ลูกค้าขอตัวอย่างฟรีไปเดือนที่แล้ว วันนี้กลับมาสั่งจำนวนมาก: ตามรอย funnel จากตัวอย่างถึงออเดอร์ใหญ่ใน LINE ยังไง
สรุปสั้น ๆ
คนที่ขอตัวอย่างสินค้าฟรีหรือจ่ายเงินซื้อตัวอย่างราคาถูก มักถูกมองข้ามเพราะไม่ใช่ยอดขายจริง ทั้งที่กลุ่มนี้คือแหล่งของออเดอร์จำนวนมากในอนาคตถ้าติดตามถูกจังหวะ ปัญหาคือส่วนใหญ่ไม่มีระบบเชื่อมว่าใครเคยขอตัวอย่างไปเมื่อไหร่ พอเขากลับมาสั่งจริงหลายเดือนให้หลัง ก็ไม่มีใครรู้ว่านี่คือผลจากตัวอย่างที่ส่งไปก่อนหน้า
ผมเคยดูเคสของโรงงานผลิตเครื่องสำอาง OEM สมมติชื่อ "บิวตี้แล็บแมนูแฟคเจอริ่ง" ที่มีคนทักเข้ามาขอตัวอย่างครีมบำรุงผิวสูตรใหม่อยู่เรื่อย ๆ ผ่านแอดที่ยิงเจาะกลุ่มเจ้าของแบรนด์เครื่องสำอางรายย่อย ทีมขายมองว่าคนกลุ่มนี้เป็นแค่ "คนขอของฟรี" เลยไม่ค่อยตามต่อหลังส่งตัวอย่างไปแล้ว
แต่พอลองไล่ดูประวัติจริงย้อนหลังหกเดือน พบว่าในบรรดาคนที่ขอตัวอย่างไปสิบราย มีสามรายที่กลับมาสั่งผลิตจำนวนมากจริงภายในสามถึงห้าเดือนถัดมา มูลค่าเฉลี่ยต่อออเดอร์สูงกว่าที่ทีมขายคาดไว้มาก เพราะกว่าเจ้าของแบรนด์จะมั่นใจในเนื้อครีม กลิ่น และเนื้อสัมผัส เขาต้องใช้เวลาทดลองกับกลุ่มลูกค้าทดสอบของตัวเองก่อน
ปัญหาคือทีมขายไม่ได้เชื่อมโยงว่าออเดอร์ใหญ่ที่เข้ามาในเดือนที่ห้า มาจากคนที่เคยขอตัวอย่างในเดือนแรก เพราะไม่มีใครจดไว้ว่าใครขอตัวอย่างอะไรไปตอนไหน บทความนี้เล่าว่าจะปิดช่องว่างนี้ยังไง
ทำไมคนขอตัวอย่างถึงมีค่ามากกว่าที่คิด
คนที่เสียเวลาทักมาขอตัวอย่างสินค้าอุตสาหกรรมหรือ OEM ต่างจากคนที่กดขอตัวอย่างสินค้าอุปโภคทั่วไปที่อาจแค่อยากได้ของฟรี เพราะการขอตัวอย่างงานผลิตมักต้องให้ข้อมูลธุรกิจของตัวเอง เช่น ชื่อแบรนด์ กลุ่มเป้าหมาย หรือแม้แต่ที่อยู่จัดส่งที่เป็นชื่อบริษัท คนที่ไม่จริงจังมักไม่อยากให้ข้อมูลระดับนี้ตั้งแต่ต้น
การมองข้ามกลุ่มนี้เพราะไม่ใช่ยอดขายทันที เท่ากับทิ้งสัญญาณที่มีคุณภาพสูงไปเปล่า ๆ ทั้งที่ต้นทุนแอดที่จ่ายไปเพื่อให้ได้คนกลุ่มนี้ทักเข้ามาก็จ่ายไปแล้วเหมือนกัน
แท็กทุกคำขอตัวอย่างไว้ตั้งแต่วันแรก
- บันทึกว่าใครขอตัวอย่างอะไรไป วันที่เท่าไหร่ และมาจากแอดชุดไหน แม้จะดูเป็นงานเอกสารเพิ่มขึ้นแต่จำเป็นมาก
- ตั้งการติดตามอัตโนมัติหรือด้วยมือหลังส่งตัวอย่างไปแล้วสองถึงสามสัปดาห์ เพื่อถามความคืบหน้าแบบไม่กดดัน เช่น ถามว่าเนื้อครีมที่ส่งไปเป็นยังไงบ้าง คล้ายจังหวะการตามลูกค้าแบบให้คุณค่าไม่ใช่ทวงถามที่ใช้ได้กับธุรกิจส่วนใหญ่
- ถ้าลูกค้าตอบว่ากำลังทดสอบกับกลุ่มเป้าหมายของตัวเองอยู่ ให้ถามกรอบเวลาคร่าว ๆ ว่าจะรู้ผลเมื่อไหร่ แล้วนัดติดตามอีกครั้งตามนั้น แทนที่จะปล่อยเงียบจนลืมกันไปทั้งสองฝ่าย
- เมื่อผ่านไปหลายเดือนแล้วมีคนกลับมาสั่งจำนวนมาก ให้ย้อนเช็คประวัติว่าเคยขอตัวอย่างไปหรือไม่ เพื่อรู้ว่าออเดอร์นี้จริง ๆ แล้วมาจากแอดชุดไหนตั้งแต่ต้น
มองเป็น funnel ข้ามเดือน ไม่ใช่แค่ยอดขายรายวัน
สิ่งที่ควรติดตามคือสัดส่วนคนขอตัวอย่างที่กลับมาสั่งจริงภายในกรอบเวลาหนึ่ง เช่น หกเดือน แล้วเทียบว่าแอดชุดไหนพาคนที่กลับมาสั่งจริงมากกว่ากัน ไม่ใช่ดูแค่ว่าแอดชุดไหนทำให้มีคนขอตัวอย่างเยอะที่สุด เพราะบางแอดอาจพาคนที่ขอเยอะแต่ไม่กลับมาสั่งเลยสักราย ในขณะที่บางแอดพาคนขอน้อยกว่าแต่กลับมาสั่งจริงเกือบทุกราย
ข้อมูลแบบนี้ต้องการการเก็บระยะยาวและผูกที่มาแอดกับบทสนทนาไว้ตั้งแต่ต้น ไม่ใช่แค่ดูผลในสัปดาห์เดียวกับที่ยิงแอด เพราะมูลค่าที่แท้จริงของลูกค้ากลุ่มนี้จะเห็นชัดก็ต่อเมื่อมองย้อนกลับไปเทียบกับต้นทุนที่ลงไปตั้งแต่วันขอตัวอย่าง
ไม่ใช่ทุกคนที่ขอตัวอย่างจะกลับมา และนั่นเป็นเรื่องปกติ
ต้องยอมรับว่าคนขอตัวอย่างส่วนใหญ่จะไม่กลับมาสั่งจริง เพราะบางคนแค่อยากเปรียบเทียบกับซัพพลายเออร์รายอื่น บางคนแบรนด์ยังไม่พร้อมเปิดตัวจริงจัง การตามคนกลุ่มนี้ควรมีจังหวะที่เหมาะสม ไม่ใช่ตามถี่จนดูเหมือนกดดันให้ซื้อ เพราะเป้าหมายของขั้นนี้คือรักษาความสัมพันธ์ไว้จนกว่าเขาพร้อมตัดสินใจเอง มากกว่าเร่งปิดยอดก่อนเวลาอันควร หลักการคัดกรองว่าใครใกล้พร้อมจริงก็ใกล้เคียงกับที่ใช้กับลูกค้า OEM ที่ยังอยู่ในขั้นสำรวจไอเดีย
สรุป
การขอตัวอย่างไม่ใช่จุดจบของการติดตาม แต่คือจุดเริ่มต้นของความสัมพันธ์ที่อาจใช้เวลาหลายเดือนกว่าจะออกดอกผลเป็นออเดอร์ใหญ่ ธุรกิจที่มองข้ามขั้นนี้เพราะไม่ใช่ยอดขายทันที มักพลาดโอกาสมองเห็นภาพรวมที่แท้จริงของแอดที่ตัวเองจ่ายเงินไป
สิ่งที่ต้องลงทุนไม่ใช่เงินเพิ่ม แต่คือวินัยในการบันทึกและติดตามอย่างมีจังหวะ เพื่อให้เมื่อออเดอร์ใหญ่มาถึงในอีกหลายเดือนข้างหน้า คุณจะรู้ทันทีว่ามันเริ่มต้นมาจากไหน
- คนขอตัวอย่างงานผลิตมักจริงจังกว่าคนขอของฟรีทั่วไป เพราะต้องให้ข้อมูลธุรกิจตัวเอง
- บันทึกทุกคำขอตัวอย่างพร้อมที่มาแอด แล้วติดตามเป็นจังหวะ ไม่กดดัน
- วัดผลเป็น funnel ข้ามเดือน ดูสัดส่วนที่กลับมาสั่งจริง ไม่ใช่แค่จำนวนคนขอตัวอย่าง
คำถามที่พบบ่อย
ควรคิดเงินค่าตัวอย่างไหม หรือแจกฟรีดีกว่า
ขึ้นกับต้นทุนตัวอย่างและกลุ่มเป้าหมาย ถ้าตัวอย่างมีต้นทุนสูงอาจคิดเงินบางส่วนเพื่อกรองคนที่ไม่จริงจังออกไปตั้งแต่ต้น แต่ถ้าต้นทุนต่ำ การแจกฟรีเพื่อเก็บข้อมูลติดตามอาจคุ้มกว่า
ควรตามคนที่ขอตัวอย่างแล้วเงียบไปนานแค่ไหนถึงจะเลิกตาม
ไม่มีกรอบตายตัว แต่ควรตามห่าง ๆ ต่อเนื่องอย่างน้อยหกเดือนถึงหนึ่งปีสำหรับสินค้าที่รอบพัฒนาแบรนด์ใช้เวลานาน เพราะบางรายใช้เวลาเตรียมตัวธุรกิจนานกว่าที่คาด
จะรู้ได้ยังไงว่าออเดอร์ใหญ่ที่เข้ามามาจากคนที่เคยขอตัวอย่าง
ต้องมีการบันทึกประวัติผูกกับบัญชีลูกค้าตั้งแต่วันขอตัวอย่าง แล้วเช็คย้อนหลังทุกครั้งที่มีออเดอร์ใหม่เข้ามาว่าตรงกับใครในฐานข้อมูลหรือไม่ ถ้าไม่มีการบันทึกไว้ตั้งแต่ต้นก็จะเชื่อมโยงย้อนหลังไม่ได้เลย
คนขอตัวอย่างหลายครั้งจากหลายสูตร ถือว่าเป็นสัญญาณดีไหม
ส่วนใหญ่เป็นสัญญาณดี เพราะแปลว่าเขากำลังพิจารณาอย่างจริงจังว่าจะเลือกสูตรไหนไปทำแบรนด์ของตัวเอง ควรถามตรง ๆ ว่ากำลังเทียบอะไรอยู่ เพื่อช่วยแนะนำให้ตรงจุดมากขึ้น
ควรยิงแอดแยกสำหรับ 'ขอตัวอย่าง' กับ 'สั่งผลิตจำนวนมาก' ไหม
แนะนำให้แยก เพราะข้อความโฆษณาและกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะกับคนเพิ่งเริ่มสนใจ ต่างจากคนที่พร้อมสั่งจำนวนมากแล้ว การแยกช่วยให้วัดผลแต่ละขั้นของ funnel ได้ชัดเจนกว่า
บทความที่เกี่ยวข้อง
