ROAS 4 เท่าที่ทีมมาร์เก็ตติ้งโชว์บอร์ด อาจไม่เหลือกำไรจริงสักบาท

ผมเคยนั่งอยู่ในห้องประชุมที่ทีมการตลาดเอาสไลด์ขึ้นมาอวดว่า ‘เดือนนี้ ROAS 4.2 เท่า’ ทุกคนในห้องยิ้มแป้น จนซีเอฟโอถามคำถามเดียวสั้น ๆ ว่า ‘4.2 เท่านี้ หักต้นทุนอะไรไปแล้วบ้าง’ ห้องเงียบไปสามวินาที เพราะคำตอบคือ หักแค่ค่าแอด

สมมติบริษัทหนึ่งใช้งบแอด 500,000 บาทต่อเดือน ปิดยอดขายในแชทได้ 2,100,000 บาท หารกันตรง ๆ ได้ ROAS 4.2 เท่า ฟังดูสวยงาม แต่พอไปรวมค่าระบบ CRM แชท 25,000 บาท ค่า API เชื่อม Conversion กลับแพลตฟอร์มโฆษณา 15,000 บาท และเงินเดือนแอดมินปิดการขาย 3 คนที่ทำงานเฉพาะช่องทางนี้อีกราว 90,000 บาท ต้นทุนจริงของการสร้างยอดขายก้อนนี้ไม่ใช่ 500,000 แต่คือ 630,000 บาท

ตัวเลขนี้ไม่ได้แปลว่าธุรกิจขาดทุน แต่แปลว่า ‘ROAS ที่แท้จริง’ ต่ำกว่าที่สไลด์บอกอยู่ราวหนึ่งเท่าตัว และถ้าบอร์ดตัดสินใจเพิ่มงบเป็นสองเท่าโดยอิงตัวเลขที่ไม่รวมต้นทุนพวกนี้ ความเสี่ยงที่จะขยายแล้วกำไรไม่โตตามคือเรื่องจริง ไม่ใช่ทฤษฎี

จุดบอดของ ROAS แบบที่ทีมมาร์เก็ตติ้งชอบรายงาน

ทีมมาร์เก็ตติ้งส่วนใหญ่ไม่ได้ตั้งใจโกหก แค่มองไม่เห็นต้นทุนที่ไม่ได้อยู่ในงบโฆษณาของตัวเอง ค่า CRM แชท ค่า API เชื่อมServer-to-Server หรือเงินเดือนแอดมิน มักถูกเบิกจากแผนกอื่น ทำให้เวลาคำนวณ ROAS ทีมมาร์เก็ตติ้งหารด้วยตัวเลขในกระเป๋าตัวเองเท่านั้น

ปัญหาคือ คนที่เห็นตัวเลขบนสไลด์คือบอร์ดหรือเจ้าของธุรกิจ ซึ่งตัดสินใจเรื่องงบประมาณและทิศทางธุรกิจจากตัวเลขนั้น ถ้าตัวเลขไม่ครบต้นทุน การตัดสินใจก็จะพลาดตามไปด้วย ไม่ใช่เพราะใครโง่ แต่เพราะข้อมูลที่ป้อนเข้าไปไม่สมบูรณ์ตั้งแต่ต้น

4 ต้นทุนที่มักตกหล่นเวลาคำนวณ ROAS ธุรกิจปิดการขายในแชท

• ค่าระบบ CRM/แชทบอท — ค่าสมัครสมาชิกรายเดือนของเครื่องมือจัดการแชท มักถูกจัดเข้าแผนก IT หรือปฏิบัติการ ไม่ได้ถูกนับเป็นต้นทุนการตลาด
• ค่า API เชื่อม Conversion กลับแพลตฟอร์ม — ถ้าใช้บริการภายนอกในการส่งข้อมูลปิดการขายกลับ Google/Meta/TikTok จะมีค่าบริการรายเดือนหรือตามปริมาณ ซึ่งไม่ได้อยู่ในบิลค่าแอด
• เงินเดือนแอดมินปิดการขาย — คนที่นั่งตอบแชท ต่อรอง ปิดยอด คือต้นทุนแรงงานที่แท้จริงของช่องทางนี้ ไม่ใช่ต้นทุนคงที่ที่ ‘มีอยู่แล้ว’ เพราะถ้าไม่มีแอดมิน ยอดขายจากแชทก็เกิดไม่ได้
• ค่าธรรมเนียมการเก็บเงิน — ค่าธรรมเนียมโอนเงิน ค่า COD ที่หักจากขนส่ง หรือค่าธรรมเนียมบัตรเครดิต ล้วนกัดกินกำไรก่อนถึงมือธุรกิจจริง

ตัวอย่างคำนวณใหม่: ROAS ที่รายงาน เทียบกับ true ROAS

วางกระบวนการปิดบัญชี ROAS ทุกเดือนแบบไม่ตกหล่น

1. รวบรวมบิลค่าแอดทุกแพลตฟอร์มในเดือนนั้นเป็นตัวตั้ง เหมือนที่ทีมมาร์เก็ตติ้งทำอยู่แล้ว
2. เพิ่มบรรทัดค่าระบบ CRM/แชทบอทและค่า API ที่จ่ายเป็นรายเดือน หารเฉลี่ยตามสัดส่วนถ้าใช้หลายช่องทาง
3. คำนวณต้นทุนแรงงานแอดมินที่ทำหน้าที่ปิดการขายในแชทโดยตรง ไม่ต้องรวมงานแอดมินที่ทำเรื่องอื่นด้วย
4. รวมค่าธรรมเนียมเก็บเงิน แล้วหาร ‘ยอดขายสุทธิ’ ด้วย ‘ต้นทุนรวมทั้งหมด’ นี่คือ true ROAS ที่ควรขึ้นสไลด์คู่กับตัวเลขเดิม
5. ทำเป็นตารางเทียบทุกเดือน เพื่อดูแนวโน้มว่าช่องว่างระหว่าง ROAS ที่รายงานกับ true ROAS แคบลงหรือกว้างขึ้น

ถ้าช่องว่างระหว่างสองตัวเลขนี้กว้างขึ้นเรื่อย ๆ ต้องทำอะไร

ถ้า true ROAS ต่ำกว่า ROAS ที่รายงานมากขึ้นทุกเดือน สัญญาณแรกที่ต้องเช็กคือทีมแอดมินขยายเร็วกว่ายอดขาย เช่น จ้างเพิ่มแต่ยังไม่ได้ปรับประสิทธิภาพการตอบแชทให้ตามทัน

อีกจุดที่ควรเช็กคือค่าระบบที่จ่ายไปแต่ใช้ไม่คุ้ม เช่น สมัคร CRM แพ็กเกจใหญ่เกินจำนวนแอดมินจริง หรือจ่ายค่า API หลายเจ้าซ้ำซ้อนกันโดยไม่รู้ตัว การรีวิวสัญญาเครื่องมือทุกไตรมาสช่วยตัดต้นทุนซ่อนพวกนี้ได้ตรงจุด

สิ่งที่ไม่ควรทำคือตัดงบแอดทันทีเมื่อเห็นตัวเลขต่ำ เพราะบางทีปัญหาไม่ได้อยู่ที่แอด แต่อยู่ที่ต้นทุนหลังบ้านที่บวมขึ้น การมีต้นทุนต่อลูกค้าที่แท้จริงแยกเป็นรายส่วนจะช่วยให้ตัดสินใจถูกจุดกว่าการเดา

สรุป

ตัวเลข ROAS ที่ขึ้นสไลด์สวยงามไม่ได้ผิดเสมอไป แต่ถ้ามันไม่รวมต้นทุนที่ซ่อนอยู่นอกงบโฆษณา มันก็แค่ครึ่งเดียวของความจริง และครึ่งที่หายไปนั้นแหละที่มักเป็นตัวตัดสินว่าธุรกิจควรขยายงบต่อหรือควรหยุดทบทวนก่อน

ครั้งหน้าที่เห็นสไลด์ ROAS ในห้องประชุม ลองถามคำถามเดียวกับที่ซีเอฟโอในเรื่องนี้ถาม แล้วดูว่าทีมของคุณตอบได้เต็มปากแค่ไหน

• ROAS ที่รายงานมักไม่รวมค่า CRM ค่า API และเงินเดือนแอดมิน
• true ROAS = ยอดขายสุทธิ ÷ ต้นทุนรวมทั้งหมดของช่องทาง
• ทำตารางเทียบสองตัวเลขนี้ทุกเดือนก่อนตัดสินใจเพิ่มงบ

คำถามที่พบบ่อย