เพิ่ม Lead ได้ทุกเดือนแต่ยอดปิดนิ่งอยู่ที่เดิม ต้องกลับไปดู Marketing Efficiency Ratio

เจ้าของร้านคนหนึ่งเล่าให้ผมฟังว่าทีมแอดมิน LINE ของเขาบอกทุกเดือนว่า 'Lead เดือนนี้เยอะขึ้นกว่าเดือนก่อนนะพี่' แต่พอไปเช็กยอดโอนจริงในบัญชีกลับพบว่าตัวเลขแทบไม่ขยับ เดือนที่แล้ว Lead 180 คน ปิดได้ 22 คน เดือนนี้ Lead 240 คน แต่ปิดได้ 24 คนเท่านั้น เพิ่มขึ้นแค่ 2 คนทั้งที่ Lead เพิ่มขึ้นถึง 60 คน

สิ่งที่เกิดขึ้นคือทีมกำลังไล่ดูตัวเลขผิดจุด การที่ Lead เพิ่มขึ้นอาจฟังดูดีในที่ประชุม แต่ถ้าอัตราการปิดการขายลดลงพร้อมกัน ต้นทุนต่อยอดขายจริงอาจแพงขึ้นโดยที่ไม่มีใครสังเกต เพราะทุกคนโฟกัสอยู่ที่ตัวเลข Lead อย่างเดียว ไม่ได้ถอยออกมามองภาพรวมว่างบการตลาดทั้งก้อนที่จ่ายไปคุ้มกับยอดขายจริงแค่ไหน

นี่คือจุดที่ Marketing Efficiency Ratio เข้ามาช่วย เพราะมันบังคับให้มองภาพกว้างกว่าแค่จำนวน Lead หรือ ROAS ของแคมเปญเดียว บทความนี้จะพาไปดูว่า MER คำนวณยังไง ต่างจาก ROAS ตรงไหน และทำไม Lead ที่เพิ่มขึ้นถึงไม่การันตีว่ายอดขายจะเพิ่มตาม

Marketing Efficiency Ratio คำนวณยังไง

สูตรของ MER คือยอดขายรวมทั้งธุรกิจในช่วงเวลาหนึ่ง หารด้วยค่าใช้จ่ายการตลาดทั้งก้อนในช่วงเวลาเดียวกัน จุดที่ต่างจาก ROAS คือ 'ค่าใช้จ่ายการตลาด' ในที่นี้ไม่ได้นับแค่งบโฆษณาที่จ่ายให้แพลตฟอร์มเท่านั้น แต่รวมถึงค่าเครื่องมือ ค่าคอนเทนต์ ค่าคอมมิชชันแอดมินที่ดูแลแชท หรือค่าใช้จ่ายอื่นที่เกี่ยวกับการตลาดโดยตรงด้วย

ตัวอย่างเช่นเดือนนี้ยอดขายรวมของธุรกิจคือ 600,000 บาท ค่าใช้จ่ายการตลาดทั้งก้อนรวมงบโฆษณา ค่าเครื่องมือ และค่าคอนเทนต์คือ 150,000 บาท MER ของเดือนนี้จึงเท่ากับ 4 เท่า หมายความว่าทุก 1 บาทที่จ่ายไปกับการตลาดทั้งก้อน สร้างยอดขายกลับมา 4 บาท

MER ต่างจาก ROAS และ Blended ROAS ตรงไหน

หลายคนสับสนระหว่าง MER กับ Blended ROAS เพราะสูตรคล้ายกันมาก ความต่างหลักคือ Blended ROAS มักโฟกัสเฉพาะงบโฆษณาเป็นตัวหาร ในขณะที่ MER มองค่าใช้จ่ายการตลาดทั้งก้อนรวมทุกอย่างที่เกี่ยวข้อง ทำให้ MER สะท้อนต้นทุนที่แท้จริงกว่าเมื่อธุรกิจมีค่าใช้จ่ายการตลาดนอกเหนือจากค่าแอด เช่นค่าจ้างทีมคอนเทนต์หรือค่าคอมมิชชันแอดมิน

ส่วน ROAS รายแพลตฟอร์มยังเป็นตัวเลขที่มีประโยชน์ในการเปรียบเทียบว่าแคมเปญไหนทำงานดีกว่ากันภายในแพลตฟอร์มเดียว แต่ MER ทำหน้าที่เป็นตัวเลขบนสุดที่บอกสุขภาพรวมของธุรกิจ เหมาะเป็นตัวเลขที่เจ้าของกิจการดูก่อนตัวเลขอื่นทุกครั้งที่เปิดรายงานประจำเดือน

ทำไม Lead เยอะขึ้นทุกเดือน แต่ยอดปิดเท่าเดิม

สาเหตุที่พบบ่อยที่สุดคือแคมเปญที่เพิ่มงบไปดึง Lead มาเยอะขึ้น แต่ดึงมาจากกลุ่มเป้าหมายที่กว้างเกินไป ทำให้ได้คนที่แค่อยากรู้ราคาผ่าน ๆ เข้ามาปนกับคนที่ตั้งใจซื้อจริง จำนวน Lead ทั้งหมดจึงเพิ่มขึ้น แต่สัดส่วนคนที่พร้อมซื้อจริงกลับลดลงเป็นเปอร์เซ็นต์ ทำให้ยอดปิดสุทธินิ่งอยู่ที่เดิมหรือโตช้ากว่า Lead มาก

อีกสาเหตุคือทีมแอดมินรับ Lead ไม่ทัน เมื่อจำนวนคนทักเข้ามาเยอะขึ้นในเวลาพร้อมกัน แต่จำนวนแอดมินหรือเวลาที่ตอบแชทยังเท่าเดิม บางเคสจึงถูกทิ้งไว้นานจนลูกค้าเปลี่ยนใจไปก่อนที่จะได้รับการตอบกลับ ทำให้ Lead ที่เพิ่มขึ้นไม่ได้แปลงเป็นยอดขายเพิ่มตามสัดส่วนที่ควรจะเป็น

ขั้นตอนติดตาม MER ให้เห็นสัญญาณตั้งแต่เนิ่น ๆ

1. รวบรวมค่าใช้จ่ายการตลาดทั้งก้อนของแต่ละเดือน ไม่ใช่แค่งบโฆษณา แต่รวมค่าเครื่องมือ ค่าคอนเทนต์ และค่าคอมมิชชันที่เกี่ยวข้องด้วย
2. บันทึกยอดขายรวมที่ปิดจริงในเดือนเดียวกัน แยกให้ชัดว่าเป็นยอดที่มาจากการตลาดจริง ไม่ปนกับยอดซื้อซ้ำของลูกค้าเก่าที่ไม่ได้มาจากแคมเปญปัจจุบัน
3. คำนวณ MER ทุกเดือนแล้ววางเทียบกับจำนวน Lead และอัตราการปิดการขายในเดือนเดียวกัน เพื่อดูว่า MER ลดลงพร้อมกับ Lead ที่เพิ่มขึ้นหรือไม่
4. ถ้า MER เริ่มลดลงติดต่อกันสองเดือนขึ้นไปทั้งที่ Lead ยังเพิ่ม ให้กลับไปดูคุณภาพ Lead และความเร็วในการตอบแชทก่อนเพิ่มงบต่อ

ตัวอย่างตาราง MER รายเดือนที่ช่วยจับสัญญาณผิดปกติ

การดู MER แค่ตัวเดียวในเดือนเดียวยังไม่พอ ต้องวางเทียบกับ Lead และอัตราการปิดการขายไปพร้อมกันเป็นตาราง ถึงจะเห็นว่าปัญหาซ่อนอยู่ตรงไหน ลองดูตัวอย่างข้อมูลสมมติต่อไปนี้ที่จำลองจากสถานการณ์ Lead เพิ่มแต่ยอดปิดนิ่ง:

เมื่อ MER ลดลง ต้องเช็กอะไรก่อนเพิ่มงบต่อ

หลายทีมพอเห็น MER ลดลงจะรีบสรุปว่าแคมเปญใช้ไม่ได้ผลแล้วเปลี่ยนกลยุทธ์ทันที ทั้งที่ยังไม่ได้ไล่เช็กว่าปัญหาจริง ๆ อยู่ตรงจุดไหนของ Funnel การเปลี่ยนกลยุทธ์เร็วเกินไปโดยไม่วินิจฉัยก่อน มักทำให้เสียเวลาลองผิดลองถูกซ้ำ ๆ โดยไม่เจอสาเหตุที่แท้จริงสักที ก่อนจะตัดสินใจอะไร ควรไล่เช็กตามลำดับต่อไปนี้ก่อน

• เช็กว่าครีเอทีฟหรือกลุ่มเป้าหมายที่เพิ่งเพิ่มงบไป ดึงคนกลุ่มไหนเข้ามา เทียบกับก่อนหน้าที่ MER ยังสูงอยู่
• เช็กเวลาตอบแชทของทีมแอดมินในช่วงที่ Lead พุ่งขึ้น ว่าตอบช้าลงจนลูกค้าเงียบหายไปก่อนหรือไม่
• เช็กว่ามีการลดราคาหรือโปรโมชันที่ดึงคนกลุ่มเปรียบเทียบราคาเข้ามาเยอะขึ้นในช่วงเดียวกันหรือไม่
• เช็กว่ายอดขายที่นับรวมในตัวตั้งของ MER มีการหักยอดคืนสินค้าหรือยอดยกเลิกออกแล้วหรือยัง

จะดึง MER กลับขึ้นมายังไงโดยไม่ต้องลดงบทั้งหมด

วิธีแรกที่ควรทำก่อนคือลดงบเฉพาะกลุ่มเป้าหมายหรือครีเอทีฟที่ดึง Lead คุณภาพต่ำเข้ามาเยอะ แทนที่จะลดงบทั้งแคมเปญ เพราะบางส่วนของงบยังทำงานได้ดีอยู่ การตัดทิ้งทั้งหมดอาจทำให้เสียโอกาสจากส่วนที่ยังดีไปด้วย

วิธีที่สองคือปรับกระบวนการรับ Lead ให้เร็วขึ้น เพราะบางครั้งปัญหาไม่ได้อยู่ที่คุณภาพ Lead แต่อยู่ที่ทีมขายตอบช้า การอ่านเรื่อง อัตราการหลุดของลูกค้าหลังทัก ประกอบจะช่วยให้เห็นว่าจุดรั่วอยู่ตรงไหนของ Funnel มากกว่าจุดที่งบโฆษณา

ใช้ MER คู่กับข้อมูลคำค้นหาเพื่อคัดกรอง Lead ตั้งแต่ต้นทาง

อีกวิธีที่ช่วยได้คือย้อนกลับไปดู คำค้นหาที่พาคนมาคลิกโฆษณา ว่าคำไหนดึงคนที่ตั้งใจซื้อจริงเข้ามา กับคำไหนดึงคนที่แค่หาข้อมูลเปรียบเทียบเข้ามาเยอะ เพราะปัญหา MER ลดลงหลายครั้งไม่ได้เกิดจากการตลาดทำงานแย่ลง แต่เกิดจากการขยายกลุ่มเป้าหมายไปในทิศทางที่ดึงคนกลุ่มผิดเข้ามาแทน

เมื่อคัดคำค้นหาและกลุ่มเป้าหมายให้แคบลงจนได้ Lead คุณภาพใกล้เคียงเดิม MER มักจะกลับมาดีขึ้นเองโดยไม่ต้องลดงบรวมลงเลย เพียงแค่ย้ายงบจากส่วนที่ไม่มีประสิทธิภาพไปยังส่วนที่พิสูจน์แล้วว่าปิดการขายได้จริง

ควรรีวิว MER บ่อยแค่ไหน และใครควรเป็นคนดูตัวเลขนี้

MER ไม่ใช่ตัวเลขที่ควรดูแค่ตอนสิ้นเดือนแล้วปล่อยผ่าน ทีมที่จริงจังกับตัวเลขนี้มักตั้งรอบรีวิวทุกสองสัปดาห์ เพื่อจับสัญญาณความผิดปกติได้เร็วกว่ารอบรายเดือน เพราะถ้ารอจนสิ้นเดือนถึงจะรู้ว่า MER ลดลง งบที่จ่ายไปแบบไม่มีประสิทธิภาพในช่วงกลางเดือนก็สูญไปแล้วโดยแก้ไม่ทัน

คนที่ควรดูตัวเลขนี้ไม่ควรเป็นแค่ทีมการตลาดฝ่ายเดียว เพราะครึ่งหนึ่งของสมการมาจากฝั่งยอดขายและการปิดดีลของทีมแอดมิน เจ้าของธุรกิจหรือหัวหน้าทีมที่เห็นภาพรวมทั้งสองฝั่งควรเป็นคนสรุป MER ทุกรอบ แล้วส่งต่อข้อสังเกตให้ทั้งทีมการตลาดและทีมขายรับรู้พร้อมกัน เพื่อให้ทั้งสองฝั่งปรับตัวไปพร้อมกันแทนที่จะโยนความผิดใส่กัน

ธุรกิจที่มีหลายสาขาหรือหลายทีมแอดมินดูแลคนละกลุ่มลูกค้า ควรแยกดู MER เป็นรายทีมด้วยนอกเหนือจากภาพรวมทั้งบริษัท เพราะบางครั้งภาพรวมอาจดูปกติดี แต่จริง ๆ แล้วมีสาขาหนึ่งที่ MER ตกลงมากอยู่ ในขณะที่อีกสาขาทำได้ดีจนช่วยดึงตัวเลขเฉลี่ยกลับมา การแยกดูรายทีมช่วยให้เห็นจุดที่ต้องแก้ไขจริงโดยไม่ถูกตัวเลขเฉลี่ยบดบังปัญหาไว้

สรุป

จำนวน Lead ที่เพิ่มขึ้นเป็นตัวเลขที่ดูดีในที่ประชุม แต่ไม่ได้การันตีว่ายอดขายจะโตตาม Marketing Efficiency Ratio ช่วยดึงสายตากลับมามองภาพรวมของค่าใช้จ่ายการตลาดทั้งก้อนเทียบกับยอดขายจริง ซึ่งเป็นตัวเลขที่ตรงกับสิ่งที่เจ้าของธุรกิจต้องการรู้จริง ๆ มากกว่าจำนวนคนที่ทักเข้ามา

สิ่งที่ควรทำต่อคือเริ่มบันทึก MER ทุกเดือนควบคู่กับจำนวน Lead และอัตราการปิดการขาย เพื่อให้เห็นสัญญาณตั้งแต่เนิ่น ๆ ก่อนที่ปัญหาคุณภาพ Lead จะกัดกินงบการตลาดไปเรื่อย ๆ โดยไม่มีใครสังเกต

• MER = ยอดขายรวมทั้งธุรกิจ หารด้วยค่าใช้จ่ายการตลาดทั้งก้อน ไม่ใช่แค่งบโฆษณาอย่างเดียว
• Lead เพิ่มขึ้นไม่ได้แปลว่ายอดขายจะเพิ่มตาม ต้องเช็กอัตราการปิดการขายควบคู่กันเสมอ
• MER ลดลงติดต่อกันคือสัญญาณให้กลับไปเช็กคุณภาพ Lead และความเร็วในการตอบแชทก่อนเพิ่มงบต่อ
• แก้ปัญหาด้วยการย้ายงบจากส่วนที่ไม่มีประสิทธิภาพ แทนที่จะลดงบทั้งก้อนทันที

คำถามที่พบบ่อย