึ่งอาจเป็นจริงในระยะยาว แต่สำหรับธุรกิจต่างจังหวัดที่ฐานลูกค้าหลักยังเป็นกลุ่มอายุ 40 ปีขึ้นไป การเปลี่ยนแปลงนี้อาจใช้เวลาอีกหลายปีกว่าจะเห็นผลชัดเจน ไร่สวนอุดรจึงตัดสินใจว่าจะไม่ตัดช่องทางโทรศัพท์ทิ้งในเร็ว ๆ นี้ แต่จะค่อย ๆ ปรับสัดส่วนความสำคัญตามพฤติกรรมลูกค้าจริงที่เปลี่ยนไปในแต่ละปี

สิ่งที่ทำได้ระหว่างทางคือติดตามสัดส่วนลูกค้าที่โทรเทียบกับทักไลน์โดยตรงทุกไตรมาส เพื่อดูแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงจริงของฐานลูกค้าตัวเอง แทนที่จะเดาเอาจากภาพรวมของตลาดทั้งประเทศ เพราะพฤติกรรมลูกค้าแต่ละพื้นที่และแต่ละกลุ่มอายุอาจเปลี่ยนแปลงเร็วช้าต่างกันมาก

ระหว่างที่สัดส่วนลูกค้าที่โทรยังสูงอยู่ ธุรกิจไม่ควรมองว่าเป็นภาระที่ต้องกำจัดทิ้งให้เร็วที่สุด แต่ควรมองว่าเป็นช่องทางที่ต้องดูแลคู่ขนานไปกับไลน์อย่างเท่าเทียมกัน เพราะการพยายามผลักดันให้ลูกค้ากลุ่มนี้เปลี่ยนพฤติกรรมเร็วเกินไปอาจทำให้พวกเขารู้สึกไม่ได้รับการดูแลและหันไปซื้อจากคู่แข่งที่ยังรับสายอย่างเต็มใจแทน

ไร่สวนอุดรตัดสินใจว่าจะยังคงลงทุนฝึกพนักงานรับสายให้มีคุณภาพควบคู่กับการพัฒนาทีมแอดมินไลน์ต่อไป โดยมองว่าทั้งสองช่องทางคือหน้าตาของร้านที่ลูกค้าจะได้สัมผัสไม่ต่างกัน ไม่ว่าจะเป็นช่องทางที่ทันสมัยกว่าหรือช่องทางดั้งเดิมกว่าก็ตาม สิ่งที่สำคัญที่สุดในมุมมองของเจ้าของร้านคือการทำให้ลูกค้าได้รับคำตอบที่ถูกต้องและรวดเร็ว ไม่ว่าจะเลือกติดต่อผ่านช่องทางไหนก็ตาม

สรุป

ธุรกิจต่างจังหวัดหรือธุรกิจที่มีลูกค้ากลุ่มที่ยังนิยมโทรศัพท์ ไม่ควรมองข้ามจุดสัมผัสจากสายโทรศัพท์ไปเลย เพราะมันอาจเป็นขั้นตอนสำคัญที่สุดในเส้นทางการตัดสินใจของลูกค้ากลุ่มนี้

แม้จะไม่มีทางเชื่อมข้อมูลระหว่างสายโทรศัพท์กับไลน์ได้สมบูรณ์แบบ แต่การฝึกพนักงานจดบันทึกอย่างมีวินัยและใช้เบอร์แยกตามแคมเปญเมื่อทำได้ ก็เพียงพอให้เห็นภาพรวมที่ใกล้เคียงความจริงมากขึ้นกว่าการมองแค่ข้อมูลไลน์ฝ่ายเดียว

• ลูกค้าบางกลุ่มโดยเฉพาะต่างจังหวัดยังนิยมโทรถามก่อนทักไลน์ยืนยันออเดอร์
• ฝึกพนักงานรับสายให้ถามและบันทึกที่มาของลูกค้าทุกครั้งก่อนส่งต่อให้ไลน์
• ยอมรับว่าข้อมูลช่องทางผสมแบบนี้ให้ภาพระดับทิศทาง ไม่ใช่ตัวเลขที่แม่นยำเป๊ะเหมือนข้อมูลดิจิทัลล้วน ๆ

คำถามที่พบบ่อย