พนักงานขายปิดยอดได้ทุกเดือน แต่ทีมมาร์เก็ตติ้งไม่เคยรู้ว่าช่วยตรงไหนบ้าง
สรุปสั้น ๆ
Marketing Sourced Revenue คือยอดขายที่ดีลนั้นมีจุดเริ่มต้นมาจากกิจกรรมการตลาด เช่นคลิกโฆษณาหรือเห็นคอนเทนต์แล้วทักเข้ามา ต่างจากยอดขายที่ลูกค้าเดินเข้าร้านเองหรือทีมขายไปหาลูกค้าเก่าโดยตรง การแยกตัวเลขนี้ช่วยให้เห็นว่าการตลาดสร้างมูลค่าจริงแค่ไหน ไม่ใช่แค่จำนวนแชทที่เข้ามา
แอดมินร้านหนึ่งตอบแชทวันละร้อยกว่าเคส ปิดยอดได้เรื่อย ๆ ทุกเดือน เจ้าของร้านมองยอดขายรวมแล้วรู้สึกดี แต่พอถามว่าทีมมาร์เก็ตติ้งที่จ่ายค่าแอดไปทุกเดือนช่วยสร้างยอดตรงไหนบ้าง กลับตอบไม่ได้ชัด เพราะไม่รู้ว่าในยอดขายที่ปิดได้ มีกี่ดีลที่มาจากแอดจริง กับกี่ดีลที่ลูกค้าเก่าทักมาเองหรือเห็นชื่อร้านผ่านคนรู้จักบอกต่อ
สถานการณ์นี้พบบ่อยในธุรกิจที่แยกทีมการตลาดกับทีมขายออกจากกัน หรือแม้แต่ธุรกิจขนาดเล็กที่ทำการตลาดและขายเองก็ยังตอบคำถามนี้ไม่ได้ชัด เพราะไม่มีการติดตามว่าดีลแต่ละดีลมีจุดเริ่มต้นมาจากไหน ทำให้เวลาถามว่าควรเพิ่มงบโฆษณาหรือไม่ ก็ตอบได้แค่จากความรู้สึกว่ายอดขายรวมดีขึ้นหรือแย่ลง
Marketing Sourced Revenue คือตัวเลขที่เข้ามาตอบคำถามนี้โดยตรง บทความนี้จะอธิบายว่ามันคืออะไร วัดได้อย่างไรในธุรกิจที่ขายผ่านแชท LINE และทำไมการแยกตัวเลขนี้ถึงสำคัญกับทั้งทีมการตลาดและทีมขาย
Marketing Sourced Revenue คืออะไร ต่างจากยอดขายรวมยังไง
Marketing Sourced Revenue คือยอดขายเฉพาะส่วนที่ดีลนั้นมีจุดเริ่มต้นมาจากกิจกรรมการตลาด เช่นลูกค้าคลิกโฆษณาแล้วทักเข้ามา เห็นโพสต์แล้วเพิ่มเพื่อน หรือค้นหาแล้วเจอคอนเทนต์ที่พาไปยัง LINE OA คำว่า 'Sourced' หมายถึงจุดเริ่มต้นของความสัมพันธ์ ไม่ใช่แค่ว่ามีการเห็นโฆษณาระหว่างทางเฉย ๆ
ยอดขายรวมของธุรกิจอาจมาจากหลายที่มา ทั้งลูกค้าเก่าที่กลับมาซื้อซ้ำโดยไม่ผ่านแคมเปญใหม่ ลูกค้าที่คนรู้จักแนะนำปากต่อปาก หรือลูกค้าที่เดินผ่านหน้าร้านแล้วแวะเข้ามา การนับทุกอย่างรวมกันเป็นยอดขายก้อนเดียวทำให้มองไม่เห็นว่าส่วนไหนคือผลจากการลงทุนด้านการตลาดจริง ๆ
ทำไมการแยกตัวเลขนี้ถึงสำคัญกับทั้งสองทีม
สำหรับทีมการตลาด ตัวเลขนี้คือหลักฐานที่จับต้องได้ว่างบที่ใช้ไปสร้างมูลค่าจริงแค่ไหน ไม่ใช่แค่รายงานจำนวนคลิกหรือจำนวนคนทักที่ดูดีบนกระดาษแต่ไม่เชื่อมกับรายได้จริง การมีตัวเลขนี้ช่วยให้คุยกับเจ้าของธุรกิจด้วยภาษาเดียวกับที่ธุรกิจสนใจ นั่นคือรายได้ ไม่ใช่แค่ Engagement
สำหรับทีมขาย การรู้ว่าดีลไหนมาจากการตลาดช่วยให้เข้าใจบริบทของลูกค้าได้ดีขึ้น เช่นรู้ว่าลูกค้ารายนี้เห็นโปรโมชันอะไรมา จะได้พูดคุยต่อยอดได้ตรงจุด แทนที่จะเริ่มบทสนทนาใหม่ทั้งหมดโดยไม่รู้บริบทว่าลูกค้าคาดหวังอะไรจากการทักเข้ามาครั้งนี้
จะรู้ได้ยังไงว่าดีลไหนมาจากการตลาดจริง
วิธีพื้นฐานที่สุดคือการติดตามที่มาของแต่ละคนตั้งแต่จุดที่เขาทักเข้ามาครั้งแรก โดยใช้ระบบที่บันทึกว่า Lead แต่ละรายมาจากแคมเปญหรือช่องทางไหน แล้วผูกข้อมูลนี้ไว้กับดีลตลอดทั้งกระบวนการขาย จนถึงจุดที่ปิดการขายและบันทึกยอดจริง
ความท้าทายที่พบบ่อยคือดีลบางดีลใช้เวลานานกว่าจะปิด ระหว่างทางอาจมีการติดต่อผ่านหลายช่องทาง ทำให้ยากที่จะบอกชัดเจนว่าดีลนั้น 'มาจาก' การตลาดล้วน ๆ หรือมาจากทีมขายที่ตามงานต่อจนปิดได้ ในกรณีนี้ควรมีกฎที่ตกลงร่วมกันในทีมว่าจะนับดีลลักษณะนี้อย่างไร เพื่อให้การรายงานสม่ำเสมอไม่เปลี่ยนไปเปลี่ยนมาตามความเห็นของแต่ละคน
ตัวอย่างการแยกที่มาของยอดขายในหนึ่งเดือน
ตารางนี้เป็นตัวอย่างสมมติเพื่อให้เห็นภาพว่าการแยกที่มาช่วยให้เห็นอะไรที่ยอดขายรวมไม่บอก:
| ที่มาของยอดขาย | จำนวนดีล | สัดส่วนต่อยอดขายรวม |
|---|---|---|
| มาจากแคมเปญโฆษณา | 22 ดีล | ราว 45% |
| ลูกค้าเก่ากลับมาซื้อซ้ำ | 15 ดีล | ราว 30% |
| คนรู้จักแนะนำ/บอกต่อ | 8 ดีล | ราว 16% |
| ที่มาไม่ชัดเจน/บันทึกไม่ครบ | 5 ดีล | ราว 9% |
ข้อควรระวังไม่ให้ตีความตัวเลขผิด
การเห็นว่า 45 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายมาจากแคมเปญโฆษณา ไม่ได้แปลว่าลูกค้าเก่าที่กลับมาซื้อซ้ำมีค่าน้อยกว่า ในความเป็นจริง กลุ่มลูกค้าเก่ามักมีต้นทุนในการดูแลต่ำกว่าและมีโอกาสกลับมาซื้อซ้ำสูง การวัด Marketing Sourced Revenue มีไว้เพื่อประเมินผลของงบโฆษณา ไม่ใช่เพื่อบอกว่ากลุ่มไหนสำคัญกว่ากลุ่มไหน
อีกข้อควรระวังคือ อย่าสับสนระหว่าง Marketing Sourced Revenue กับ Revenue ที่ Marketing ช่วย Influence เท่านั้น เช่นลูกค้าที่ทักมาเองโดยไม่ผ่านแอด แต่เคยเห็นโฆษณาผ่าน ๆ ก่อนหน้านั้นหลายสัปดาห์ กรณีแบบนี้ต้องมีกฎชัดเจนว่าจะนับเป็น Marketing Sourced หรือไม่ เพื่อไม่ให้ตัวเลขดูดีเกินความเป็นจริง
ใช้ตัวเลขนี้ตัดสินใจเรื่องงบและทีมยังไง
เมื่อมีตัวเลข Marketing Sourced Revenue ที่น่าเชื่อถือแล้ว สามารถนำไปเทียบกับต้นทุนต่อโอกาสขายที่เกิดขึ้นเพื่อดูว่าการลงทุนในแต่ละแคมเปญให้ผลตอบแทนคุ้มค่าแค่ไหนจริง ๆ ไม่ใช่แค่ดูจำนวนคนทักเข้ามา
นอกจากนี้ยังช่วยในการวางแผนกำลังคน เช่นถ้าเห็นว่า Marketing Sourced Revenue เติบโตเร็วกว่าที่ทีมขายรับมือไหว อาจถึงเวลาต้องพิจารณาเพิ่มแอดมินหรือปรับกระบวนการตอบแชทให้เร็วขึ้น เพื่อไม่ให้โอกาสที่การตลาดสร้างมาสูญเปล่าเพราะทีมขายตามไม่ทัน
ใช้ตัวเลขนี้สร้างความเข้าใจร่วมกันในองค์กรได้ยังไง
ในหลายองค์กร ทีมการตลาดและทีมขายมักมองคุณค่าของงานตัวเองต่างกัน ทีมการตลาดอาจรู้สึกว่างานของตัวเองไม่ได้รับการยอมรับเพราะเจ้าของธุรกิจสนใจแค่ยอดขายสุดท้าย ในขณะที่ทีมขายอาจรู้สึกว่าตัวเองแบกรับความรับผิดชอบทั้งหมดของการปิดยอด การมี Marketing Sourced Revenue เป็นตัวเลขกลางที่ทั้งสองฝ่ายยอมรับร่วมกัน ช่วยลดความรู้สึกแบบนี้ลงได้มาก
เมื่อทุกคนในองค์กรเห็นตัวเลขเดียวกันและเข้าใจที่มาของมันตรงกัน การประชุมทบทวนผลงานประจำเดือนก็จะมีประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะไม่ต้องเสียเวลาเถียงกันว่าใครมีส่วนช่วยมากน้อยแค่ไหน แต่สามารถโฟกัสไปที่คำถามที่มีประโยชน์กว่า เช่นควรปรับกลยุทธ์อะไรต่อไปเพื่อให้ตัวเลขนี้เติบโตขึ้นอย่างยั่งยืน
มองข้ามเดือนเดียว ดูแนวโน้มระยะยาวของ Marketing Sourced Revenue
การดูตัวเลขนี้แค่เดือนต่อเดือนอาจทำให้พลาดภาพใหญ่ เพราะบางเดือนอาจมีปัจจัยพิเศษ เช่นเทศกาลหรือโปรโมชันใหญ่ที่ดันตัวเลขให้สูงผิดปกติ การดูแนวโน้มสะสมสามหกเดือนย้อนหลังช่วยให้เห็นทิศทางที่แท้จริงมากกว่า และช่วยแยกแยะระหว่างการเติบโตที่ยั่งยืนกับการเพิ่มขึ้นชั่วคราวจากเหตุการณ์พิเศษ
การติดตามแนวโน้มระยะยาวยังช่วยให้เห็นสัญญาณเตือนล่วงหน้าได้ เช่นถ้าสัดส่วน Marketing Sourced Revenue เทียบกับยอดขายรวมค่อย ๆ ลดลงต่อเนื่องหลายเดือน แม้ยอดขายรวมจะยังคงที่หรือเพิ่มขึ้นจากลูกค้าเก่า ก็เป็นสัญญาณว่าการตลาดอาจกำลังสร้างลูกค้าใหม่ได้น้อยลงเรื่อย ๆ ซึ่งเป็นความเสี่ยงในระยะยาวที่ควรรีบสังเกตและแก้ไขก่อนที่จะสายเกินไป
แยกคำนวณตามแคมเปญ ก่อนสรุปว่าโฆษณาตัวไหนสร้างยอดขายจริง
ตัวเลข Marketing Sourced Revenue รวมทั้งหมดยังไม่พอสำหรับตัดสินใจเรื่องงบ ต้องแยกลงไปเป็นรายแคมเปญแล้วเทียบกับค่าแอดของแคมเปญนั้นด้วย ถึงจะรู้ว่าแคมเปญไหนสร้างยอดขายคุ้มกับเงินที่จ่ายไปจริง ๆ ไม่ใช่แค่สร้างยอดขายเยอะเพราะได้งบเยอะกว่าแคมเปญอื่น
ตัวอย่างสมมติต่อไปนี้ใช้เพื่อประกอบกรอบวิเคราะห์เท่านั้น:
| แคมเปญ | ค่าแอด | Marketing Sourced Revenue | อัตราส่วนรายได้ต่อค่าแอด |
|---|---|---|---|
| แคมเปญสายราคา | 12,000 บาท | 60,000 บาท | 5 เท่า |
| แคมเปญสร้างการรับรู้ | 18,000 บาท | 36,000 บาท | 2 เท่า |
| แคมเปญรีทาร์เก็ต | 5,000 บาท | 40,000 บาท | 8 เท่า |
ทำแบบนี้แล้วพัง เพราะอะไร
- นับดีลเดียวกันซ้ำสองครั้งเมื่อลูกค้าคลิกทั้งแคมเปญ A และแคมเปญ B ก่อนตัดสินใจซื้อ ถ้าไม่มีกฎ Deduplication ที่ชัดเจนว่าจะให้เครดิตแคมเปญไหน ยอดขายรวมของทั้งสองแคมเปญบวกกันจะสูงกว่ายอดขายจริงทั้งหมดที่เกิดขึ้น
- รวม Refund หรือออเดอร์ที่ถูกยกเลิกเข้าไปในตัวเลข Marketing Sourced Revenue โดยไม่หักออก ทำให้ตัวเลขดูดีกว่าความเป็นจริง แล้วตัดสินใจเพิ่มงบให้แคมเปญที่จริง ๆ แล้วมีอัตราคืนสินค้าสูงผิดปกติ
- ใช้กฎ First-touch กับบางแคมเปญและ Last-touch กับบางแคมเปญในรายงานเดียวกันโดยไม่ตั้งใจ ทำให้ตัวเลขรวมทั้งหมดไม่สอดคล้องกันเอง และเปรียบเทียบข้ามแคมเปญไม่ได้อย่างเป็นธรรม
- เอาตัวเลข Marketing Sourced Revenue ไปเทียบกับยอดขายรวมของทั้งบริษัทตรง ๆ แล้วสรุปว่าการตลาด 'สร้าง' สัดส่วนเท่านั้นเปอร์เซ็นต์ ทั้งที่ยอดขายรวมมีลูกค้าเก่าและช่องทางอื่นปนอยู่ ทำให้ตัวเลขที่เอาไปรายงานผู้บริหารคลาดเคลื่อนจากความจริง
สรุป
การปิดยอดขายได้ทุกเดือนเป็นเรื่องดี แต่ถ้าไม่รู้ว่ายอดนั้นมาจากไหน ธุรกิจจะตัดสินใจเรื่องงบโฆษณาด้วยความรู้สึกมากกว่าข้อมูลจริง Marketing Sourced Revenue คือตัวเลขที่ช่วยเติมช่องว่างนี้ ทำให้เห็นชัดว่าการลงทุนด้านการตลาดสร้างมูลค่าจริงแค่ไหน
การเริ่มติดตามตัวเลขนี้ไม่จำเป็นต้องซับซ้อน แค่เริ่มจากการบันทึกที่มาของลูกค้าทุกรายอย่างสม่ำเสมอ แล้วค่อย ๆ พัฒนาระบบให้แม่นขึ้นเมื่อธุรกิจโตขึ้น
- Marketing Sourced Revenue นับเฉพาะยอดขายที่ดีลเริ่มต้นจากกิจกรรมการตลาดจริง
- ต่างจากยอดขายรวมที่ปนกับลูกค้าเก่าและคนรู้จักแนะนำ
- ต้องมีการติดตามที่มาของลูกค้าตั้งแต่จุดแรกที่ทักเข้ามา
- ใช้คู่กับ Cost per Opportunity เพื่อดูว่างบโฆษณาคุ้มค่าจริงหรือไม่
คำถามที่พบบ่อย
Marketing Sourced Revenue ต่างจาก Marketing Influenced Revenue ยังไง
Marketing Sourced Revenue นับเฉพาะดีลที่มีจุดเริ่มต้นมาจากการตลาดโดยตรง ส่วน Marketing Influenced Revenue นับกว้างกว่า คือดีลใดก็ตามที่การตลาดมีส่วนเกี่ยวข้องระหว่างทาง แม้จุดเริ่มต้นจะไม่ได้มาจากแคมเปญก็ตาม
ธุรกิจที่ขายผ่านแชทอย่างเดียว ไม่มีเว็บไซต์ วัดตัวเลขนี้ได้ไหม
วัดได้ โดยอาศัยการใช้ลิงก์หรือ Tracking Link เฉพาะของแต่ละแคมเปญที่พาไปหา LINE OA แทนการวัดผ่านเว็บไซต์ แล้วบันทึกไว้ตั้งแต่จุดที่ลูกค้าทักเข้ามาครั้งแรก
ลูกค้าเก่าที่กลับมาซื้อซ้ำ นับเป็น Marketing Sourced Revenue ไหม
โดยทั่วไปไม่นับ เพราะจุดเริ่มต้นของความสัมพันธ์ไม่ได้มาจากแคมเปญใหม่ ยกเว้นในกรณีที่มีการยิงแคมเปญรีทาร์เก็ตลูกค้าเก่าโดยเฉพาะ แล้วดีลนั้นเกิดขึ้นจากแคมเปญนั้นจริง ๆ
ถ้าดีลใช้เวลานานหลายสัปดาห์กว่าจะปิด ควรนับยอดขายในเดือนไหน
ขึ้นอยู่กับกฎที่ทีมตกลงกัน บางทีมเลือกนับตามเดือนที่ปิดการขายจริง บางทีมเลือกนับตามเดือนที่ดีลเริ่มต้น สิ่งสำคัญคือต้องใช้กฎเดียวกันสม่ำเสมอเพื่อให้เปรียบเทียบข้ามเดือนได้อย่างยุติธรรม
จำเป็นต้องมีระบบพิเศษไหมถึงจะติดตาม Marketing Sourced Revenue ได้
ไม่จำเป็นต้องมีระบบซับซ้อนตั้งแต่แรก แต่ต้องมีวินัยในการบันทึกที่มาของลูกค้าทุกรายตั้งแต่ต้น เมื่อปริมาณดีลมากขึ้น การมีเครื่องมือช่วยบันทึกอัตโนมัติจะลดความผิดพลาดจากการจดด้วยมือได้มาก
ลูกค้าที่คลิกหลายแคมเปญก่อนซื้อ ควรให้เครดิตแคมเปญไหน
ไม่มีคำตอบเดียวที่ถูกเสมอไป ทีมต้องตกลงกันก่อนว่าจะใช้กฎ First-touch ให้เครดิตแคมเปญแรกที่เจอ หรือ Last-touch ให้เครดิตแคมเปญล่าสุดก่อนทัก แล้วใช้กฎเดียวกันสม่ำเสมอทุกดีล เพื่อไม่ให้ตัวเลขรวมบิดเบือนจากการนับซ้ำหรือนับไม่ครบ
อ่านต่อแบบเจาะลึก
ส่ง Purchase จริงกลับให้แอด ไม่ใช่แค่ Click
รู้ว่าลูกค้าที่ทัก LINE จากโฆษณากลายเป็นออเดอร์จริงกี่คน และมาจากแคมเปญไหน แล้วส่งยอดขายกลับให้ระบบโฆษณาเรียนรู้ เริ่มฟรี 14 วัน
ทดลองใช้ฟรี 14 วันบทความที่เกี่ยวข้อง
ธุรกิจขนาดเล็กที่ออเดอร์ยังไม่ถึงหลักร้อยต่อเดือน ควรเริ่มดู Marginal ROAS เมื่อไหร่
ทำไมยอดขายที่ปิดได้จริงในแต่ละเดือนไม่เท่ากับตัวเลขที่แพลตฟอร์มโฆษณารายงาน
