บรีฟแคมเปญใหม่ครั้งหน้า อย่าเริ่มจากเดาว่าลูกค้าเป็นใคร เริ่มจากสิ่งที่รู้แล้วจริง ๆ ในแชท

การประชุมบรีฟแคมเปญใหม่ในหลายบริษัทมักเริ่มต้นด้วยประโยคทำนอง 'กลุ่มเป้าหมายคือผู้หญิงอายุ 25-40 ที่สนใจความงาม' ซึ่งฟังดูมีเหตุผล แต่ถ้าถามต่อว่า 'รู้ได้ยังไงว่าใช่กลุ่มนี้' หลายครั้งคำตอบคือ 'เดาจากสินค้า' หรือ 'ดูคู่แข่งทำแบบนี้'

ปัญหาของการบรีฟแบบนี้คือทุกอย่างเป็นสมมติฐานที่ยังไม่ผ่านการพิสูจน์ ทีมครีเอทีฟและมีเดียต้องเริ่มทำงานจากศูนย์ทุกครั้ง แล้วรอผลลัพธ์จริงมาบอกว่าเดาถูกหรือผิด ซึ่งกว่าจะรู้ก็เสียทั้งเวลาและงบไปพอสมควรแล้ว

แต่ถ้าธุรกิจมีประวัติแชทลูกค้าที่ซื้อจริงสะสมอยู่แล้ว การบรีฟแคมเปญสามารถเริ่มจากข้อเท็จจริง ไม่ใช่การเดา บทความนี้จะเทียบให้เห็นว่าสองแบบต่างกันตรงไหน และควรดึงอะไรจากแชทมาใส่ในบรีฟบ้าง

บรีฟแบบเดาเป็นยังไง และทำไมถึงเสี่ยง

บรีฟแบบเดาส่วนใหญ่มาจากการนั่งคิดในห้องประชุมว่ากลุ่มเป้าหมายที่ 'น่าจะ' สนใจสินค้าคือใคร ใช้ความรู้สึกและประสบการณ์ทั่วไปเป็นหลัก ซึ่งไม่ได้แปลว่าผิดเสมอไป แต่มีความเสี่ยงสูงกว่าเพราะไม่มีหลักฐานรองรับจริง หากทีมเดาผิดตั้งแต่ขั้นบรีฟ ทุกอย่างที่ตามมาไม่ว่าจะเป็นครีเอทีฟหรือการเลือก audience ก็เดินไปผิดทางตามกันหมด

ที่แย่กว่านั้นคือกว่าจะรู้ว่าเดาผิด มักต้องรอผลจากการยิงแอดจริงเป็นสัปดาห์ ซึ่งเสียทั้งงบและเวลาไปกับสมมติฐานที่ผิดตั้งแต่ต้น

บรีฟด้วยข้อมูลจริงจากแชท ต่างกันตรงไหน

ถ้าธุรกิจมีประวัติแชทลูกค้าที่ซื้อจริงสะสมไว้ ข้อมูลที่ควรดึงมาใส่ในบรีฟไม่ใช่แค่อายุหรือเพศ แต่เป็นสิ่งที่ลึกกว่านั้นมาก เช่น คำถามที่คนถามก่อนตัดสินใจซื้อบ่อยที่สุด, ช่วงเวลาที่คนทักเข้ามามากที่สุด, และข้อกังวลที่ทำให้คนลังเลก่อนซื้อ

ข้อมูลเหล่านี้ทำให้บรีฟเปลี่ยนจาก 'กลุ่มเป้าหมายน่าจะเป็นแบบนี้' เป็น 'กลุ่มเป้าหมายที่ซื้อจริงมีลักษณะแบบนี้ และสิ่งที่เขากังวลก่อนซื้อคือเรื่องนี้' ซึ่งเป็นจุดตั้งต้นที่ต่างกันโดยสิ้นเชิงสำหรับทีมครีเอทีฟและมีเดีย

ตัวอย่างการบรีฟสองแบบสำหรับสินค้าเดียวกัน

ลองสมมติร้านขายรองเท้าวิ่งชื่อ 'รันเนอร์เฮาส์' ที่จะออกแคมเปญโปรโมทรุ่นใหม่ บรีฟแบบเดาอาจเขียนว่า 'กลุ่มเป้าหมายคือคนรักสุขภาพอายุ 20-35' ซึ่งกว้างมากและครีเอทีฟต้องเดาต่อว่าจะพูดเรื่องอะไร

ส่วนบรีฟที่ใช้ข้อมูลจากแชทจะเขียนต่างไปเลย เช่น 'จากประวัติแชท 3 เดือนที่ผ่านมา คำถามที่พบบ่อยที่สุดคือเรื่องน้ำหนักรองเท้าและอาการปวดเข่าตอนวิ่งระยะไกล ลูกค้าส่วนใหญ่ที่ปิดการขายมักถามเรื่องนี้ก่อนถามเรื่องราคา' ครีเอทีฟที่ได้บรีฟแบบนี้จะรู้ทันทีว่าควรเน้นพูดเรื่องน้ำหนักเบาและการรองรับแรงกระแทก แทนที่จะพูดกว้าง ๆ เรื่องสไตล์หรือราคา ต่างจากการตั้งกลุ่มเป้าหมายจากการเดาความตั้งใจค้นหาแบบเดิมที่ต้องรอผลจริงมายืนยันทีหลัง (ตัวเลขและตัวอย่างข้างต้นเป็นการยกตัวอย่างประกอบ ไม่ใช่ผลวิจัยที่ยืนยันแล้ว)

ถ้ายังไม่มีประวัติแชทมากพอ ควรทำยังไง

ธุรกิจที่เพิ่งเริ่มหรือยังมีประวัติแชทน้อย อาจยังใช้วิธีนี้ได้ไม่เต็มที่ แต่ก็ไม่ได้แปลว่าต้องกลับไปเดาทั้งหมด สามารถเริ่มจากตัวอย่างเล็ก ๆ ที่มีอยู่ก่อน เช่น ไล่ดูแชท 20-30 ห้องล่าสุดว่าคำถามที่พบซ้ำคืออะไร แล้วใส่ในบรีฟเป็นข้อสังเกตเบื้องต้น ควบคู่กับสมมติฐานเดิม แทนที่จะทิ้งข้อมูลที่มีอยู่ไปเฉย ๆ วิธีนี้คล้ายกับการเริ่มดูคำค้นที่บ่งบอกความตั้งใจซื้อทีละน้อยก่อนขยายผลเป็นภาพรวม

สรุป

การบรีฟแคมเปญที่เริ่มจากการเดากลุ่มเป้าหมายแบบกว้าง ๆ มีความเสี่ยงที่ซ่อนอยู่มากกว่าที่คิด เพราะทุกอย่างตั้งอยู่บนสมมติฐานที่ยังไม่พิสูจน์ ในขณะที่การบรีฟด้วยข้อมูลลูกค้าจริงจากแชทให้จุดเริ่มต้นที่มั่นคงกว่ามาก

ไม่ต้องรอให้มีข้อมูลสมบูรณ์แบบก่อนถึงจะเริ่มเปลี่ยนวิธีบรีฟ แค่เริ่มไล่ดูแชทที่มีอยู่แล้วนำคำถามและข้อกังวลที่พบบ่อยมาใส่ในบรีฟครั้งถัดไป ก็จะเห็นความต่างจากบรีฟแบบเดาแบบเดิมได้ชัดเจน

• บรีฟแบบเดากลุ่มเป้าหมายมีความเสี่ยงเพราะตั้งอยู่บนสมมติฐานที่ยังไม่พิสูจน์
• ข้อมูลจากแชทให้จุดเริ่มต้นที่แม่นกว่า เช่น คำถามและข้อกังวลจริงก่อนซื้อ
• เริ่มจากตัวอย่างเล็ก ๆ ที่มีอยู่ก่อน แล้วปรับบรีฟให้แม่นขึ้นเรื่อย ๆ ตามข้อมูลที่สะสมเพิ่ม

คำถามที่พบบ่อย