COD กับโอนก่อนส่ง นับมูลค่า conversion ตอนไหนถึงไม่หลอกตัวเอง

ทีมบรรณาธิการ linli07 ก.ค. 08:48อัปเดต 07 ก.ค. 08:48อ่าน 1 นาที

บทความนี้จัดทำเพื่อความรู้ ชื่อธุรกิจ ตัวเลข หรือบทสนทนาที่ไม่มีแหล่งอ้างอิงกำกับเป็นกรณีตัวอย่างเพื่ออธิบายแนวคิด ดูรายละเอียดที่ นโยบายกองบรรณาธิการ

สรุปสั้น ๆ

COD กับโอนก่อนส่งไม่ใช่ ‘เงินก้อนเดียวกัน’ ในสายตาของการวัดผล ออเดอร์ COD หนึ่งบิลยังไม่ใช่เงินจนกว่าของจะถึงมือและลูกค้ารับจริง ส่วนโอนก่อนคือเงินที่เข้าแล้ว ถ้าคุณส่งมูลค่ากลับแพลตฟอร์มเท่ากันทั้งสองแบบโดยไม่หักตีกลับ ROAS ของแคมเปญที่เน้น COD จะดูสวยกว่าความจริงเสมอ

ร้านขายอาหารเสริมร้านหนึ่งภูมิใจมากว่าแคมเปญ COD ทำ ROAS ได้ 6 เท่า สูงกว่าแคมเปญที่ให้โอนก่อนซึ่งได้แค่ 3 เท่า เจ้าของเลยเทงบไปทาง COD เต็มที่ ผ่านไปสองเดือนกำไรกลับหด ทั้งที่ยอดขายบนหน้าจอดูดีขึ้น

สาเหตุอยู่ที่ตัวเลขที่เขามองไม่ใช่เงินจริง แคมเปญ COD นั้นมีของตีกลับราว 25% แต่เขานับทุกบิลที่ยิงออกเป็นยอดขายเต็ม พอหักของที่ตีกลับ ค่าส่งไป-กลับ และของที่เสียหาย ROAS จริงเหลือแค่ราว 3.8 เท่า ไม่ได้ห่างจากแคมเปญโอนก่อนอย่างที่คิด

นี่คือกับดักคลาสสิกของร้านที่ปิดในแชท การนับ COD กับโอนแบบเดียวกันทำให้คุณตัดสินใจบนตัวเลขที่บิดเบี้ยว บทความสั้น ๆ นี้จะช่วยให้คุณนับสองอย่างนี้แยกกันอย่างที่ควรจะเป็น

ทำไม COD หนึ่งบิลถึงยัง ‘ไม่ใช่เงิน’

ตอนแอดมินยิงออเดอร์ COD ออกไป สิ่งที่เกิดขึ้นคือ ‘คำสัญญาว่าจะจ่าย’ ไม่ใช่เงินในกระเป๋า ลูกค้ายังเปลี่ยนใจได้ตอนของถึง ปฏิเสธการรับได้ หรือกดสั่งเล่นตั้งแต่แรกโดยไม่ตั้งใจซื้อจริง ทุกกรณีนี้คือบิลที่ยิงออกแต่ไม่มีเงินเข้า

ในทางกลับกัน ออเดอร์ที่โอนก่อนส่งคือเงินที่เข้าบัญชีแล้ว ความเสี่ยงเหลือน้อยมาก จะมีก็แค่กรณีขอคืนเงินซึ่งพบไม่บ่อย นี่คือความต่างที่ทำให้สองบิลมูลค่าเท่ากันบนกระดาษ แต่มีน้ำหนักไม่เท่ากันในความจริง

ถ้าคุณเคยอ่านเรื่องการซิงก์ผล COD กลับระบบมาก่อน จะเห็นว่าหัวใจไม่ได้อยู่ที่การนับให้เยอะ แต่อยู่ที่การนับให้ตรงกับเงินที่ได้จริงในปลายทาง

วิธีนับสองแบบให้สะท้อนเงินจริง

แนวที่ใช้ได้จริงคือแยกจังหวะและแยกมูลค่าของสองรูปแบบนี้ ตารางด้านล่างสรุปให้เห็นภาพ ก่อนนำไปปรับกับอัตราตีกลับของร้านคุณเอง:

ประเด็น	โอนก่อนส่ง	เก็บเงินปลายทาง (COD)
นับเป็นซื้อตอนไหน	ยืนยันเงินเข้าแล้ว	ตอนยิงออเดอร์ แล้วปรับตอนของถึง
มูลค่าที่ส่งกลับ	เต็มบิล	เต็มบิลแล้วหักส่วนที่ตีกลับทีหลัง
ความเสี่ยงหลัก	ขอคืนเงิน (น้อย)	ปฏิเสธรับของ (มาก)

อย่าลืมย้อนกลับมาปรับตัวเลขหลังของถึง

จุดที่ร้านส่วนใหญ่พลาดคือยิงมูลค่า COD ออกไปแล้วจบเลย ไม่เคยวนกลับมาแก้เมื่อของตีกลับ ผลคือตัวเลขในระบบสูงกว่าเงินจริงตลอดกาล ทางแก้คือทำให้การตีกลับกลายเป็นเหตุการณ์ที่ ‘หักออก’ จากยอดที่เคยนับไว้

ตั้งรอบเช็กสถานะพัสดุ COD เป็นประจำ เช่น ทุกสัปดาห์ เพื่อรู้ว่าบิลไหนตีกลับ
เมื่อพบการตีกลับ ให้หักมูลค่านั้นออกจากยอดที่เคยส่งไป ผ่านการนำเข้าผลออฟไลน์
เก็บอัตราตีกลับของสินค้าแต่ละกลุ่มไว้ เพราะของบางอย่างตีกลับสูงกว่าอย่างอื่นชัดเจน
ใช้อัตราตีกลับจริงมาคิดกำไรต่อค่าแอด ไม่ใช่คิดจากยอดยิงออก

สรุป

COD กับโอนก่อนส่งเป็นเงินคนละคุณภาพ การนับมันเหมือนกันคือการหลอกตัวเองด้วยตัวเลขที่ดูดีกว่าความจริง และการหลอกตัวเองแบบนี้แพงมาก เพราะมันพาคุณเทงบไปผิดทางโดยไม่รู้ตัว

ไม่ต้องทำให้ซับซ้อนตั้งแต่วันแรก แค่เริ่มจากหักของตีกลับออกจากยอดที่เคยนับ แล้วดู ROAS ใหม่อีกที คุณอาจแปลกใจว่าแคมเปญที่คิดว่าแย่กว่า จริง ๆ แล้วทำกำไรได้นิ่งกว่าที่เห็นบนหน้าจอ

COD ยังไม่ใช่เงินจนของถึงมือและลูกค้ารับจริง
นับแยกจังหวะ แยกมูลค่า และหักตีกลับออกเสมอ
ตั้งเป้า ROAS ของ COD ให้สูงกว่าเพื่อชดเชยต้นทุนตีกลับ

คำถามที่พบบ่อย

ควรหยุดขาย COD ไปเลยไหมถ้าตีกลับเยอะ

ไม่จำเป็น เพราะ COD ช่วยให้คนที่ไม่กล้าโอนกล้าสั่งมากขึ้น ซึ่งเป็นยอดที่คุณอาจไม่ได้เลยถ้าบังคับโอนก่อน ทางที่ดีกว่าคือรู้ต้นทุนตีกลับที่แท้จริงแล้วคิดราคาหรือคัดกลุ่มลูกค้าให้เหมาะ ไม่ใช่ตัดทิ้งทั้งช่องทาง

จะลดอัตราตีกลับของ COD ได้อย่างไร

วิธีที่ได้ผลคือยืนยันออเดอร์กับลูกค้าอีกครั้งก่อนส่ง เช่น ทักไปเช็กที่อยู่และย้ำยอดเก็บปลายทาง เพราะการตีกลับส่วนใหญ่มาจากคนที่ลืมว่าสั่ง หรือกดสั่งเล่น การมีจุดยืนยันช่วยกรองคนกลุ่มนี้ออกได้พอสมควร

ถ้านับ COD เต็มบิลไปก่อนจะทำให้ระบบเรียนรู้ผิดไหม

มีโอกาส ถ้าคุณไม่เคยหักส่วนที่ตีกลับออกเลย ระบบจะเข้าใจว่าลูกค้ากลุ่มนี้ซื้อจริงทุกคน ทั้งที่ส่วนหนึ่งปฏิเสธของ การวนกลับมาปรับมูลค่าจึงสำคัญ เพื่อให้ระบบค่อย ๆ เรียนรู้ว่ากลุ่มไหนตีกลับสูงและหลีกเลี่ยงได้เอง

โอนก่อนส่งต้องรอยืนยันสลิปก่อนนับใช่ไหม

ควรอย่างยิ่ง เพราะสลิปปลอมหรือโอนไม่ครบมีจริง การนับตอนเห็นเงินเข้าบัญชีจริงปลอดภัยกว่าการนับตอนลูกค้าส่งรูปสลิปมา ความต่างนี้เล็กน้อยในแง่เวลา แต่ช่วยกันยอดผีออกจากตัวเลขได้มาก

ควรตั้ง ROAS เป้าของสองแบบนี้ต่างกันไหม

สมเหตุสมผลที่จะตั้งต่างกัน เพราะ COD มีต้นทุนตีกลับซ่อนอยู่ คุณอาจต้องการ ROAS บนกระดาษที่สูงกว่าเพื่อให้เหลือกำไรเท่ากับแคมเปญโอนก่อน การตั้งเป้าเท่ากันทั้งสองแบบมักทำให้เทงบไปทาง COD มากเกินจริง

เครื่องมือวัดผลช่วยแยกสองแบบนี้ให้อัตโนมัติได้ไหม

ได้ในระดับหนึ่ง หลายเครื่องมือให้คุณติดสถานะออเดอร์และปรับมูลค่าย้อนหลังเมื่อของตีกลับ ทำให้ไม่ต้องนั่งแก้มือทุกบิล แต่คุณยังต้องเป็นคนกำหนดเองว่าจะนับตอนไหนและหักอะไรบ้าง เครื่องมือทำตามกติกาที่คุณตั้งเท่านั้น