สองร้านงบแอดเท่ากัน พอสัญญาณติดตามหายไป ร้านหนึ่งรอด อีกร้านทรุด ต่างกันตรงไหน

ลองสมมติสองร้านขายเครื่องสำอางที่งบแอดพอ ๆ กัน ยอดขายใกล้เคียงกันมาตลอด เรียกว่าร้าน A และร้าน B พอช่วงหนึ่งที่แพลตฟอร์มโฆษณาหลักเปลี่ยนนโยบายความเป็นส่วนตัว ทำให้การติดตามพฤติกรรมผู้ใช้ทำได้น้อยลงกว่าเดิมมาก ทั้งสองร้านเจอผลกระทบพร้อมกัน แต่ผลลัพธ์ที่ตามมาต่างกันคนละเรื่อง

ร้าน A ยอดขายทรุดต่อเนื่องหลายเดือน เพราะตลอดมาแทบไม่เคยเก็บข้อมูลลูกค้าไว้เอง ทุกอย่างพึ่งพาให้แพลตฟอร์มโฆษณาช่วยหา audience ให้ทั้งหมด พอระบบเดาได้แย่ลง ร้าน A ก็แทบไม่มีอะไรให้ยึดต่อ

ส่วนร้าน B แม้จะเจอผลกระทบเหมือนกัน แต่ยังยิงข้อความหาลูกค้าเก่าผ่าน LINE ได้ตรงกลุ่ม ยังรู้ว่าใครคือลูกค้าประจำที่ควรดูแลก่อน เพราะสะสมข้อมูลจากแชทและออเดอร์ไว้เป็นระบบมาตลอด บทความนี้จะเจาะว่าความต่างนี้เกิดจากอะไร และร้านแบบไหนควรเริ่มสะสมข้อมูลของตัวเองตั้งแต่วันนี้

ทำไมการเดา audience จากแพลตฟอร์มถึงไม่มั่นคงเหมือนเดิม

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา ธุรกิจจำนวนมากเติบโตได้เพราะแพลตฟอร์มโฆษณาเก่งในการหาคนที่มีแนวโน้มสนใจสินค้าให้ โดยที่ร้านแทบไม่ต้องรู้จักลูกค้าตัวเองลึกเลยก็ยังขายได้ แต่กติกาความเป็นส่วนตัวที่เข้มขึ้นเรื่อย ๆ ทำให้ความสามารถนี้ค่อย ๆ ลดลง ไม่ใช่ครั้งเดียวจบ แต่เป็นแนวโน้มที่ทยอยเกิดขึ้นต่อเนื่อง

นั่นแปลว่าธุรกิจที่วางอนาคตทั้งหมดไว้บนความสามารถของแพลตฟอร์มโฆษณาอย่างเดียว กำลังเดิมพันกับสิ่งที่ตัวเองควบคุมไม่ได้เลย ในขณะที่ธุรกิจที่สะสมข้อมูลลูกค้าของตัวเองคู่ขนานไปด้วย จะมีทางเลือกมากกว่าเมื่อสถานการณ์เปลี่ยน

สิ่งที่ร้าน B มีอยู่แล้วโดยไม่รู้ตัวว่ามันคือเกราะป้องกัน

ร้าน B ไม่ได้ทำอะไรพิเศษซับซ้อน สิ่งที่ทำมาตลอดคือเก็บประวัติแชทลูกค้าอย่างเป็นระบบ รู้ว่าใครซื้อซ้ำ ใครซื้อของหมวดไหนบ่อย และมีข้อมูลพฤติกรรมการซื้อสะสมไว้พอที่จะแบ่งกลุ่มลูกค้าได้เอง

พอช่วงที่โฆษณาเดาลูกค้าใหม่ได้แย่ลง ร้าน B เปลี่ยนโฟกัสมาที่การดูแลลูกค้าเก่าผ่าน LINE โดยตรงแทน ยิงข้อความหาคนที่เคยซื้อ แจ้งสินค้าใหม่ในหมวดที่เขาสนใจ ซึ่งไม่ต้องพึ่งพาความแม่นของแพลตฟอร์มโฆษณาเลยสักนิด เพราะเป็นการสื่อสารตรงกับคนที่มีข้อมูลอยู่แล้วในมือ

นี่คือความต่างที่สำคัญ — ร้าน B ไม่ได้รอดเพราะโชคดี แต่รอดเพราะมีสินทรัพย์ข้อมูลของตัวเองสะสมไว้ก่อนที่จะเจอวิกฤต

ถ้ายังไม่ได้เริ่มสะสมข้อมูลแบบนี้ ควรเริ่มตรงไหนก่อน

ไม่ต้องรอให้เจอวิกฤตแบบร้าน A ก่อนถึงจะเริ่ม สิ่งที่ทำได้ตั้งแต่วันนี้คือเริ่มบันทึกข้อมูลพื้นฐานของลูกค้าทุกคนที่ทักเข้ามา อย่างน้อยที่สุดคือชื่อ ช่องทางที่มา และประวัติการซื้อ เก็บไว้ในที่เดียวไม่กระจัดกระจาย

• เริ่มจากสเปรดชีตหรือระบบง่าย ๆ ที่บันทึกทุกออเดอร์คู่กับห้องแชทที่เกี่ยวข้อง
• แยกกลุ่มลูกค้าตามความถี่ในการซื้อ อย่างน้อยเดือนละครั้ง
• วางแผนสื่อสารกับลูกค้าเก่าผ่านบรอดแคสต์ LINE แบบตรงกลุ่มอย่างสม่ำเสมอ ไม่ใช่แค่ตอนมีโปรลดราคา
• ทดลองสื่อสารตรงกับลูกค้าเก่าคู่ขนานไปกับการยิงแอดหาคนใหม่ เพื่อไม่ให้ยอดขายทั้งหมดขึ้นอยู่กับช่องทางเดียว และลองเทียบตัวเลขมูลค่าลูกค้ากับงบแอดของสองกลุ่มดูว่าต่างกันแค่ไหน

สรุป

ความผันผวนของสัญญาณติดตามจากแพลตฟอร์มโฆษณาไม่ใช่เรื่องที่ธุรกิจควบคุมได้ แต่การมีข้อมูลลูกค้าของตัวเองสะสมไว้เป็นเรื่องที่ควบคุมได้เต็มที่ ร้านที่เริ่มสะสมไว้ก่อนจะเป็นร้านที่ยืนได้มั่นคงกว่าเมื่อวันที่สัญญาณจากภายนอกอ่อนลง

ไม่ต้องรอให้ยอดขายทรุดก่อนถึงจะเริ่ม เริ่มจากบันทึกข้อมูลง่าย ๆ วันนี้ แล้วสะสมไปเรื่อย ๆ วันที่จำเป็นต้องใช้จริงจะมีฐานให้ยืนแทนที่จะเริ่มจากศูนย์

• ธุรกิจที่พึ่งพาแพลตฟอร์มโฆษณาอย่างเดียวเสี่ยงสูงเมื่อสัญญาณติดตามเปลี่ยน
• ข้อมูลลูกค้าที่เก็บเองจากแชทและออเดอร์เป็นเกราะป้องกันที่ธุรกิจควบคุมได้
• เริ่มเก็บข้อมูลพื้นฐานตั้งแต่วันนี้ ไม่ต้องรอให้เกิดวิกฤตก่อน

คำถามที่พบบ่อย