สรุปสั้น ๆ
ธุรกิจที่รอบขายยาวมักวัดความคุ้มค่าแอดผิด เพราะเอาต้นทุนวันนี้ไปเทียบกับยอดที่ยังไม่เกิด บทความนี้ให้กรอบคำนวณ 'มูลค่าต่อ 1 ทัก' จากอัตราการปิดและมูลค่าเฉลี่ยต่อดีล เพื่อให้รู้ว่าจ่ายค่าแอดต่อการทักได้สูงสุดเท่าไหร่โดยยังมีกำไร แม้ดีลจะปิดในอีกหลายสัปดาห์ข้างหน้า
ธุรกิจที่ปิดการขายไว วัดความคุ้มง่าย จ่ายค่าแอดไปเท่าไหร่ ได้ยอดกลับมาเท่าไหร่ เห็นในวันเดียว แต่ธุรกิจที่รอบขายยาว เช่นขายบ้าน ขายประกัน รับติดตั้งงานระบบ หรือบริการที่ต้องคุยกันหลายรอบกว่าจะปิด การวัดแบบนั้นใช้ไม่ได้ เพราะคนที่ทักวันนี้อาจปิดอีกสองเดือนข้างหน้า
ปัญหาที่ตามมาคือ เจ้าของธุรกิจมองต้นทุนค่าแอดวันนี้แล้วตกใจว่าแพง เพราะยังไม่เห็นยอดกลับมา บางคนตัดงบทั้งที่จริง ๆ แอดกำลังพาคนที่จะปิดในอนาคตเข้ามาอยู่ การไม่มีเครื่องมือวัดที่เหมาะกับรอบขายยาว ทำให้ตัดสินใจด้วยความรู้สึกแทนตัวเลข
บทความนี้จะให้กรอบคำนวณ "มูลค่าต่อ 1 ทัก" ที่ออกแบบมาสำหรับธุรกิจรอบขายยาวโดยเฉพาะ เมื่อรู้ตัวเลขนี้ คุณจะรู้ว่าจ่ายค่าแอดต่อการทักหนึ่งครั้งได้สูงสุดเท่าไหร่แล้วยังมีกำไร และจะเลิกตัดสินใจงบด้วยความกลัว หันมาใช้ตัวเลขแทน
ทำไมรอบขายยาวถึงวัดคุ้มค่าแอดยาก
รากของปัญหาคือ "เวลา" ระหว่างจ่ายเงินกับได้เงินคืน ในธุรกิจปิดไว ต้นทุนและรายได้เกิดใกล้กันจนเทียบตรง ๆ ได้ แต่ในธุรกิจรอบขายยาว คุณจ่ายค่าแอดในเดือนนี้ ส่วนยอดจากคนกลุ่มนี้ทยอยเข้ามาในอีกหลายเดือน ทำให้ภาพในเดือนเดียวดูเหมือนขาดทุนตลอด
ยิ่งไปกว่านั้น ไม่ใช่ทุกคนที่ทักจะปิด และคนที่ปิดก็ปิดด้วยมูลค่าไม่เท่ากัน ถ้ามองแค่ "คนนี้ยังไม่ซื้อ" คุณจะไม่เห็นว่าค่าเฉลี่ยของทั้งกลุ่มนั้นทำเงินได้แค่ไหน การตัดสินคุณค่าของการทักทีละคนจึงหลอกตา ต้องมองเป็นกลุ่มและเป็นค่าเฉลี่ยถึงจะเห็นความจริง
อีกกับดักคือการหยุดวัดที่ยอดปิดอย่างเดียว ในรอบขายยาว การทักหนึ่งครั้งมีค่าแม้ยังไม่ปิด เพราะมันเป็นรายชื่อที่เข้าสู่กระบวนการแล้ว ถ้าไม่นับมูลค่าของ "คนที่กำลังคุยอยู่" เลย คุณจะประเมินผลของแอดต่ำกว่าความจริงมาก ซึ่งเชื่อมโยงกับเรื่องการให้เครดิตช่องทางที่มักตัดงบตัวที่กำลังทำงานอยู่
กรอบคำนวณมูลค่าต่อ 1 ทัก
หลักคิดคือ ถ้ารู้ว่าโดยเฉลี่ยการทัก 100 ครั้งทำเงินได้เท่าไหร่ ก็หารกลับมาเป็นมูลค่าต่อทักหนึ่งครั้งได้ ตัวเลขนี้คือเพดานที่บอกว่าคุณจ่ายค่าแอดต่อทักได้สูงสุดแค่ไหน นี่คือองค์ประกอบที่ต้องมี:
- หาอัตราการปิดจริงจากข้อมูลย้อนหลัง — จากคนที่ทักมาทั้งหมด สุดท้ายปิดได้กี่เปอร์เซ็นต์ ต้องดูจากรอบที่ครบวงจรแล้ว ไม่ใช่คนที่เพิ่งทักเดือนนี้
- หามูลค่าเฉลี่ยต่อดีลที่ปิดได้ — ดีลที่ปิดแต่ละอันทำเงินเฉลี่ยเท่าไหร่ ถ้าธุรกิจมีการซื้อซ้ำ ควรมองไปถึงมูลค่าตลอดชีวิตลูกค้าด้วย ไม่ใช่แค่ดีลแรก
- คูณสองอย่างเข้าด้วยกันต่อจำนวนทัก — เช่น ถ้าทัก 100 ครั้งปิดได้ 10 ดีล ดีลละเฉลี่ยหนึ่งหน่วยมูลค่า มูลค่ารวมคือ 10 หน่วย เฉลี่ยต่อทักคือหนึ่งในสิบหน่วย
- หักต้นทุนสินค้าและต้นทุนดำเนินงานออก — มูลค่าต่อทักที่ใช้ตัดสินใจต้องเป็น 'กำไรต่อทัก' ไม่ใช่ยอดขายต่อทัก ไม่งั้นจะจ่ายค่าแอดเกินตัว
- เทียบกำไรต่อทักกับต้นทุนค่าแอดต่อทัก — ถ้าค่าแอดต่อทักยังต่ำกว่ากำไรต่อทักพอสมควร แปลว่ายังคุ้มและขยายได้ ถ้าใกล้กันหรือเกิน ต้องปรับ
ตัวอย่างการคำนวณ (ตัวเลขสมมติเพื่ออธิบายวิธีคิด)
ตารางนี้เป็นตัวอย่างสมมติล้วน ๆ เพื่อให้เห็นลำดับการคิด ไม่ใช่ค่าอ้างอิงจากธุรกิจจริงหรืองานวิจัยใด ให้แทนตัวเลขของคุณเองลงไปแทน สังเกตว่าจุดสำคัญคือเราคิดจาก 'กำไร' ไม่ใช่ยอดขาย และเฉลี่ยจากกลุ่ม ไม่ใช่รายคน:
| รายการ | ตัวอย่างสมมติ | หมายเหตุ |
|---|---|---|
| จำนวนทักที่ใช้เป็นฐาน | 100 ครั้ง | ควรใช้ข้อมูลรอบที่ครบวงจรแล้ว |
| อัตราปิดจริง | สมมติ 8% | ดูจากประวัติ ไม่ใช่เดา |
| กำไรเฉลี่ยต่อดีล | แทนค่าของคุณ | ยอดขายลบต้นทุนแล้ว |
| กำไรต่อ 1 ทัก | = (8% x กำไรต่อดีล) | นี่คือเพดานค่าแอดต่อทัก |
เอาตัวเลขนี้ไปตัดสินใจงบยังไง
ประโยชน์หลักของมูลค่าต่อทักคือมันให้ "เพดาน" ที่ชัดเจน เมื่อรู้ว่ากำไรต่อทักคือเท่าไหร่ คุณจะรู้ทันทีว่าค่าแอดต่อทักที่จ่ายอยู่ตอนนี้ยังห่างจากเพดานแค่ไหน ถ้ายังห่างเยอะ แปลว่ามีที่ให้ขยายงบได้อีกโดยยังกำไร ถ้าชนเพดานแล้ว ต้องไปเพิ่มอัตราปิดหรือมูลค่าต่อดีลก่อน
ตัวเลขนี้ยังช่วยเลิกเถียงกันด้วยความรู้สึก เวลาทีมแอดบอกว่า 'ค่าทักแพงขึ้น' คำถามที่ถูกคือ 'แพงขึ้นจนเกินกำไรต่อทักหรือยัง' ถ้ายังไม่เกินก็ยังโอเค การมีเพดานตัวเลขทำให้การตัดสินใจเป็นเรื่องของข้อเท็จจริง ไม่ใช่ความกลัว
ที่สำคัญ อย่ามองตัวเลขนี้เป็นค่าตายตัว ถ้าคุณเพิ่มอัตราปิดด้วยการตอบแชทเร็วขึ้นหรือฝึกทีมปิดเก่งขึ้น เพดานก็ขยับสูงขึ้น แปลว่าคุณจ่ายค่าแอดต่อทักได้แพงขึ้นและยังแข่งขันได้ การพัฒนาทักษะการปิดในแชทจึงไม่ใช่แค่เรื่องยอด แต่ขยายเพดานการซื้อสื่อของคุณด้วย
ข้อควรระวังในการใช้ตัวเลขนี้
- ใช้ข้อมูลรอบที่ยังไม่ครบวงจร — เอาคนที่เพิ่งทักเดือนนี้มาคิดอัตราปิด จะได้ตัวเลขที่ต่ำกว่าจริงเพราะดีลยังไม่ทันปิด ต้องใช้รอบที่จบแล้ว
- คิดจากยอดขายแทนกำไร — ทำให้เพดานดูสูงเกินจริง แล้วจ่ายค่าแอดเกินตัวจนขาดทุนเงียบ ๆ
- เฉลี่ยรวมทุกช่องทาง — คนจากช่องทางต่างกันมีอัตราปิดต่างกัน ควรคิดแยกถ้าจะเอาไปจัดงบรายช่องทาง
- ลืมนับคนที่ยังคุยอยู่ — ในรอบขายยาว คนที่กำลังคุยคือมูลค่าที่ยังไม่รับรู้ ถ้าไม่นับเลยจะประเมินผลแอดต่ำไป
- ไม่อัปเดตเมื่ออัตราปิดเปลี่ยน — พอทีมปิดเก่งขึ้นหรือแย่ลง เพดานก็เปลี่ยน ใช้ตัวเลขเก่าตัดสินใจงบใหม่จะพลาด
สรุป
ธุรกิจรอบขายยาววัดความคุ้มค่าแอดยาก เพราะต้นทุนวันนี้กับยอดที่จะเข้ามาในอนาคตห่างกันหลายสัปดาห์ การมองต้นทุนเดือนเดียวจึงหลอกให้ตัดงบตัวที่กำลังทำงานอยู่ กรอบมูลค่าต่อ 1 ทักช่วยแก้ตรงนี้ ด้วยการหาว่าโดยเฉลี่ยการทักหนึ่งครั้งทำกำไรได้เท่าไหร่
เมื่อมีตัวเลขนี้ คุณจะมีเพดานชัดว่าจ่ายค่าแอดต่อทักได้สูงสุดแค่ไหน เลิกตัดสินใจด้วยความกลัวแล้วหันมาใช้ข้อเท็จจริง และเมื่อทีมปิดเก่งขึ้นหรือมูลค่าต่อดีลสูงขึ้น เพดานก็ขยับตาม ทำให้คุณซื้อสื่อได้แพงกว่าคู่แข่งโดยยังกำไร
- รอบขายยาว อย่าตัดสินคุ้มค่าจากต้นทุนเดือนเดียว
- มูลค่าต่อทัก = อัตราปิด x กำไรต่อดีล เฉลี่ยต่อทัก ใช้เป็นเพดานค่าแอด
- คิดจากกำไรไม่ใช่ยอดขาย และเพิ่มเพดานได้ด้วยการปิดเก่งขึ้น
คำถามที่พบบ่อย
มูลค่าต่อ 1 ทัก คำนวณจากอะไร
จากอัตราการปิดจริงคูณกับกำไรเฉลี่ยต่อดีล แล้วเฉลี่ยต่อจำนวนทัก พูดง่าย ๆ คือถ้ารู้ว่าทักร้อยครั้งทำกำไรได้เท่าไหร่ ก็หารกลับมาเป็นต่อทักหนึ่งครั้งได้ ตัวเลขนี้คือเพดานที่บอกว่าจ่ายค่าแอดต่อทักได้สูงสุดแค่ไหนโดยยังมีกำไร
ทำไมต้องคิดจากกำไรไม่ใช่ยอดขาย
เพราะถ้าคิดจากยอดขาย เพดานจะดูสูงเกินจริง แล้วคุณอาจจ่ายค่าแอดต่อทักสูงจนพอหักต้นทุนสินค้าและการดำเนินงานแล้วขาดทุนโดยไม่รู้ตัว การใช้กำไรต่อทักทำให้เพดานสะท้อนเงินที่เหลือจริงในกระเป๋า
ธุรกิจรอบขายยาวควรใช้ข้อมูลย้อนหลังแค่ไหน
ควรใช้รอบที่ครบวงจรแล้ว คือกลุ่มที่ทักมานานพอจนดีลส่วนใหญ่ปิดหรือหลุดไปหมดแล้ว ถ้าเอาคนที่เพิ่งทักเดือนนี้มาคิดอัตราปิด จะได้ตัวเลขที่ต่ำกว่าจริงเพราะหลายดีลยังไม่ทันปิด ทำให้ประเมินคุณค่าแอดผิด
คนที่ทักแล้วยังไม่ปิด ควรนับเป็นมูลค่าไหม
ในรอบขายยาวควรนับเป็นมูลค่าที่ยังไม่รับรู้ เพราะเขาคือรายชื่อที่เข้าสู่กระบวนการแล้วและมีโอกาสปิดในอนาคต ถ้าตัดคนกลุ่มนี้ออกจากการคิดทั้งหมด คุณจะประเมินผลของแอดต่ำกว่าความจริงและอาจตัดงบตัวที่กำลังทำงานอยู่
ถ้าอัตราปิดต่ำมาก แปลว่าแอดไม่คุ้มใช่ไหม
ไม่เสมอไป เพราะสิ่งที่ชี้ขาดคือมูลค่าต่อทักเทียบกับต้นทุนต่อทัก ธุรกิจที่ปิดได้น้อยแต่มูลค่าต่อดีลสูงมากก็ยังคุ้มได้ อัตราปิดต่ำเพียงอย่างเดียวบอกไม่ได้ ต้องดูคู่กับกำไรต่อดีลและต้นทุนค่าแอดเสมอ
จะเพิ่มมูลค่าต่อทักได้ทางไหนบ้าง
หลัก ๆ มีสองทางคือเพิ่มอัตราการปิด เช่นตอบเร็วขึ้นและฝึกทีมปิดให้เก่งขึ้น กับเพิ่มมูลค่าต่อดีล เช่นเสนอชุดที่คุ้มขึ้นหรือทำให้ลูกค้าซื้อซ้ำ เมื่อสองอย่างนี้ดีขึ้น เพดานที่คุณจ่ายค่าแอดต่อทักได้ก็ขยับสูงตาม ทำให้แข่งขันได้มากขึ้น
บทความที่เกี่ยวข้อง
