วัด Cost per Approved Lead ต้นทุนควรตัดที่ Lead หรือที่ขั้นตอนอนุมัติ

ทีมบรรณาธิการ linli12 ส.ค. 04:52อัปเดต 12 ส.ค. 04:52อ่าน 3 นาที

บทความนี้จัดทำเพื่อความรู้ ชื่อธุรกิจ ตัวเลข หรือบทสนทนาที่ไม่มีแหล่งอ้างอิงกำกับเป็นกรณีตัวอย่างเพื่ออธิบายแนวคิด ดูรายละเอียดที่ นโยบายกองบรรณาธิการ

สรุปสั้น ๆ

Cost per Approved Lead คือค่าแอดทั้งหมดหารด้วยจำนวนคนที่ผ่านการอนุมัติวงเงินจริง ไม่ใช่แค่จำนวนคนที่ทักเข้ามา การดูแค่ Cost per Lead อย่างเดียวอาจทำให้ตัดสินใจผิด เพราะแคมเปญที่มีต้นทุนต่อ Lead ถูกอาจมีอัตราผ่านอนุมัติต่ำจนต้นทุนต่อ Approved Lead จริงแพงกว่าแคมเปญที่ดูแพงกว่าในตอนแรก ต้องแยกว่าปัญหาจริงอยู่ที่คุณภาพ Lead ต้นทาง หรืออยู่ที่ขั้นตอนอนุมัติของทีมเครดิตเอง

ผู้จัดการการตลาดของบริษัทสินเชื่อรายหนึ่งเปรียบเทียบสองแคมเปญที่ใช้งบเท่ากันคือแคมเปญละสองหมื่นบาทต่อเดือน แคมเปญ A สร้าง Lead ได้ 200 คน คิดเป็นต้นทุนต่อ Lead แค่ 100 บาท ในขณะที่แคมเปญ B สร้าง Lead ได้แค่ 80 คน คิดเป็นต้นทุนต่อ Lead 250 บาท ถ้าดูแค่ตัวเลขนี้ แคมเปญ A ดูคุ้มค่ากว่ามากและควรได้งบเพิ่ม

แต่เมื่อตรวจสอบต่อไปว่ามีกี่คนที่ผ่านการอนุมัติจริง กลับพบว่าแคมเปญ A มี Approved Lead แค่ 10 คน คิดเป็นต้นทุนต่อ Approved Lead ถึง 2,000 บาท ในขณะที่แคมเปญ B มี Approved Lead ถึง 24 คน คิดเป็นต้นทุนต่อ Approved Lead แค่ 833 บาท ผลลัพธ์กลับตาลปัตรทันทีเมื่อมองที่ปลายทางแทนที่จะมองแค่จุดเริ่มต้น

บทความนี้จะพาคำนวณ Cost per Approved Lead ให้ถูกต้อง และดูว่าเมื่อตัวเลขนี้สูงเกินไป ปัญหาควรแก้ที่คุณภาพ Lead ต้นทางหรือที่ขั้นตอนอนุมัติของทีมเครดิตกันแน่

Cost per Approved Lead คืออะไร คำนวณอย่างไร

Cost per Approved Lead หรือ CPAL คือค่าแอดทั้งหมดในช่วงเวลาหนึ่งหารด้วยจำนวนคนที่ผ่านการอนุมัติวงเงินจริงในช่วงเวลาเดียวกัน สูตรง่าย ๆ คือ CPAL เท่ากับค่าแอดหารด้วยจำนวน Approved Lead ตัวเลขนี้ต่างจาก Cost per Lead ตรงที่นับเฉพาะคนที่ผ่านขั้นตอนตรวจสอบเครดิตแล้วเท่านั้น ไม่ใช่ทุกคนที่ทักเข้ามา

ความสำคัญของ CPAL คือมันสะท้อนต้นทุนที่แท้จริงในการได้ลูกค้าที่มีคุณภาพพร้อมเข้าสู่ขั้นตอนเซ็นสัญญา ในขณะที่ Cost per Lead อาจทำให้เข้าใจผิดว่าแคมเปญที่ได้ Lead ถูกคือแคมเปญที่ดี ทั้งที่ Lead เหล่านั้นอาจไม่ผ่านอนุมัติเลยสักคน

ธุรกิจสินเชื่อบางแห่งยังนิยมคำนวณ Cost per Application หรือต้นทุนต่อคนที่ยื่นเอกสารสมัคร ซึ่งเป็นขั้นกลางระหว่าง Lead กับ Approved Lead ตัวเลขนี้มีประโยชน์สำหรับดูว่าคนที่สนใจจริงจังพอจะยื่นเอกสารมีสัดส่วนเท่าไหร่ แต่ก็ยังไม่ใช่ตัวชี้วัดสุดท้าย เพราะการยื่นเอกสารไม่ได้แปลว่าจะผ่านการพิจารณาเสมอไป

ทำไม Cost per Lead อย่างเดียวไม่พอสำหรับตัดสินใจ

แคมเปญที่มีต้นทุนต่อ Lead ถูกมักดึงดูดคนกลุ่มกว้างด้วยข้อความที่จูงใจแบบทั่วไป เช่น เน้นแค่คำว่าดอกเบี้ยต่ำหรืออนุมัติไว โดยไม่ได้กรองว่าคนที่ทักเข้ามาตรงกับเงื่อนไขสินเชื่อจริงหรือไม่ ผลคือได้ Lead จำนวนมากแต่คุณภาพต่ำ อัตราผ่านอนุมัติจึงต่ำตามไปด้วย ทำให้เมื่อคำนวณ CPAL จริงกลับแพงกว่าที่คิด

ในทางกลับกัน แคมเปญที่ระบุเงื่อนไขชัดเจนตั้งแต่โฆษณา เช่น ระบุกลุ่มอาชีพหรือรายได้ขั้นต่ำที่รับพิจารณา อาจได้ Lead น้อยกว่าและดูเหมือนแพงกว่าในตอนแรก แต่คนที่ทักเข้ามาส่วนใหญ่จะตรงกลุ่มเป้าหมายมากกว่า ทำให้อัตราผ่านอนุมัติสูงกว่าและ CPAL ถูกกว่าในภาพรวม

ตัวอย่างสมมติที่พบได้บ่อยคือทีมการตลาดตั้งเป้าลด Cost per Lead ให้ต่ำที่สุดโดยไม่ได้ดูตัวชี้วัดอื่นควบคู่ ผลคือแอดมินต้องรับมือกับ Lead จำนวนมากที่ไม่ตรงเงื่อนไข เสียเวลาตอบคำถามที่สุดท้ายไม่มีทางผ่านอนุมัติ ในขณะที่ทีมเครดิตก็ต้องเสียเวลาตรวจเอกสารของคนที่รู้อยู่แล้วว่าไม่ผ่านเกณฑ์ ความสูญเสียเวลานี้ไม่ได้ถูกนับรวมอยู่ในตัวเลข Cost per Lead ที่ดูถูกเลย ทีมที่ยังบันทึกสถานะอนุมัติด้วยมือควรอ่านเรื่อง การวัด Approved Lead สำหรับธุรกิจสินเชื่อ ประกอบ เพื่อเห็นภาพว่าการบันทึกข้อมูลไม่ครบส่งผลต่อการคำนวณต้นทุนอย่างไร

ปัจจัยตามฤดูกาลที่ส่งผลต่อ CPAL

บางช่วงเวลาของปี เช่น ช่วงปลายปีที่มีค่าใช้จ่ายเทศกาลสูง หรือช่วงต้นปีที่หลายคนตั้งเป้าหมายทางการเงินใหม่ อาจส่งผลให้จำนวนคนสนใจสินเชื่อเปลี่ยนแปลงไปจากช่วงปกติ ทำให้ CPAL ในแต่ละเดือนไม่ได้สะท้อนเฉพาะประสิทธิภาพของแคมเปญเพียงอย่างเดียว แต่ยังมีปัจจัยฤดูกาลเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย

การเปรียบเทียบ CPAL ควรทำโดยดูแนวโน้มย้อนหลังในช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อนประกอบ แทนที่จะเทียบแค่เดือนติดกันเพียงอย่างเดียว เพื่อไม่ให้สรุปผิดว่าแคมเปญแย่ลงทั้งที่จริง ๆ เป็นผลจากฤดูกาลที่เปลี่ยนไป

ควรวัด CPAL ที่ระดับ Campaign, Ad หรือ Keyword

การวัด CPAL ที่ระดับ Campaign เหมาะกับการตัดสินใจภาพรวมว่าควรเพิ่มหรือลดงบให้แคมเปญไหน แต่ถ้าต้องการปรับปรุงเชิงลึก ควรวัดที่ระดับ Ad หรือ Keyword ด้วย เพราะภายในแคมเปญเดียวกันอาจมีชุดโฆษณาที่ให้ผลต่างกันมาก บางชุดอาจดึงคนที่ตรงเงื่อนไขมากกว่าชุดอื่นอย่างชัดเจน

ธุรกิจที่มีงบไม่มากพอจะวัดทุกระดับพร้อมกัน ควรเริ่มจากระดับ Campaign ก่อนเพื่อตัดสินใจภาพรวม แล้วค่อยลงรายละเอียดที่ระดับ Ad เฉพาะแคมเปญที่มี CPAL สูงผิดปกติ เพื่อหาว่าปัญหาอยู่ที่ชุดโฆษณาไหน ก่อนจะไล่ลงไปถึงระดับ Keyword ซึ่งต้องใช้ข้อมูลสะสมมากพอจึงจะเห็นรูปแบบชัดเจน

การวัดที่ระดับ Keyword มีประโยชน์มากเป็นพิเศษสำหรับแคมเปญ Search เพราะคำค้นที่ลูกค้าใช้สะท้อนความตั้งใจได้ชัดเจนกว่าคำค้นที่กว้างกว่า เช่นคำค้นที่ระบุประเภทสินเชื่อและวงเงินที่ต้องการ มักมีอัตราผ่านอนุมัติสูงกว่าคำค้นทั่วไปที่แค่ถามเรื่องดอกเบี้ยเปรียบเทียบ การไล่ดูข้อมูลระดับนี้ช่วยให้ปรับงบประมูลคำค้นแต่ละคำได้แม่นยำขึ้นกว่าการดูแค่ภาพรวมของแคมเปญ

การเปลี่ยนระดับการวัดระหว่างทางควรทำอย่างค่อยเป็นค่อยไป ไม่ควรกระโดดไปวัดที่ระดับ Keyword ทันทีถ้ายังไม่มีข้อมูลสะสมมากพอ เพราะตัวเลขที่ได้จากข้อมูลน้อยเกินไปอาจทำให้ตัดสินใจผิดพลาดได้ง่ายกว่าการรอสะสมข้อมูลให้มากพอเสียก่อน

ตัวอย่างสมมติ เปรียบเทียบข้อดีข้อจำกัดของแต่ละระดับการวัด

ตารางนี้เป็นตัวอย่างสมมติเปรียบเทียบข้อดีและข้อจำกัดของการวัด CPAL ที่ระดับต่าง ๆ:

ระดับการวัด	ข้อดี	ข้อจำกัด
Campaign	ตัดสินใจภาพรวมได้เร็ว	มองไม่เห็นความต่างภายในแคมเปญ
Ad	เห็นว่าชุดโฆษณาไหนดึงคนตรงกลุ่มเป้าหมาย	ต้องใช้ Lead สะสมมากพอจึงเห็นรูปแบบ
Keyword	ปรับ Search Campaign ได้ตรงจุดที่สุด	ต้องมี Traffic มากพอ ไม่เหมาะกับแคมเปญงบน้อย

ต้นทุนที่ซ่อนอยู่ในขั้นตอนอนุมัติของทีมเครดิต

บางครั้ง CPAL ที่สูงไม่ได้เกิดจากคุณภาพ Lead แต่เกิดจากขั้นตอนอนุมัติของทีมเครดิตเองที่ช้าหรือมีปัญหา เช่น ใช้เวลานานเกินไปกว่าจะติดต่อกลับลูกค้า ทำให้ลูกค้าที่มีคุณภาพดีเปลี่ยนใจไปใช้บริการที่อื่นก่อนที่จะได้รับการอนุมัติ กรณีแบบนี้ปัญหาไม่ได้อยู่ที่แคมเปญโฆษณาเลย แต่อยู่ที่กระบวนการปลายทาง

วิธีตรวจสอบว่าปัญหาอยู่ตรงไหนคือดูควบคู่กันระหว่างอัตรา Qualified Lead ต่อ Lead ทั้งหมด กับอัตรา Approved Lead ต่อ Qualified Lead ถ้าอัตราแรกต่ำ ปัญหาน่าจะอยู่ที่คุณภาพ Lead ต้นทางตามที่อธิบายใน การวัด Qualified Lead ทางการเงินจาก LINE แต่ถ้าอัตราหลังต่ำ ปัญหาน่าจะอยู่ที่ขั้นตอนอนุมัติของทีมเครดิตแทน

ตัวอย่างสมมติของการแก้ปัญหาฝั่งกระบวนการคือการตั้งเป้าเวลาตอบกลับลูกค้าหลังยื่นเอกสารครบให้ไม่เกินสองวันทำการ พร้อมมีระบบแจ้งเตือนเมื่อเคสใดค้างเกินเวลาที่กำหนด เพื่อให้หัวหน้าทีมเครดิตเห็นและเข้าไปช่วยเร่งได้ทัน แทนที่จะปล่อยให้เคสค้างจนลูกค้าหมดความอดทนและเปลี่ยนใจไปหาที่อื่น

ขั้นตอนคำนวณ CPAL ให้แม่นยำ

กำหนดช่วงเวลาที่ต้องการวัด เช่น รายเดือน แล้วรวมค่าแอดทั้งหมดของแคมเปญที่ต้องการวิเคราะห์ในช่วงนั้น
นับจำนวน Approved Lead ที่เกิดขึ้นจริงในช่วงเวลาเดียวกัน โดยต้องผูกกับแคมเปญต้นทางของแต่ละคนให้ถูกต้อง
คำนึงถึง Lag หรือระยะเวลาที่ Lead ใช้กว่าจะผ่านอนุมัติ เช่น Lead ที่ทักปลายเดือนอาจยังไม่ผ่านอนุมัติจนถึงเดือนถัดไป ควรรอให้ข้อมูลนิ่งก่อนสรุปตัวเลขที่แม่นยำ
หารค่าแอดด้วยจำนวน Approved Lead เพื่อได้ CPAL แล้วเทียบกับเดือนก่อนหน้าหรือระหว่างแคมเปญเพื่อดูแนวโน้ม

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยเมื่อคำนวณ CPAL

ใช้ Lead แทน Approved Lead ในการคำนวณ — ทำให้ตัวเลขดูถูกกว่าความเป็นจริงมาก
ไม่รอให้ Lag ของกระบวนการอนุมัตินิ่งก่อน — สรุปตัวเลขเร็วเกินไปทำให้ CPAL ดูแพงกว่าที่ควรเป็น
ไม่แยกแคมเปญต้นทางของ Approved Lead แต่ละราย — ทำให้เปรียบเทียบระหว่างแคมเปญไม่ได้เลย
รวมค่าแอดของหลายผลิตภัณฑ์เข้าด้วยกัน — ทั้งที่แต่ละผลิตภัณฑ์มีเกณฑ์อนุมัติต่างกัน ทำให้ตัวเลขรวมไม่มีความหมาย

จาก CPAL ต่อยอดไปถึง ROAS ได้อย่างไร

เมื่อรู้ CPAL ของแต่ละแคมเปญแล้ว ขั้นตอนถัดไปคือเชื่อมโยงไปถึงมูลค่าของสัญญาที่ปิดได้จริง ไม่ใช่หยุดแค่จำนวนคนที่ผ่านอนุมัติ เพราะวงเงินที่แต่ละคนได้รับอนุมัติไม่เท่ากัน การดู CPAL อย่างเดียวจึงยังไม่บอกความคุ้มค่าทั้งหมดของแคมเปญ ต้องดูรายได้หรือดอกเบี้ยที่คาดว่าจะได้รับควบคู่ไปด้วย

ธุรกิจที่ต้องการวางระบบติดตาม Lead มูลค่าสูงให้เป็นระบบมากขึ้น ควรอ่านเรื่อง การวาง CRM สำหรับ Lead มูลค่าสูงผ่าน LINE OA ประกอบ เพื่อให้ทีมขายติดตามแต่ละเคสได้อย่างเป็นระบบตั้งแต่ Lead จนถึงเซ็นสัญญา

สรุป

Cost per Lead เพียงอย่างเดียวอาจทำให้ตัดสินใจปรับงบผิดทาง เพราะไม่ได้สะท้อนว่า Lead เหล่านั้นผ่านอนุมัติจริงกี่ราย การคำนวณ Cost per Approved Lead ให้ถูกต้องต้องรอให้ข้อมูลนิ่งและผูกกับแคมเปญต้นทางอย่างครบถ้วน

เมื่อ CPAL สูงเกินคาด ต้องแยกให้ออกว่าปัญหาอยู่ที่คุณภาพ Lead ต้นทางหรือที่ขั้นตอนอนุมัติของทีมเครดิต เพราะสองสาเหตุนี้ต้องแก้ด้วยวิธีที่ต่างกันโดยสิ้นเชิง

อย่าตัดสินใจปรับงบจาก Cost per Lead อย่างเดียว ต้องดู CPAL ประกอบเสมอ
วัดที่ระดับ Campaign ก่อน แล้วค่อยลงรายละเอียดที่ระดับ Ad เมื่อพบความผิดปกติ
แยกให้ออกว่าปัญหาอยู่ที่คุณภาพ Lead หรือที่ขั้นตอนอนุมัติของทีมเครดิต
รอให้ Lag ของกระบวนการอนุมัตินิ่งก่อนสรุปตัวเลข CPAL ที่แม่นยำ

คำถามที่พบบ่อย

CPAL ที่สูงเกินไปหมายความว่าแคมเปญนั้นแย่เสมอไปไหม

ไม่เสมอไป ต้องแยกก่อนว่าปัญหาอยู่ที่คุณภาพ Lead ต้นทางหรือขั้นตอนอนุมัติของทีมเครดิต บางครั้งแคมเปญดีแต่กระบวนการปลายทางช้าจนลูกค้าเปลี่ยนใจไปที่อื่นก่อน

ควรรอนานแค่ไหนก่อนสรุปตัวเลข CPAL ของแคมเปญใหม่

ควรรออย่างน้อยหนึ่งรอบวงจรอนุมัติเต็ม ๆ เช่นถ้าปกติใช้เวลาสองสัปดาห์กว่าจะรู้ผลอนุมัติ ควรรอให้ Lead ทั้งหมดในช่วงนั้นผ่านกระบวนการก่อนสรุปตัวเลขที่แม่นยำ

ควรเปรียบเทียบ CPAL ระหว่างผลิตภัณฑ์สินเชื่อต่างประเภทกันไหม

ไม่ควรเปรียบเทียบตรง ๆ เพราะแต่ละผลิตภัณฑ์มีเกณฑ์อนุมัติและวงเงินเฉลี่ยต่างกัน ควรเปรียบเทียบภายในผลิตภัณฑ์เดียวกันหรือปรับน้ำหนักตามมูลค่าเฉลี่ยของแต่ละผลิตภัณฑ์ก่อน

ทำไมแคมเปญที่มี Cost per Lead ถูกที่สุดกลับมี CPAL แพงที่สุด

มักเกิดจากแคมเปญนั้นดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่กว้างเกินไป ทำให้ได้ Lead จำนวนมากแต่ส่วนใหญ่ไม่ตรงเงื่อนไขพื้นฐาน อัตราผ่านอนุมัติจึงต่ำและทำให้ต้นทุนต่อ Approved Lead แพงกว่าที่ตัวเลข Lead เดิมบ่งบอก

ควรวัด CPAL แยกตามแอดมินที่ดูแลแชทด้วยไหม

อาจพิจารณาได้ แต่ต้องระวังไม่ให้กลายเป็นการตัดสินผลงานแอดมินอย่างไม่เป็นธรรม เพราะแอดมินแต่ละคนอาจได้รับ Lead ที่มีคุณภาพต่างกันโดยไม่ได้ขึ้นอยู่กับฝีมือของตัวเอง

linli ช่วยเรื่องการคำนวณ CPAL ได้แค่ไหน

linli ช่วยเชื่อมข้อมูล Lead กับแคมเปญต้นทางและสถานะการอนุมัติที่ทีมเครดิตอัปเดต ทำให้คำนวณ CPAL จากข้อมูลจริงได้ง่ายขึ้น ส่วนการตัดสินใจปรับงบยังต้องอาศัยการวิเคราะห์เพิ่มเติมของทีมการตลาด

อ่านต่อแบบเจาะลึก

ส่ง Purchase จริงกลับให้แอด ไม่ใช่แค่ Click

รู้ว่าลูกค้าที่ทัก LINE จากโฆษณากลายเป็นออเดอร์จริงกี่คน และมาจากแคมเปญไหน แล้วส่งยอดขายกลับให้ระบบโฆษณาเรียนรู้ เริ่มฟรี 14 วัน

ทดลองใช้ฟรี 14 วัน