เสื้อผ้าไซซ์ผิดโดนคืนบ่อย หมวดสินค้าที่คืนง่ายต้องปรับมูลค่า conversion ยังไงถึงไม่หลอกตัวเอง

ร้านเสื้อผ้าออนไลน์ร้านหนึ่งขายทั้งเสื้อยืดเบสิกและเดรสทำงาน พบว่าแคมเปญโฆษณาเดรสทำงานมี ROAS สูงถึง 5.5 เท่า ในขณะที่เสื้อยืดได้แค่ 3.2 เท่า เจ้าของเลยเทงบไปทางเดรสทำงานเกือบทั้งหมด

สามเดือนผ่านไปกำไรกลับไม่ได้เพิ่มตามที่คาด พอไล่ดูจริง ๆ ถึงเจอว่าเดรสทำงานมีอัตราคืนของเพราะไซซ์ไม่พอดีสูงถึง 35% ในขณะที่เสื้อยืดคืนแค่ 8% พอหักคืนออก ROAS จริงของเดรสทำงานเหลือแค่ 3.6 เท่า ใกล้เคียงกับเสื้อยืดมาก ไม่ได้ห่างชั้นอย่างที่ตัวเลขดิบบอก

นี่คือกับดักของหมวดสินค้าที่คืนง่าย ตัวเลข conversion ตอนขายอาจดูสวยหรู แต่ถ้าไม่หักส่วนที่คืนออก คุณกำลังเปรียบเทียบหมวดสินค้าด้วยตัวเลขที่ไม่ยุติธรรมกับความจริง

ทำไมอัตราคืนถึงบิดเบือน ROAS ได้มากกว่าที่คิด

การคืนสินค้าไม่ใช่แค่เรื่องเสียเวลาห่อของส่งกลับ แต่มันหมายถึงเงินที่เคยนับเป็นยอดขายไปแล้วต้องถูกดึงกลับออกมา ถ้าหมวดสินค้าไหนมีอัตราคืนสูงกว่าหมวดอื่นมาก ROAS ที่ดูดิบ ๆ จะเอนเอียงไปทางหมวดนั้นเสมอ ทั้งที่ความจริงอาจไม่ได้ดีกว่ากันขนาดนั้น

ปัญหานี้คล้ายกับที่เคยเล่าไว้ในการนับมูลค่า COD กับโอนก่อนส่ง ต่างกันตรงที่ COD เสี่ยงตอนจ่ายเงิน ส่วนการคืนสินค้าเสี่ยงหลังจ่ายเงินไปแล้วและลูกค้าได้ของในมือจริง ซึ่งบางร้านมองข้ามเพราะคิดว่าตอนนั้น ‘ปิดการขายแล้ว’ ทั้งที่จริงยังไม่จบ

หมวดที่มักเจอปัญหานี้ชัดคือเสื้อผ้า รองเท้า เครื่องประดับที่ต้องลองไซซ์ หรือของที่ภาพในแชทกับของจริงต่างกันได้ง่าย เช่นสีที่หน้าจอแสดงไม่ตรงกับความรู้สึกตอนได้ของจริง

ปรับมูลค่าตามอัตราคืนของแต่ละหมวด

แนวทางที่ทำได้จริงคือเก็บอัตราคืนแยกตามหมวดสินค้า แล้วใช้ตัวเลขนี้ปรับ ROAS ก่อนตัดสินใจเทงบ ไม่จำเป็นต้องส่งการปรับนี้กลับแพลตฟอร์มแบบเรียลไทม์ทุกบิล แต่ควรมีไว้เป็นตัวคูณเวลาเปรียบเทียบหมวดต่อหมวด

ลดของคืนได้ด้วยข้อมูลในแชท ไม่ใช่แค่หักตัวเลข

การปรับมูลค่าเป็นการแก้ที่ปลายทาง แต่ต้นเหตุจริง ๆ มักแก้ได้ตั้งแต่ในห้องแชท เช่นถามไซซ์ให้ละเอียดกว่าปกติก่อนปิดออเดอร์ หรือส่งรูปเทียบขนาดจริงให้ลูกค้าดูก่อนโอนเงิน วิธีนี้ช่วยลดอัตราคืนได้โดยตรง

สำหรับหมวดที่คืนบ่อยเป็นพิเศษ การมีระบบแท็กแชทที่บันทึกเหตุผลการคืนไว้ทุกครั้งจะช่วยให้เห็นแพตเทิร์น เช่นไซซ์ M คืนบ่อยกว่าไซซ์อื่นในสินค้ารุ่นเดียวกัน ซึ่งนำไปแก้ที่คำอธิบายสินค้าต่อได้ตรงจุด และเมื่อเห็นแพตเทิร์นชัดแล้ว ควรวนกลับไปดูการส่งมูลค่าจริงต่อบิลอีกครั้งว่าค่าที่หักคืนแล้วยังทำให้ระบบเรียนรู้ถูกทางอยู่หรือเปล่า

สรุป

ROAS ดิบของหมวดสินค้าที่คืนง่ายมักดูดีเกินจริงเสมอ เพราะมันนับตอนขายได้แต่ไม่เคยหักตอนของถูกส่งกลับ การเปรียบเทียบหมวดสินค้าโดยไม่ปรับตัวเลขนี้จึงพาให้ตัดสินใจเทงบผิดทางได้ง่ายกว่าที่คิด

ไม่ต้องรอให้มีระบบพร้อมเพรียงถึงจะเริ่ม แค่เก็บอัตราคืนคร่าว ๆ แยกตามหมวดแล้วเอามาหักดูก่อน คุณอาจพบว่าหมวดที่เคยดูเทพที่สุด แท้จริงแล้วพอหักคืนแล้วก็ไม่ได้ต่างจากหมวดอื่นมากอย่างที่เคยเชื่อ

• หมวดสินค้าที่คืนง่ายมักมี ROAS ดิบสูงเกินจริงเพราะไม่ได้หักยอดคืน
• เก็บอัตราคืนแยกตามหมวด แล้วใช้ปรับ ROAS ก่อนเทียบกันจริง
• แก้ต้นเหตุการคืนตั้งแต่ในแชท ไม่ใช่แค่หักตัวเลขที่ปลายทาง

คำถามที่พบบ่อย