Contribution margin ต่อแหล่งที่มาของลีด บางแหล่งได้ลีดถูก แต่กำไรที่เหลือน้อยกว่า

ทีมบรรณาธิการ linli15 ก.ค. 15:16อัปเดต 15 ก.ค. 15:16อ่าน 1 นาที

บทความนี้จัดทำเพื่อความรู้ ชื่อธุรกิจ ตัวเลข หรือบทสนทนาที่ไม่มีแหล่งอ้างอิงกำกับเป็นกรณีตัวอย่างเพื่ออธิบายแนวคิด ดูรายละเอียดที่ นโยบายกองบรรณาธิการ

สรุปสั้น ๆ

ทีมมาร์เก็ตติ้งมักภูมิใจกับแหล่งที่มาที่ได้ลีดราคาถูก แต่ต้นทุนต่อลีดเป็นแค่ครึ่งเดียวของภาพ อีกครึ่งที่หายไปคือต้นทุนแปรผันอื่น ๆ ที่แต่ละแหล่งพ่วงมาไม่เท่ากัน เช่น เวลาแอดมิน อัตราคืนสินค้า หรือค่าจัดส่ง เมื่อหักทั้งหมดแล้ว แหล่งที่ดูถูกที่สุดอาจไม่ใช่แหล่งที่ทำกำไรมากที่สุดจริง

ลองดูสองแหล่งที่มาของลีดในธุรกิจสมมติหนึ่ง แหล่งแรกคือแอดตัดราคาที่ได้ลีดในราคาแค่ 25 บาทต่อคน ส่วนแหล่งที่สองคือแอดที่เจาะกลุ่มเฉพาะ ได้ลีดแพงกว่าที่ 60 บาทต่อคน ถ้าดูแค่ต้นทุนต่อลีด ทีมมาร์เก็ตติ้งจะรีบทุ่มงบไปทางแหล่งแรกทันที เพราะดูเหมือนคุ้มกว่าเห็น ๆ

แต่พอลองไล่ดูลึกลงไป แหล่งแรกกลับมีอัตราการยกเลิกออเดอร์สูงกว่า เพราะคนที่มาแบบราคาถูกมักเป็นคนที่ยังไม่ตั้งใจซื้อจริงจัง สังเกตได้จากคำค้นหาที่พาเขามาเป็นคำกว้าง ๆ ไม่ใช่คำสายซื้อ แอดมินต้องใช้เวลาคุยนานกว่าจะปิดได้ และเมื่อปิดได้แล้วก็มีอัตราคืนสินค้าสูงกว่าด้วย พอเอาต้นทุนแปรผันทั้งหมดมาหักออกจากรายได้จริง แหล่งที่มาที่ดูถูกกว่ากลับเหลือ contribution margin ต่ำกว่าแหล่งที่สองอย่างชัดเจน

Contribution margin คืออะไร ต่างจากกำไรขั้นต้นยังไง

Contribution margin คือรายได้ หักด้วยต้นทุนแปรผันทั้งหมดที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการขายชิ้นนั้น ต่างจากกำไรขั้นต้นที่มักหักแค่ต้นทุนสินค้า เพราะ contribution margin รวมเอาต้นทุนแปรผันอื่น ๆ ที่แปรตามปริมาณขายเข้ามาด้วย เช่น ค่าแอด เวลาแอดมิน ค่าจัดส่ง และต้นทุนจากการคืนสินค้า

ต้นทุนแปรผันที่ต้องรวมเข้าไปแยกตามแหล่งที่มาของลีด

ค่าแอดต่อลีดที่ปิดได้จากแหล่งนั้น เทียบกับคุณภาพของลูกค้ากลุ่มนั้นเมื่อดูพฤติกรรมซื้อซ้ำย้อนหลัง
เวลาแอดมินเฉลี่ยที่ใช้คุยจนปิดได้ แปลงเป็นต้นทุนเงินเดือนต่อชั่วโมง เพราะบางแหล่งใช้เวลาคุยนานกว่ามาก
อัตราการยกเลิกหรือคืนสินค้าของลูกค้าจากแหล่งนั้น
ต้นทุนสินค้าและค่าจัดส่งที่แปรตามยอดขาย

ตัวอย่างคำนวณเทียบสองแหล่งที่มา

รายการ	แหล่ง A (ลีดถูก)	แหล่ง B (ลีดแพงกว่า)
รายได้เฉลี่ยต่อออเดอร์	890 บาท	1,250 บาท
ค่าแอดต่อออเดอร์ที่ปิดได้	180 บาท	150 บาท
ต้นทุนเวลาแอดมิน + คืนสินค้า	220 บาท	90 บาท
ต้นทุนสินค้า/จัดส่ง	300 บาท	420 บาท
Contribution margin	190 บาท	590 บาท

เมื่อเห็นตัวเลขแล้ว ควรจัดงบใหม่ยังไง

ตัวเลขจากตารางข้างบนบอกชัดว่าแหล่ง B แม้ต้นทุนต่อลีดสูงกว่า แต่เหลือ contribution margin มากกว่าแหล่ง A เกือบสามเท่า ถ้าทีมมาร์เก็ตติ้งยังยึดแค่ต้นทุนต่อลีดเป็นเกณฑ์ตัดสินใจ จะเทงบผิดทางไปเรื่อย ๆ โดยไม่รู้ตัว การจัดงบที่ถูกต้องกว่าคือค่อย ๆ โยกงบจากแหล่ง A ไปแหล่ง B แล้ววัดผลต่อเนื่อง ไม่ใช่ตัดแหล่ง A ทิ้งทันที เพราะแหล่ง A อาจยังมีประโยชน์ในแง่ปริมาณหรือการเข้าถึงกลุ่มใหม่

สิ่งที่ควรทำควบคู่กันคือแยกวิเคราะห์ระดับช่องทางโฆษณาด้วย เพราะแหล่งที่มาของลีดกับช่องทางโฆษณาไม่ใช่เรื่องเดียวกันเสมอไป บางช่องทางอาจมีหลายแหล่งที่มาซ้อนกันอยู่

สรุป

ต้นทุนต่อลีดเป็นแค่ตัวเลขหน้าฉากที่มองเห็นง่ายที่สุด แต่ตัวเลขที่บอกความจริงว่าแหล่งไหนคุ้มค่าจริง คือ contribution margin ที่หักต้นทุนแปรผันทั้งหมดออกแล้ว

ครั้งต่อไปที่ทีมมาร์เก็ตติ้งอยากทุ่มงบไปทางแหล่งที่ ‘ลีดถูก’ ให้ลองถามกลับก่อนว่าคำนวณ contribution margin ของแหล่งนั้นหรือยัง เพราะบางครั้งของถูกที่สุดกลับเป็นของที่แพงที่สุดเมื่อหักต้นทุนแฝงออกมาครบ

ลีดถูกไม่ได้แปลว่ากำไรมากกว่าเสมอไป ต้องหักต้นทุนแปรผันทั้งหมดก่อน
รวมเวลาแอดมินและอัตราคืนสินค้าเข้าไปในการคำนวณ ไม่ใช่แค่ค่าแอด
โยกงบทีละขั้นตามข้อมูล อย่าตัดแหล่งเดิมทิ้งทันทีที่เห็นตัวเลขแย่กว่า

คำถามที่พบบ่อย

ทำไมไม่ใช้แค่กำไรขั้นต้นเปรียบเทียบแหล่งที่มาไปเลย

เพราะกำไรขั้นต้นมักหักแค่ต้นทุนสินค้า ไม่รวมต้นทุนแปรผันอื่นอย่างเวลาแอดมินหรืออัตราคืนสินค้าที่ต่างกันมากในแต่ละแหล่งที่มา ทำให้ภาพที่เห็นไม่ครบและอาจตัดสินใจผิดพลาดได้

ต้นทุนเวลาแอดมินคำนวณยากมาก จำเป็นต้องละเอียดขนาดนั้นไหม

ไม่ต้องละเอียดมากในช่วงแรก ใช้ค่าประมาณเฉลี่ยจากการสุ่มจับเวลาสัก 1-2 สัปดาห์ก็พอเริ่มได้ แล้วค่อยปรับให้แม่นขึ้นเมื่อเห็นว่าตัวเลขนี้ส่งผลต่อการตัดสินใจจริง

ถ้าแหล่งที่มาหนึ่งมี contribution margin ติดลบ ควรหยุดทันทีไหม

ควรตรวจสาเหตุก่อนว่าติดลบเพราะอะไร ถ้าเป็นช่วงทดลองตลาดใหม่อาจให้เวลาสักระยะ แต่ถ้าติดลบต่อเนื่องหลายเดือนโดยไม่มีทีท่าดีขึ้น ควรพิจารณาลดงบหรือหยุดจริงจัง

แหล่งที่มาของลีดในที่นี้หมายถึงอะไรบ้าง

หมายถึงจุดที่ลูกค้าเข้ามาทัก เช่น แคมเปญโฆษณาตัวใดตัวหนึ่ง คำค้นหาเฉพาะ หรือคอนเทนต์ชิ้นใดชิ้นหนึ่งที่พาเขามาสู่แชท ไม่ใช่แค่ระดับแพลตฟอร์มโฆษณาใหญ่ ๆ

ควรคำนวณ contribution margin นี้บ่อยแค่ไหน

รายเดือนเหมาะสมที่สุดสำหรับส่วนใหญ่ เพราะต้องรวบรวมข้อมูลอัตราคืนสินค้าและต้นทุนแปรผันอื่นให้ครบก่อนถึงจะคำนวณได้แม่นยำ การคำนวณถี่เกินไปอาจได้ตัวเลขที่ยังไม่นิ่งพอ