จำนวนแชทเข้าเท่าเดิมทุกเดือน แต่ทำไมยอดขายกลับสวนทางกัน
สรุปสั้น ๆ
Revenue per Lead คือรายได้ทั้งหมดที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาหนึ่ง หารด้วยจำนวน Lead ทั้งหมดในช่วงเวลาเดียวกัน ใช้เพื่อดูว่าโดยเฉลี่ยแล้ว Lead แต่ละรายสร้างมูลค่าให้ธุรกิจเท่าไหร่ ตัวเลขนี้ช่วยอธิบายสถานการณ์ที่จำนวน Lead เท่าเดิมแต่ยอดขายกลับเปลี่ยนไป เพราะคุณภาพของ Lead แต่ละช่วงไม่เท่ากัน
เจ้าของธุรกิจรายหนึ่งสังเกตเห็นว่าเดือนนี้มีคนทักเข้า LINE พอ ๆ กับเดือนที่แล้ว แต่ยอดขายกลับลดลงเกือบครึ่ง คำถามแรกที่ผุดขึ้นมาคือ 'ทีมขายทำงานแย่ลงหรือเปล่า' แต่พอเจาะลึกไปดูรายละเอียด กลับพบว่าจำนวน Lead อาจเท่าเดิมจริง แต่คุณภาพของ Lead ในเดือนนี้ต่ำกว่าเดือนที่แล้วอย่างชัดเจน
ปรากฏการณ์นี้พบได้บ่อยเมื่อธุรกิจปรับเปลี่ยนแคมเปญ เปลี่ยนกลุ่มเป้าหมาย หรือแม้แต่ปรับข้อความโฆษณาโดยไม่ตั้งใจ การดูแค่จำนวน Lead อย่างเดียวจึงไม่พอที่จะบอกว่าการตลาดกำลังทำงานได้ดีหรือแย่ลง ต้องมีตัวเลขที่เชื่อมโยง Lead กับรายได้จริงเข้าด้วยกัน
Revenue per Lead คือตัวเลขที่เข้ามาตอบคำถามนี้ บทความนี้จะอธิบายว่าคำนวณอย่างไร ใช้วิเคราะห์อะไรได้บ้าง และทำไมบางครั้งจำนวน Lead ที่เพิ่มขึ้นถึงไม่ได้แปลว่าธุรกิจกำลังไปได้ดีขึ้นเสมอไป
Revenue per Lead คำนวณยังไง และบอกอะไรได้บ้าง
สูตรพื้นฐานคือ Revenue per Lead เท่ากับรายได้ทั้งหมดที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาหนึ่ง หารด้วยจำนวน Lead ทั้งหมดในช่วงเดียวกัน ตัวเลขนี้บอกว่าโดยเฉลี่ยแล้ว Lead หนึ่งรายสร้างรายได้ให้ธุรกิจเท่าไหร่ ไม่ใช่ตัวเลขที่บอกว่า Lead แต่ละรายจะซื้อเท่ากันหมด แต่เป็นค่าเฉลี่ยที่ช่วยเปรียบเทียบข้ามช่วงเวลาได้
ตัวเลขนี้มีประโยชน์มากที่สุดเมื่อใช้เปรียบเทียบระหว่างช่วงเวลาหรือระหว่างแคมเปญ ไม่ใช่ดูตัวเลขเดี่ยว ๆ แล้วสรุปว่าดีหรือไม่ดี เพราะแต่ละธุรกิจมีค่าเฉลี่ยที่แตกต่างกันไปตามประเภทสินค้าและราคาขาย
ทำไมจำนวน Lead เท่าเดิม แต่ Revenue per Lead ต่างกันได้มาก
สาเหตุหลักมักมาจากการเปลี่ยนแปลงที่แคมเปญโฆษณา เช่นถ้าเดือนที่แล้วเน้นแคมเปญที่จับกลุ่มคนตั้งใจซื้อ แต่เดือนนี้ปรับไปเน้นแคมเปญที่จับกลุ่มคนสร้างการรับรู้แทน จำนวนคนทักเข้ามาอาจเท่าเดิมหรือมากกว่าเดิม แต่สัดส่วนคนที่พร้อมซื้อจริงกลับลดลง ทำให้ยอดขายรวมลดลงทั้งที่จำนวน Lead ไม่ได้ลด
อีกสาเหตุที่พบบ่อยคือการเปลี่ยนโปรโมชันหรือราคาสินค้า ถ้าเดือนนี้มีโปรที่ดึงคนเข้ามาถามเยอะแต่ราคาต่อชิ้นถูกลง Revenue per Lead ก็จะลดลงตามธรรมชาติแม้จำนวน Lead จะเท่าเดิมหรือมากขึ้นก็ตาม ซึ่งไม่ได้แปลว่าเป็นเรื่องแย่เสมอไป ต้องดูเป้าหมายของแคมเปญนั้นประกอบด้วย
ตัวอย่างเปรียบเทียบสองเดือนที่ Lead เท่ากันแต่ Revenue ต่างกัน
ตัวอย่างสมมติต่อไปนี้ใช้เพื่อประกอบกรอบวิเคราะห์เท่านั้น:
| เดือน | จำนวน Lead | รายได้รวม | Revenue per Lead |
|---|---|---|---|
| เดือน A | 200 | 180,000 บาท | 900 บาทต่อ Lead |
| เดือน B | 205 | 96,000 บาท | ราว 468 บาทต่อ Lead |
เมื่อเห็นตัวเลขลดลง ควรวินิจฉัยยังไงต่อ
ขั้นแรกควรเช็กว่าที่มาของ Lead เปลี่ยนไปหรือไม่ โดยดูการผูกที่มาของแต่ละดีลว่าเดือนนี้สัดส่วน Lead ที่มาจากแคมเปญไหนเปลี่ยนไปจากเดือนก่อนมากน้อยแค่ไหน ถ้าสัดส่วนแคมเปญสายราคาลดลงและแคมเปญสายสร้างการรับรู้เพิ่มขึ้น นั่นอาจเป็นคำตอบของปัญหา
ขั้นต่อมาควรเช็กว่าอัตราการผ่านเกณฑ์เป็น Qualified Leadเปลี่ยนไปหรือไม่ ถ้าอัตรานี้ลดลงพร้อมกับ Revenue per Lead ก็เป็นสัญญาณว่าปัญหาน่าจะอยู่ที่คุณภาพของคนที่เข้ามา ไม่ใช่ที่ทีมขายทำงานแย่ลง
อย่ามองเป็นปัญหาของทีมการตลาดฝ่ายเดียว
ข้อควรระวังคือการเห็น Revenue per Lead ลดลงแล้วรีบสรุปว่าทีมการตลาดทำงานแย่ลง ทั้งที่บางครั้งสาเหตุอาจมาจากทีมขายที่ตอบช้าลงจนลูกค้าคุณภาพดีหลุดมือไป หรือมีสินค้าขาดสต๊อกในช่วงที่ Lead พร้อมซื้อเข้ามาเยอะ ทำให้ปิดการขายไม่ได้ทั้งที่ Lead มีคุณภาพดี
การวิเคราะห์ที่รอบด้านต้องดูทั้งฝั่งการตลาดที่สร้าง Lead ฝั่งขายที่ปิดดีล และปัจจัยภายนอกอื่น ๆ ประกอบกัน ไม่ใช่มองแค่ตัวเลขเดียวแล้วชี้นิ้วไปที่ทีมใดทีมหนึ่งโดยไม่ตรวจสอบให้รอบด้านก่อน
ใช้ Revenue per Lead วางแผนงบเดือนถัดไปยังไง
เมื่อรู้ Revenue per Lead ของแต่ละแคมเปญแล้ว สามารถใช้ประมาณการคร่าว ๆ ได้ว่าถ้าเพิ่มงบให้แคมเปญที่มีค่าเฉลี่ยสูงกว่า น่าจะได้รายได้เพิ่มขึ้นในสัดส่วนที่ใกล้เคียงกัน แต่ต้องระวังว่าเมื่อเพิ่มงบมากขึ้นเรื่อย ๆ Revenue per Lead อาจไม่คงที่เสมอไป เพราะกลุ่มเป้าหมายที่เข้าถึงได้ง่ายที่สุดมักถูกดึงมาก่อน แล้วกลุ่มถัดไปอาจมีคุณภาพลดหลั่นลงมา
การวางแผนที่ดีจึงควรเพิ่มงบทีละขั้นและติดตาม Revenue per Lead อย่างใกล้ชิด แทนที่จะเพิ่มงบก้อนใหญ่ในครั้งเดียวโดยคาดหวังว่าอัตราส่วนจะคงที่ตลอดไป
แยกคำนวณตามกลุ่มสินค้า ช่วยเห็นภาพที่ซ่อนอยู่ในค่าเฉลี่ยรวม
ธุรกิจที่ขายสินค้าหลายกลุ่มพร้อมกัน เช่นทั้งสินค้าราคาถูกที่ขายง่ายและสินค้าราคาสูงที่ขายยากกว่า มักพบว่าค่าเฉลี่ย Revenue per Lead รวมทั้งหมดไม่ได้บอกอะไรที่มีประโยชน์มากนัก เพราะตัวเลขจากสองกลุ่มที่ต่างกันมากถูกนำมารวมกันจนกลบภาพความจริงของแต่ละกลุ่มไป
การแยกคำนวณ Revenue per Lead ตามกลุ่มสินค้าช่วยให้เห็นว่ากลุ่มไหนสร้างมูลค่าต่อ Lead ได้ดีกว่ากัน และช่วยตัดสินใจได้ว่าควรทุ่มงบโฆษณาไปที่กลุ่มสินค้าใดมากกว่า แทนที่จะกระจายงบเท่า ๆ กันในทุกกลุ่มสินค้าโดยไม่มีข้อมูลรองรับว่ากลุ่มไหนคุ้มค่ากว่ากัน
ความผันผวนตามฤดูกาลที่ต้องนำมาพิจารณาร่วมด้วย
สินค้าบางประเภทมีฤดูกาลที่ขายดีเป็นพิเศษ เช่นสินค้าเกี่ยวกับเทศกาลหรือสินค้าที่ผูกกับช่วงเวลาปีการศึกษา Revenue per Lead ในช่วงฤดูกาลขายดีมักสูงกว่าช่วงปกติอย่างชัดเจน ถ้านำตัวเลขจากสองช่วงเวลานี้มาเทียบกันตรง ๆ โดยไม่ปรับบริบท อาจทำให้สรุปผิดว่าแคมเปญในช่วงฤดูกาลปกติทำงานได้แย่ลง ทั้งที่ความจริงเป็นเรื่องปกติตามฤดูกาล
วิธีที่ช่วยลดความเข้าใจผิดคือเปรียบเทียบตัวเลขในช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อนหน้า แทนที่จะเปรียบเทียบกับเดือนก่อนหน้าเพียงอย่างเดียว โดยเฉพาะธุรกิจที่มีความผันผวนตามฤดูกาลชัดเจน การเปรียบเทียบแบบปีต่อปีช่วยให้เห็นแนวโน้มที่แท้จริงมากกว่าการเปรียบเทียบเดือนต่อเดือนที่อาจถูกฤดูกาลบดบังไป
ผูก Revenue per Lead กับต้นทุนต่อ Lead ก่อนสรุปว่าคุ้มทุนจริงไหม
Revenue per Lead บอกแค่ฝั่งรายได้ ยังไม่บอกว่าธุรกิจคุ้มทุนหรือไม่ ต้องนำไปเทียบกับต้นทุนต่อ Lead หรือ Cost per Lead ซึ่งคำนวณจากงบโฆษณารวมหารด้วยจำนวน Lead ในช่วงเวลาเดียวกัน ถ้า Revenue per Lead สูงกว่าต้นทุนต่อ Lead มากพอที่จะครอบคลุมต้นทุนสินค้าและค่าใช้จ่ายอื่น ๆ แล้วยังเหลือกำไร แคมเปญนั้นถึงจะเรียกว่าคุ้มทุนจริง ไม่ใช่แค่ดู Revenue per Lead ตัวเดียวโดด ๆ
ตัวอย่างสมมติ: แคมเปญ X มี Revenue per Lead อยู่ที่ 900 บาท ขณะที่ต้นทุนต่อ Lead อยู่ที่ 150 บาท ส่วนต่างที่เหลือ 750 บาทต่อ Lead ต้องเอาไปหักต้นทุนสินค้า ค่าดำเนินการ และค่าคอมมิชชันทีมขายอีกชั้นหนึ่ง ก่อนจะรู้ว่าเหลือกำไรสุทธิจริงเท่าไหร่ ธุรกิจที่มองแค่ Revenue per Lead สูงแล้วรีบทุ่มงบเพิ่ม อาจพลาดเพราะลืมว่าต้นทุนต่อ Lead มักขยับขึ้นตามงบที่เพิ่ม เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายที่เข้าถึงง่ายที่สุดถูกดึงมาหมดแล้วในรอบแรก
แนวทางที่ปลอดภัยกว่าคือดูอัตราส่วนระหว่างสองตัวเลขนี้เป็นสัดส่วน เช่น Revenue per Lead ต่อ Cost per Lead แล้วตั้งเกณฑ์ขั้นต่ำที่ธุรกิจยอมรับได้ ถ้าสัดส่วนนี้เริ่มแคบลงเรื่อย ๆ ในขณะที่เพิ่มงบ นั่นคือสัญญาณให้ชะลอการเพิ่มงบและกลับไปตรวจคุณภาพ Lead ก่อนที่จะเพิ่มงบต่อไปโดยไม่มีข้อมูลรองรับ
แยกคำนวณ Revenue per Lead ตามช่องทางที่มา ก่อนตัดสินใจเกลี่ยงบใหม่
ธุรกิจที่ยิงโฆษณาหลายช่องทางพร้อมกัน เช่น Google Ads, Meta และ Organic จาก LINE OA มักพบว่าค่าเฉลี่ย Revenue per Lead รวมทั้งหมดกลบความจริงที่ว่าแต่ละช่องทางมีคุณภาพต่างกันมาก การแยกคำนวณตามช่องทางที่มาช่วยให้เห็นว่าช่องทางไหนควรได้งบเพิ่ม และช่องทางไหนที่แม้จะสร้าง Lead จำนวนมากแต่กลับสร้างรายได้ต่อ Lead ต่ำกว่าที่คิด
ตัวอย่างสมมติต่อไปนี้ใช้เพื่อประกอบกรอบวิเคราะห์เท่านั้น:
| ช่องทาง | จำนวน Lead | รายได้รวม | Revenue per Lead |
|---|---|---|---|
| Google Ads (Search) | 80 | 88,000 บาท | 1,100 บาทต่อ Lead |
| Meta Ads | 95 | 47,500 บาท | 500 บาทต่อ Lead |
| Organic/แชร์ต่อ | 30 | 36,000 บาท | 1,200 บาทต่อ Lead |
ทำแบบนี้แล้วพัง เพราะอะไร
- เอา Revenue ที่ยังไม่หัก Refund หรือออเดอร์ที่ถูกยกเลิกมาคำนวณ ทำให้ Revenue per Lead สูงเกินจริง แล้วตัดสินใจเพิ่มงบผิดทาง เพราะตัวเลขที่เห็นไม่ใช่รายได้ที่ยืนยันแล้วจริง ๆ
- นับ Lead ซ้ำเมื่อลูกค้าคนเดิมทักเข้ามาหลายครั้งในช่วงเวลาเดียวกัน ทำให้ตัวหารใหญ่เกินจริงและ Revenue per Lead ต่ำกว่าความเป็นจริง ควรมีกติกาว่าคนเดิมทักซ้ำในกี่วันถึงจะยังนับเป็น Lead เดิม
- เปรียบเทียบ Revenue per Lead ข้ามกลุ่มสินค้าที่ราคาต่างกันมากโดยไม่แยกคำนวณ แล้วสรุปว่าแคมเปญของสินค้าราคาถูกทำงานแย่ ทั้งที่จริง ๆ เป็นเรื่องปกติของสินค้ากลุ่มนั้นที่มีราคาต่อชิ้นต่ำอยู่แล้ว
- เพิ่มงบโฆษณาทันทีที่เห็น Revenue per Lead สูงขึ้นเดือนเดียว โดยไม่รอดูว่าเป็นแนวโน้มต่อเนื่องหรือแค่ความผันผวนจากแคมเปญพิเศษช่วงสั้น ๆ ทำให้เพิ่มงบไปกับช่วงเวลาที่ไม่ได้เป็นตัวแทนของสภาพปกติ
สรุป
จำนวน Lead ที่เท่าเดิมไม่ได้การันตีว่ายอดขายจะเท่าเดิมด้วย เพราะคุณภาพของ Lead เปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลาตามแคมเปญ โปรโมชัน และปัจจัยอื่น ๆ Revenue per Lead คือตัวเลขที่ช่วยให้มองเห็นความเปลี่ยนแปลงนี้ได้ชัดเจนกว่าการดูแค่จำนวน Lead อย่างเดียว
เมื่อเห็นตัวเลขนี้เปลี่ยนแปลง อย่ารีบสรุปโดยไม่ตรวจสอบ ควรย้อนดูที่มาของ Lead อัตราการผ่านเกณฑ์ และสถานการณ์ฝั่งทีมขายประกอบกัน เพื่อวินิจฉัยปัญหาให้ตรงจุดก่อนตัดสินใจปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่
- Revenue per Lead คือรายได้รวมหารด้วยจำนวน Lead ทั้งหมดในช่วงเวลาเดียวกัน
- จำนวน Lead เท่าเดิมไม่ได้แปลว่ารายได้จะเท่าเดิม เพราะคุณภาพเปลี่ยนได้
- ควรวิเคราะห์ที่มาของ Lead และอัตราผ่านเกณฑ์ก่อนสรุปว่าปัญหาอยู่ตรงไหน
- ใช้คู่กับ ROAS เพื่อดูภาพรวมทั้งฝั่งต้นทุนและฝั่งคุณภาพ Lead
คำถามที่พบบ่อย
Revenue per Lead ต่างจาก Revenue per Lead ที่ปิดการขายได้ยังไง
Revenue per Lead ในบทความนี้คำนวณจาก Lead ทั้งหมดที่เข้ามา ไม่ใช่เฉพาะรายที่ปิดการขายได้ ทำให้ตัวเลขนี้สะท้อนทั้งคุณภาพของ Lead และประสิทธิภาพการปิดการขายรวมกัน ถ้าต้องการดูเฉพาะประสิทธิภาพการปิด ควรดู Conversion Rate แยกต่างหาก
Revenue per Lead ที่ลดลง แปลว่าธุรกิจแย่ลงเสมอไปไหม
ไม่เสมอไป บางครั้งการลดลงเกิดจากการปรับกลยุทธ์ไปเน้นแคมเปญสร้างการรับรู้ระยะยาว ซึ่งอาจให้ผลตอบแทนที่ดีกว่าในระยะยาวแม้ตัวเลขระยะสั้นจะลดลง ต้องพิจารณาเป้าหมายของแคมเปญนั้นประกอบด้วย
ควรเปรียบเทียบ Revenue per Lead รายวันหรือรายเดือน
แนะนำให้ดูเป็นรายสัปดาห์หรือรายเดือน เพราะตัวเลขรายวันอาจแกว่งได้ง่ายจากปัจจัยสุ่ม เช่นวันที่มีคนทักเข้ามาน้อยเป็นพิเศษ การดูแนวโน้มต่อเนื่องช่วยให้ตีความได้แม่นกว่า
ธุรกิจที่ขายสินค้าหลายราคา ควรคำนวณ Revenue per Lead แยกตามสินค้าไหม
แนะนำให้แยก โดยเฉพาะถ้าสินค้ามีช่วงราคาต่างกันมาก เพราะถ้ารวมกันหมด ค่าเฉลี่ยที่ได้อาจไม่สะท้อนความจริงของสินค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเลย
Revenue per Lead ใช้แทน ROAS ได้ไหม
ใช้แทนกันไม่ได้ เพราะ ROAS เทียบรายได้กับค่าโฆษณาที่จ่ายไป ส่วน Revenue per Lead เทียบรายได้กับจำนวน Lead โดยไม่ได้คำนึงถึงต้นทุนโฆษณาโดยตรง ควรใช้ทั้งสองตัวเลขประกอบกันเพื่อเห็นภาพที่ครบถ้วนกว่า
ควรตั้งเป้า Revenue per Lead ขั้นต่ำไว้เท่าไหร่
ไม่มีตัวเลขมาตรฐานที่ใช้ได้ทุกธุรกิจ ควรคำนวณย้อนจากต้นทุนต่อ Lead บวกต้นทุนสินค้าและค่าใช้จ่ายดำเนินการ แล้วตั้งเป็นเกณฑ์ขั้นต่ำที่ธุรกิจตัวเองต้องได้ถึงจะไม่ขาดทุน จากนั้นค่อยปรับเกณฑ์ขึ้นตามเป้าหมายกำไรที่ต้องการ
อ่านต่อแบบเจาะลึก
ส่ง Purchase จริงกลับให้แอด ไม่ใช่แค่ Click
รู้ว่าลูกค้าที่ทัก LINE จากโฆษณากลายเป็นออเดอร์จริงกี่คน และมาจากแคมเปญไหน แล้วส่งยอดขายกลับให้ระบบโฆษณาเรียนรู้ เริ่มฟรี 14 วัน
ทดลองใช้ฟรี 14 วันบทความที่เกี่ยวข้อง
Cost per Opportunity: ตัวเลขที่บอกว่าจ่ายค่าแอดคุ้มจริงหรือแค่ได้แชทเยอะ
พนักงานขายปิดยอดได้ทุกเดือน แต่ทีมมาร์เก็ตติ้งไม่เคยรู้ว่าช่วยตรงไหนบ้าง
