เชนร้านอาหารที่ยิงแอดกว้างจนขาดทุนทุกเดือน เคสหดขอบเขตเป้าหมายจนพลิกเป็นกำไร

สมมติเชนร้านอาหาร ‘ครัวคุณยายสาขาเดลิเวอรี’ มีห้าสาขาในตัวเมือง ตั้งงบโฆษณาก้อนใหญ่ยิงครอบคลุมทั้งจังหวัดเพื่อหวังให้คนรู้จักแบรนด์เยอะที่สุด แนวคิดตอนนั้นคือ ‘ยิ่งเข้าถึงคนเยอะ ยิ่งมีโอกาสขายเยอะ’ ซึ่งฟังดูสมเหตุสมผล

แต่พอเก็บตัวเลขไปสามเดือน กลับพบว่าต้นทุนค่าแอดต่อออเดอร์สูงกว่ากำไรต่อจานที่ขายได้ พูดง่าย ๆ คือยิ่งขายยิ่งขาดทุน ทีมการตลาดเริ่มคิดว่าตลาดอาหารเดลิเวอรีแข่งขันสูงเกินไปแล้ว จนเกือบตัดสินใจลดงบโฆษณาลงทั้งหมด

เรื่องราวต่อไปนี้เป็นเคสตัวอย่างสมมติเพื่อประกอบการอธิบายแนวคิดเรื่องการจำกัดขอบเขตเป้าหมาย ตัวเลขทั้งหมดเป็นตัวอย่างประกอบ ไม่ใช่ผลสำรวจจริง

ข้อมูลตอนยิงกว้างทั้งจังหวัด

ทำไมยิงกว้างถึงกลายเป็นขาดทุน

จากตารางจะเห็นว่ากำไรต่อจานคงที่อยู่ที่ 45 บาทไม่ว่าลูกค้าจะอยู่ไกลแค่ไหน แต่ต้นทุนค่าแอดกลับสูงขึ้นเรื่อย ๆ ตามระยะทาง เพราะคนที่อยู่ไกลมีโอกาสสั่งจริงต่ำกว่ามาก ส่วนหนึ่งเพราะค่าส่งที่แพงขึ้นทำให้ลังเลตัดสินใจนานกว่า และร้านต้องจ่ายค่าแอดเพื่อเข้าถึงคนที่ไม่ได้อยากสั่งจริง ๆอยู่ดี

งบ 30% ที่ยิงไปในรัศมี 8-15 กม. และอีก 15% ที่ยิงไปไกลกว่า 15 กม. รวมกันคือเกือบครึ่งของงบทั้งหมด แต่ทำกำไรได้น้อยที่สุด เพราะต้นทุนต่อออเดอร์ในโซนนี้สูงกว่ากำไรต่อจานไปมาก

บทสนทนาในทีมตอนถกกันเรื่องหดขอบเขต

ตอนเสนอให้หดรัศมีการยิงแอดเหลือแค่ 8 กม. มีคนในทีมกังวลว่า ‘ถ้ายิงแคบลง คนเห็นแบรนด์น้อยลง ยอดขายรวมจะไม่ตกไปด้วยเหรอ’ ซึ่งเป็นคำถามที่สมเหตุสมผลมาก

แต่พอลองคำนวณดูจริง ๆ กำไรสุทธิที่ได้จากการยิงแคบกลับสูงกว่า แม้ยอดขายรวมจะลดลง เพราะไม่ต้องแบกต้นทุนแอดที่แพงในโซนไกลอีกต่อไป ทีมจึงตัดสินใจทดลองหดขอบเขตดูก่อนหนึ่งเดือน

ขั้นตอนหดขอบเขตเป้าหมายที่ทำจริง

1. หดรัศมีการยิงแอดของแต่ละสาขาเหลือ 5-8 กม. ตามพื้นที่ที่มีข้อมูลว่าลูกค้าเก่าสั่งจริงบ่อยที่สุด
2. ดึงข้อมูลลูกค้าที่เคยสั่งซ้ำจากแชท มาสร้างกลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกันแทนการยิงกว้างแบบเดิม ใช้แนวคิดคล้ายการวิเคราะห์ลูกค้าจากพฤติกรรมสั่งซื้อจริง
3. ย้ายงบส่วนที่เคยยิงไกลเกิน 15 กม. มาเพิ่มความถี่ในโซนใกล้แทน เพื่อให้คนกลุ่มที่มีโอกาสสั่งจริงเห็นโฆษณาบ่อยขึ้น เช่นเดียวกับที่เอเจนซี่อสังหาปรับสัดส่วนงบตามช่องทางที่ปิดการขายได้จริง
4. ทดลองสี่สัปดาห์แล้ววัดกำไรสุทธิเทียบกับช่วงยิงกว้าง ไม่ใช่ดูแค่ยอดขายรวมอย่างเดียว

ผลลัพธ์หลังหดขอบเขตสี่สัปดาห์

ยอดขายรวมลดลงจริงประมาณ 12% ตามที่ทีมกังวลไว้ แต่ต้นทุนค่าแอดต่อออเดอร์ลดลงเฉลี่ยกว่าครึ่งหนึ่ง ทำให้กำไรสุทธิรวมกลับเพิ่มขึ้นจากที่เคยติดลบ กลายเป็นบวกเป็นครั้งแรกในรอบสามเดือน

บทเรียนสำคัญคือ การมองแค่ ‘ยอดขายรวม’ อาจทำให้ตัดสินใจผิด เพราะยอดขายที่มากับต้นทุนสูงเกินไป ไม่ได้แปลว่าธุรกิจแข็งแรงขึ้น การยิงแคบลงแต่แม่นขึ้นบางครั้งให้ผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ดีกว่ายิงกว้างแต่เผาเงินไปกับคนที่ไม่ได้อยากสั่งจริง

สรุป

เคสตัวอย่างนี้ชวนให้ตั้งคำถามกับความเชื่อที่ว่า ‘ยิงกว้างเท่ากับโอกาสขายมากกว่า’ เพราะในธุรกิจที่ต้นทุนต่อชิ้นคงที่ การยิงกว้างเกินไปอาจหมายถึงการจ่ายเงินเพื่อเข้าถึงคนที่ไม่มีวันสั่งจริง ๆ

ก่อนจะเพิ่มงบเพื่อขยายขอบเขต ลองถามตัวเองก่อนว่ากำไรสุทธิของแต่ละโซนเป็นอย่างไร ไม่ใช่แค่ดูยอดขายรวม เพราะบางครั้งการยิงแคบลงแต่แม่นขึ้น กลับให้ผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ดีกว่ามาก

• ยิงกว้างไม่ได้แปลว่าขายได้มากขึ้นเสมอไป โดยเฉพาะธุรกิจที่กำไรต่อชิ้นคงที่
• ให้ดูกำไรสุทธิแยกตามโซนหรือกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่ดูแค่ยอดขายรวม
• ใช้ข้อมูลลูกค้าเก่าที่สั่งซ้ำจริงเป็นฐานในการกำหนดขอบเขตใหม่

คำถามที่พบบ่อย