งบโฆษณาประกันวันละสองพัน แต่ไม่รู้ว่ากี่คนซื้อกรมธรรม์จริง

เอเจนซี่ประกันขนาดเล็กแห่งหนึ่งใช้งบโฆษณาวันละประมาณสองพันบาทยิงเข้า LINE มาต่อเนื่องหลายเดือน รวมแล้วเป็นเงินหลักหมื่นถึงหลักแสนบาทต่อเดือน แต่เมื่อถูกถามว่างบก้อนนี้แปลงเป็นกรมธรรม์ที่ขายได้จริงกี่ฉบับ คำตอบที่ได้คือ 'ประมาณ ๆ' เพราะไม่เคยมีใครนั่งคำนวณอย่างจริงจัง มีแต่ความรู้สึกว่ายิงแอดแล้วมีคนทักเข้ามาเยอะขึ้นเรื่อย ๆ

ปัญหานี้พบได้บ่อยในธุรกิจประกันขนาดเล็กถึงกลาง เพราะข้อมูลค่าโฆษณาอยู่ในหน้าแดชบอร์ดของแพลตฟอร์มโฆษณา ข้อมูลคนทักอยู่ในแชท LINE ส่วนข้อมูลกรมธรรม์ที่อนุมัติจริงอยู่ในระบบของบริษัทประกันหรือสมุดบันทึกของตัวแทน ทั้งสามส่วนนี้ไม่เคยถูกนำมารวมกันเป็นตัวเลขเดียว ทำให้ไม่มีใครรู้ต้นทุนต่อกรมธรรม์ที่แท้จริง

บทความนี้จะพาไล่ทีละขั้นว่าจะเชื่อมสามส่วนนี้เข้าด้วยกันได้อย่างไร เพื่อให้รู้ว่างบโฆษณาที่ใช้ไปทุกวันคุ้มค่าแค่ไหนเมื่อเทียบกับกรมธรรม์ที่ขายได้จริง ไม่ใช่แค่รู้สึกว่ามีคนทักเข้ามาเยอะขึ้น

สามชั้นข้อมูลที่ต้องเชื่อมกันให้ได้ก่อน

ก่อนจะคำนวณต้นทุนต่อกรมธรรม์ได้ ต้องมีข้อมูลสามชั้นพร้อมกันในช่วงเวลาเดียวกัน ถ้าขาดชั้นใดชั้นหนึ่งจะคำนวณได้แค่ตัวเลขคร่าว ๆ ที่ไม่แม่นพอจะใช้ตัดสินใจปรับงบ

• ค่าโฆษณารายวัน — ดึงจากแดชบอร์ดของแพลตฟอร์มโฆษณาโดยตรง แยกตามแคมเปญ
• จำนวนคนทักพร้อมต้นทาง — ต้องรู้ว่าแต่ละคนทักมาจากแคมเปญไหน ไม่ใช่แค่จำนวนรวม
• สถานะกรมธรรม์อนุมัติ — ข้อมูลจากฝ่ายหลังบ้านหรือบริษัทประกันว่าใครซื้อจริงแล้ว

ทำไมเอเจนซี่ประกันส่วนใหญ่ไม่เคยคำนวณตัวเลขนี้

สาเหตุหลักไม่ใช่เพราะไม่อยากรู้ แต่เพราะการรวมสามชั้นข้อมูลเข้าด้วยกันต้องใช้เวลาและความสม่ำเสมอที่หลายทีมไม่มี ค่าโฆษณาอยู่ในระบบหนึ่ง ข้อมูลแชทอยู่ในอีกระบบหนึ่ง และสถานะกรมธรรม์อยู่ในระบบที่สาม การจะดึงมารวมกันทุกเดือนต้องมีคนรับผิดชอบเฉพาะ ถ้าไม่มีใครรับหน้าที่นี้ชัดเจน งานนี้มักถูกเลื่อนออกไปเรื่อย ๆ จนไม่เคยทำสำเร็จ

อีกสาเหตุคือหลายทีมมองว่าแค่รู้จำนวนคนทักเข้ามาก็เพียงพอแล้วสำหรับตัดสินใจว่าแคมเปญไหนดีหรือไม่ดี ทั้งที่ความจริงจำนวนคนทักบอกแค่ความสนใจ ไม่ได้บอกว่าสุดท้ายใครซื้อกรมธรรม์จริง แคมเปญที่ทักเยอะอาจปิดขายได้น้อยกว่าแคมเปญที่ทักน้อยกว่าก็เป็นไปได้

แยก UTM ตามแคมเปญและประเภทกรมธรรม์ตั้งแต่ต้นทาง

ขั้นแรกที่ทำได้เองทันทีคือกำหนดโครงสร้าง UTM ให้ชัดในทุกลิงก์ที่ใช้ในแอด แยก utm_campaign ตามประเภทกรมธรรม์ เช่นประกันรถยนต์ ประกันสุขภาพ หรือประกันชีวิตสะสมทรัพย์ และแยก utm_source ตามแพลตฟอร์มที่ใช้ ถ้าไม่มีการแยกตั้งแต่ต้น จะไม่มีทางรู้ย้อนหลังว่าคนที่ทักเข้ามาแต่ละคนมาจากแคมเปญไหน ต่อให้อยากคำนวณต้นทุนต่อกรมธรรม์ทีหลังก็ทำไม่ได้ เรื่องนี้เกี่ยวข้องกับ การวางแผนคำค้นและงบประมาณ ที่ควรทำคู่กันตั้งแต่เริ่มแคมเปญ

ตัวอย่างการคำนวณต้นทุนต่อกรมธรรม์ที่ขายได้จริง

ตารางนี้เป็นตัวอย่างสมมติที่แสดงวิธีคำนวณต้นทุนต่อกรมธรรม์ในหนึ่งเดือน โดยแยกตามประเภทกรมธรรม์:

อ่านตัวเลขต้นทุนต่อกรมธรรม์อย่างไรให้เกิดประโยชน์

ตัวเลขต้นทุนต่อกรมธรรม์เพียงอย่างเดียวยังบอกไม่ได้ทั้งหมดว่าแคมเปญไหนคุ้มค่ากว่ากัน เพราะกรมธรรม์แต่ละประเภทมีค่าคอมมิชชันต่างกันมาก ประกันชีวิตสะสมทรัพย์แม้ต้นทุนต่อกรมธรรม์จะสูงกว่า แต่ถ้าค่าคอมมิชชันต่อฉบับสูงกว่าประกันรถยนต์มาก ก็อาจยังคุ้มค่ากว่าเมื่อคิดเป็นกำไรสุทธิ ต้องนำต้นทุนต่อกรมธรรม์ไปเทียบกับรายได้เฉลี่ยต่อกรมธรรม์ของแต่ละประเภทเสมอ ไม่ใช่เทียบแค่ตัวเลขต้นทุนอย่างเดียว

การเปรียบเทียบแบบนี้ยังเชื่อมโยงกับ สัดส่วนต้นทุนต่อมูลค่าลูกค้าตลอดอายุ โดยเฉพาะกรมธรรม์ที่มีการต่ออายุทุกปี เพราะลูกค้าคนหนึ่งอาจสร้างรายได้ให้ตัวแทนต่อเนื่องหลายปี ไม่ใช่แค่ครั้งเดียวตอนซื้อครั้งแรก

ปรับตัวเลขให้สอดคล้องกับความล่าช้าของการอนุมัติ

ข้อควรระวังสำคัญคือกรมธรรม์ที่อนุมัติในเดือนนี้อาจไม่ได้มาจากงบโฆษณาของเดือนนี้ทั้งหมด บางเคสอาจเป็นลูกค้าที่ทักเข้ามาตั้งแต่เดือนก่อนแล้วเพิ่งอนุมัติเสร็จ ถ้าคำนวณต้นทุนต่อกรมธรรม์แบบรายเดือนตรง ๆ โดยไม่ปรับความล่าช้านี้ ตัวเลขอาจคลาดเคลื่อนได้พอสมควรโดยเฉพาะในเดือนที่มีความผันผวนของงบโฆษณาสูง

วิธีที่แม่นยำกว่าคือติดตามแต่ละ Lead ตั้งแต่วันที่ทักเข้ามาไปจนถึงวันที่กรมธรรม์อนุมัติ แล้วคำนวณต้นทุนต่อกรมธรรม์โดยอิงจากวันที่ทักเข้ามาเป็นหลัก ไม่ใช่วันที่อนุมัติ วิธีนี้ทำให้เห็นภาพที่ตรงกับความเป็นจริงมากกว่า แม้จะต้องรอข้อมูลนานขึ้นกว่าจะสรุปตัวเลขของเดือนนั้นได้ครบถ้วน

อย่าลืมนับต้นทุนแอดมินและเวลาที่ใช้ตอบแชทด้วย

ต้นทุนต่อกรมธรรม์ที่คำนวณจากค่าโฆษณาอย่างเดียวยังไม่ใช่ต้นทุนที่แท้จริงทั้งหมด เพราะยังมีต้นทุนแอดมินหรือพนักงานที่ตอบแชทและติดตามลูกค้าอีกส่วนหนึ่ง สำหรับเอเจนซี่ที่มีแอดมินเต็มเวลาคอยตอบแชท ควรคำนวณต้นทุนแรงงานส่วนนี้รวมเข้าไปด้วย เพื่อให้เห็นภาพต้นทุนรวมที่ใกล้เคียงความจริงมากกว่าดูแค่ค่าโฆษณาอย่างเดียว

วิธีคำนวณคร่าว ๆ คือประมาณเงินเดือนแอดมินต่อเดือน หารด้วยจำนวนกรมธรรม์ที่ปิดได้ในเดือนนั้น แล้วบวกเข้ากับต้นทุนต่อกรมธรรม์จากค่าโฆษณา ถ้าตัวเลขรวมนี้ยังต่ำกว่ารายได้เฉลี่ยต่อกรมธรรม์อย่างมีนัยสำคัญ ก็ยังถือว่าธุรกิจไปในทิศทางที่ดี แต่ถ้าใกล้เคียงกันมากหรือสูงกว่า ควรทบทวนทั้งประสิทธิภาพแคมเปญและกระบวนการขายไปพร้อมกัน

สร้างนิสัยติดตามตัวเลขนี้ทุกเดือนอย่างสม่ำเสมอ

การคำนวณต้นทุนต่อกรมธรรม์ครั้งเดียวแล้วหยุดไม่ได้ช่วยอะไรมาก เพราะตลาดและพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนไปเรื่อย ๆ ควรสร้างเป็นนิสัยที่ทำทุกเดือนอย่างสม่ำเสมอ โดยใช้สเปรดชีตง่าย ๆ ที่มีคอลัมน์ค่าโฆษณา จำนวนคนทัก และจำนวนกรมธรรม์ที่อนุมัติ แยกตามประเภทกรมธรรม์ทุกเดือน แล้วเทียบแนวโน้มย้อนหลังสามถึงหกเดือนเพื่อดูว่าต้นทุนต่อกรมธรรม์กำลังดีขึ้นหรือแย่ลง

ถ้าเห็นแนวโน้มต้นทุนต่อกรมธรรม์เพิ่มขึ้นต่อเนื่องหลายเดือนโดยไม่มีเหตุผลชัดเจน ควรกลับไปตรวจสอบทั้งคุณภาพของทราฟฟิกที่เข้ามาและกระบวนการปิดการขายของทีม ก่อนที่จะปล่อยให้งบโฆษณาไหลออกไปเรื่อย ๆ โดยไม่รู้ว่าคุ้มค่าหรือไม่

ถ้ามีตัวแทนหลายคน ควรแยกต้นทุนต่อกรมธรรม์รายบุคคลด้วย

สำหรับเอเจนซี่ที่มีตัวแทนหลายคนรับแชทจากงบโฆษณาก้อนเดียวกัน การดูต้นทุนต่อกรมธรรม์รวมของทั้งทีมอย่างเดียวอาจซ่อนความแตกต่างที่สำคัญไว้ ตัวแทนบางคนอาจปิดกรมธรรม์ได้ในต้นทุนต่ำกว่าค่าเฉลี่ยมาก ในขณะที่บางคนใช้งบเยอะแต่ปิดได้น้อย ถ้าไม่แยกดูรายบุคคล จะไม่รู้ว่าควรกระจายงบให้ตัวแทนคนไหนมากขึ้นหรือควรโค้ชใครเพิ่มเติมด้านการปิดการขาย

วิธีทำได้คือติดแท็กว่า Lead แต่ละคนถูกส่งต่อให้ตัวแทนคนไหน แล้วคำนวณต้นทุนต่อกรมธรรม์แยกรายคน ควบคู่ไปกับการดูอัตราแปลงจาก Lead เป็นกรมธรรม์ของแต่ละคน ข้อมูลนี้ยังช่วยให้ตัดสินใจได้ว่าเมื่อธุรกิจขยายตัว ควรจ้างตัวแทนเพิ่มในรูปแบบไหน เช่นเน้นคนที่ถนัดปิดขายเร็วหรือคนที่ถนัดดูแลลูกค้าระยะยาว

สัญญาณที่บอกว่าควรหยุดหรือปรับแคมเปญก่อนเสียงบต่อ

เมื่อมีข้อมูลต้นทุนต่อกรมธรรม์สะสมมากพอ จะเริ่มเห็นสัญญาณที่บอกว่าแคมเปญไหนควรปรับหรือหยุดชั่วคราว เช่นถ้าแคมเปญหนึ่งใช้งบต่อเนื่องสามเดือนแต่ไม่มีกรมธรรม์อนุมัติเลยแม้จะมีคนทักเข้ามาไม่น้อย นั่นเป็นสัญญาณชัดเจนว่ามีปัญหาอยู่ที่จุดใดจุดหนึ่งของ Funnel ไม่ว่าจะเป็นคุณภาพทราฟฟิกหรือกระบวนการปิดการขาย

ก่อนตัดสินใจหยุดแคมเปญทันที ควรตรวจสอบก่อนว่าปัญหาอยู่ที่ต้นทางหรือปลายทาง ถ้าคนที่ทักเข้ามาดูมีคุณภาพดีแต่ปิดขายไม่ได้เลย ปัญหาอาจอยู่ที่กระบวนการขายมากกว่าตัวแคมเปญเอง ควรลองปรับกระบวนการติดตามก่อนตัดงบแคมเปญนั้นทิ้งไปทั้งหมด เพราะบางครั้งปัญหาที่แท้จริงไม่ได้อยู่ที่โฆษณาเลยด้วยซ้ำ การมี แดชบอร์ดที่รวมทั้งค่าโฆษณา จำนวนคนทัก และสถานะกรมธรรม์ ไว้ที่เดียวช่วยให้เห็นสัญญาณเตือนเหล่านี้ได้เร็วกว่าการรอดูรายงานแยกส่วนทุกสิ้นเดือน

สรุป

งบโฆษณาประกันที่ใช้ไปทุกวันจะมีความหมายก็ต่อเมื่อรู้ว่าสุดท้ายแปลงเป็นกรมธรรม์ที่ขายได้จริงกี่ฉบับ ในต้นทุนเท่าไหร่ต่อฉบับ การเชื่อมข้อมูลค่าโฆษณา จำนวนคนทักพร้อมต้นทาง และสถานะกรมธรรม์อนุมัติเข้าด้วยกัน คือจุดเริ่มต้นที่ทำให้เห็นภาพจริงของความคุ้มค่า

สิ่งที่ควรทำต่อจากนี้คือเริ่มทำสเปรดชีตติดตามตัวเลขนี้ทุกเดือน แล้วเทียบต้นทุนต่อกรมธรรม์กับรายได้เฉลี่ยของแต่ละประเภทกรมธรรม์ เพื่อรู้ว่าควรเพิ่มงบให้ประเภทไหนก่อนอย่างมีข้อมูลรองรับ ไม่ใช่ตัดสินใจจากความรู้สึกอย่างที่เคยทำมา

• เชื่อมค่าโฆษณา จำนวนคนทัก และสถานะกรมธรรม์อนุมัติเข้าด้วยกันทุกเดือน
• แยก UTM ตามประเภทกรมธรรม์ตั้งแต่ต้นทางเพื่อคำนวณย้อนหลังได้
• เทียบต้นทุนต่อกรมธรรม์กับรายได้เฉลี่ยของแต่ละประเภท ไม่ใช่ดูต้นทุนอย่างเดียว
• นับต้นทุนแอดมินรวมเข้าไปด้วยเพื่อให้เห็นภาพต้นทุนที่ใกล้เคียงความจริง

คำถามที่พบบ่อย