ทีมขายส่ง Proposal เดือนละยี่สิบชุด แต่ไม่รู้ว่าชุดไหนใกล้ปิดที่สุด

หลังจากคุยกับลูกค้าผ่าน LINE มาสักระยะและส่งใบเสนอราคาเบื้องต้นไปแล้ว ดีล B2B บางประเภทจะเข้าสู่ขั้นที่ลึกขึ้น คือการทำ Proposal ที่มีรายละเอียดเฉพาะเจาะจงกับความต้องการของลูกค้ารายนั้น เช่น ข้อเสนอที่ปรับแพ็กเกจ เงื่อนไขการชำระเงิน หรือแผนการดำเนินงานให้ตรงกับสถานการณ์ของลูกค้า

ปัญหาที่พบบ่อยคือทีมขายใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการเตรียม Proposal ให้ดูดีและตรงประเด็น จนไม่มีเวลาเหลือมาบันทึกว่าส่งไปแล้วกี่ชุด แต่ละชุดอยู่ในขั้นตอนไหน และชุดไหนมีแนวโน้มจะปิดได้ในเร็ว ๆ นี้ เมื่อผู้บริหารถามภาพรวม ทีมขายจึงตอบได้แค่จากความจำ ซึ่งมักไม่ครบและคลาดเคลื่อน

บทความนี้จะพาดูว่าควรตั้งค่าการบันทึกและติดตาม Proposal อย่างไร เพื่อให้ข้อมูลที่ได้นำไปใช้ปรับกลยุทธ์โฆษณาต่อได้จริง ไม่ใช่แค่เก็บไว้เป็นไฟล์กองรวมกัน

Proposal ต่างจากใบเสนอราคาทั่วไปตรงไหน

ใบเสนอราคาทั่วไปมักเป็นเอกสารมาตรฐานที่ระบุราคาสินค้าหรือบริการตามแพ็กเกจที่มีอยู่แล้ว ในขณะที่ Proposal มักมีการปรับเนื้อหาให้ตรงกับสถานการณ์เฉพาะของลูกค้ารายนั้น เช่น อธิบายว่าจะแก้ปัญหาที่ลูกค้าเล่ามาอย่างไร มีขั้นตอนดำเนินงานแบบไหน และทำไมข้อเสนอนี้ถึงเหมาะกับลูกค้ารายนี้โดยเฉพาะ

เพราะใช้เวลาเตรียมมากกว่า การวัดผลของ Proposal จึงควรให้น้ำหนักกับคุณภาพของ Lead ที่นำไปสู่ขั้นนี้มากกว่าปริมาณ เนื่องจากทีมขายมีเวลาจำกัดที่จะทำ Proposal ได้ในแต่ละเดือน การเลือกทำให้กับ Lead ที่มีโอกาสปิดสูงจึงสำคัญกว่าการทำให้ทุกคนที่ขอ

ข้อมูลที่ควรบันทึกต่อ Proposal หนึ่งชุด

นอกจากฟิลด์พื้นฐานอย่างวันที่ส่งและมูลค่า Proposal ยังมีรายละเอียดเพิ่มเติมที่ควรบันทึกเพราะสะท้อนความซับซ้อนของขั้นตอนนี้

จำนวนรอบแก้ไขบอกอะไรได้มากกว่าที่คิด

Proposal ที่ต้องแก้ไขหนึ่งถึงสองรอบก่อนที่ลูกค้าจะตอบตกลง มักเป็นสัญญาณที่ดีว่าลูกค้ากำลังพิจารณาอย่างจริงจังและมีส่วนร่วมในการปรับรายละเอียดให้ตรงกับความต้องการ ในขณะที่ Proposal ที่ส่งไปแล้วไม่มีการแก้ไขหรือฟีดแบ็กใด ๆ เลยเป็นเวลานาน มักเป็นสัญญาณว่าลูกค้าอาจไม่ได้ให้ความสำคัญกับดีลนี้มากเท่าที่ทีมขายคิด

การบันทึกจำนวนรอบแก้ไขและระยะเวลาระหว่างแต่ละรอบ ช่วยให้ทีมขายประเมินได้ว่าควรทุ่มเวลาต่อกับดีลไหน และควรถอยออกมาจากดีลไหนที่ดูเหมือนจะไม่มีความคืบหน้าจริง เพื่อไปโฟกัสกับดีลที่มีโอกาสปิดสูงกว่า

ตรวจสอบว่ากำลังคุยกับผู้มีอำนาจตัดสินใจจริงหรือไม่

ดีล B2B จำนวนมากที่ Proposal ค้างอยู่นานโดยไม่มีความคืบหน้า มักมีสาเหตุมาจากการคุยกับคนที่ไม่มีอำนาจอนุมัติงบประมาณจริง ผู้ติดต่อฝั่งลูกค้าอาจสนใจและช่วยผลักดันภายในองค์กร แต่สุดท้ายต้องรอผู้บริหารระดับสูงกว่าอนุมัติ ซึ่งทีมขายมักไม่รู้ล่วงหน้าว่าต้องผ่านกี่ขั้นตอนกว่าจะถึงจุดนั้น

การถามคำถามเจาะจงตั้งแต่ช่วงต้น เช่น ถามว่าขั้นตอนอนุมัติงบของฝั่งลูกค้าเป็นอย่างไร ต้องผ่านใครบ้าง ช่วยให้ทีมขายประเมินระยะเวลาที่แท้จริงของดีลได้แม่นยำขึ้น และวางแผนติดตามได้เหมาะสมกว่าการคาดเดาเอง

ตัวอย่างสมมติ: ยิงแอดวันละ 3 พันบาท แต่ Proposal ปิดได้กี่ชุด

สมมติธุรกิจหนึ่งยิงแอดเข้า LINE OA วันละประมาณ 3,000 บาท ตลอดเดือนคิดเป็นงบราว 90,000 บาท สร้าง Lead ที่มีคุณภาพพอจะเข้าสู่ขั้นทำ Proposal ได้ 15 ราย จากทั้งหมด 15 ราย ทำ Proposal จริง 12 ชุด เพราะ 3 รายไม่ตอบกลับหลังนัดคุยครั้งแรก และจาก 12 ชุดที่ทำ ปิดได้ 3 ชุด รวมมูลค่า 620,000 บาท

ตัวอย่างสมมตินี้แสดงให้เห็นว่าทุกขั้นตอนของ Funnel มีการหลุดออกไปเรื่อย ๆ ตั้งแต่ Lead จนถึง Proposal ที่ปิดได้จริง การรู้ตัวเลขที่แต่ละขั้นช่วยให้ประเมินได้ว่าควรเพิ่มงบเพื่อสร้าง Lead มากขึ้น หรือควรแก้ที่กระบวนการทำ Proposal ให้มีอัตราปิดสูงขึ้นก่อน เพราะการเพิ่มงบโฆษณาอย่างเดียวโดยไม่แก้จุดที่รั่วในกระบวนการขาย อาจไม่ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นตามที่คาดหวัง

ทำแบบนี้แล้วพัง เพราะอะไร

ทีมขายบางแห่งวัดผลงานของเซลส์แต่ละคนจากจำนวน Proposal ที่ทำต่อเดือนเป็นหลัก โดยไม่ดูอัตราปิดหรือคุณภาพของ Lead ที่นำไปสู่ Proposal นั้น ผลที่ตามมาคือเซลส์บางคนทำ Proposal ให้กับทุกคนที่สอบถามเข้ามาแม้จะรู้อยู่แล้วว่าโอกาสปิดต่ำ เพียงเพื่อให้ตัวเลขจำนวน Proposal ดูดี ซึ่งทำให้เวลาที่ควรใช้เตรียม Proposal คุณภาพสูงให้ดีลที่มีโอกาสจริง ถูกใช้ไปอย่างไม่คุ้มค่า

อีกจุดที่พังคือไม่มีใครติดตามว่า Proposal ที่ส่งไปนานแล้วยังไม่มีการตอบกลับควรทำอย่างไรต่อ ปล่อยให้ค้างอยู่ในสถานะเดิมเป็นเดือน ๆ โดยไม่มีการตัดสินใจว่าจะติดตามต่อหรือปิดดีล ทำให้มูลค่า Pipeline ที่รายงานออกไปดูสูงเกินจริงกว่าที่ควรจะเป็น

ตั้งค่าให้ข้อมูลนี้นำไป Optimize แคมเปญโฆษณาต่อได้

เมื่อมีข้อมูลอัตราการแปลง Lead ไปเป็น Proposal และอัตราการปิด Proposal สะสมมากพอ สามารถนำไปเทียบระหว่างแคมเปญโฆษณาต่าง ๆ เพื่อดูว่าแคมเปญไหนสร้าง Lead ที่มีคุณภาพพอจะเข้าสู่ขั้น Proposal ได้มากกว่ากัน ไม่ใช่แค่ดูจำนวนคนทักเข้ามาเฉย ๆ

การส่งข้อมูลนี้กลับไปยังแพลตฟอร์มโฆษณาในรูปแบบ Offline Conversion หรือ Enhanced Conversion ยังช่วยให้ระบบโฆษณาเรียนรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายลักษณะไหนมีแนวโน้มนำไปสู่ Proposal ที่มีคุณภาพ ซึ่งเป็นข้อมูลที่ลึกกว่าการปรับกลุ่มเป้าหมายจากการดูแค่ยอดคลิกหรือยอดทักแชท

ใครควรมีส่วนร่วมในการเตรียม Proposal บ้าง

Proposal ที่มีคุณภาพสูงมักไม่ได้เกิดจากเซลส์คนเดียวทำทุกอย่าง โดยเฉพาะดีลที่ซับซ้อนหรือมีมูลค่าสูง การให้ผู้ที่มีความรู้เฉพาะด้าน เช่น ทีมโปรดักต์หรือทีมเทคนิค เข้ามาช่วยตรวจสอบรายละเอียดก่อนส่งให้ลูกค้า ช่วยลดความผิดพลาดที่อาจทำให้ลูกค้าไม่มั่นใจ และทำให้ Proposal ตอบโจทย์ความต้องการได้ตรงจุดกว่าการให้เซลส์เขียนคนเดียวทั้งหมด

อย่างไรก็ตาม การให้หลายฝ่ายมีส่วนร่วมต้องมีกรอบเวลาที่ชัดเจน ไม่ปล่อยให้ขั้นตอนตรวจสอบภายในกินเวลานานจนลูกค้าต้องรอนานเกินไป ควรกำหนดว่าถ้าต้องผ่านการตรวจสอบจากฝ่ายอื่น จะใช้เวลาไม่เกินกี่วันทำการ เพื่อรักษาจังหวะการติดตามกับลูกค้าให้ต่อเนื่อง

ตัวอย่างสมมติ: สองอุตสาหกรรมที่ใช้เวลาปิด Proposal ต่างกัน

สมมติธุรกิจซอฟต์แวร์ B2B รายหนึ่งพบว่า Proposal ที่ส่งให้ลูกค้ากลุ่มธุรกิจขนาดเล็กมักปิดได้ภายในสองสัปดาห์ ในขณะที่ Proposal ที่ส่งให้ลูกค้ากลุ่มองค์กรขนาดใหญ่ใช้เวลาเฉลี่ยเกือบสองเดือนกว่าจะได้คำตอบ เพราะต้องผ่านหลายขั้นตอนอนุมัติภายในองค์กรของลูกค้า

ถ้าทีมขายตั้งเป้าหมายการติดตามแบบเดียวกันสำหรับทั้งสองกลุ่ม เช่น คาดหวังคำตอบภายในสองสัปดาห์เท่ากันหมด จะทำให้รู้สึกว่า Proposal สำหรับองค์กรขนาดใหญ่ 'เงียบหาย' ทั้งที่จริงแล้วเป็นเรื่องปกติของวงจรการอนุมัติที่ยาวกว่า การแยกกรอบเวลาคาดหวังตามลักษณะลูกค้าแต่ละกลุ่ม ช่วยให้ทีมขายประเมินสถานการณ์ได้ถูกต้องกว่า และไม่เร่งติดตามจนลูกค้าองค์กรใหญ่รู้สึกถูกกดดันเกินไป

รายงานสถานะ Proposal ให้ผู้บริหารเห็นภาพที่ใช้ได้จริง

รายงานที่มีประโยชน์ต่อผู้บริหารไม่ใช่แค่ตัวเลขจำนวน Proposal ที่ทำออกไปในเดือนนั้น แต่ควรแบ่งเป็นสถานะย่อยที่ชัดเจน เช่น จำนวนที่กำลังรอฟีดแบ็กครั้งแรก จำนวนที่อยู่ระหว่างแก้ไข จำนวนที่รอการอนุมัติขั้นสุดท้าย และจำนวนที่ปิดแล้วไม่ว่าจะได้หรือไม่ได้ เพื่อให้เห็นว่าคอขวดของกระบวนการอยู่ตรงไหนกันแน่

ถ้าพบว่า Proposal ส่วนใหญ่ค้างอยู่ในขั้น 'รอฟีดแบ็กครั้งแรก' เป็นเวลานาน อาจสะท้อนว่าทีมขายต้องปรับวิธีติดตามให้เร็วขึ้นหรือกระชับขึ้น แต่ถ้าค้างอยู่ในขั้น 'รอการอนุมัติขั้นสุดท้าย' เป็นส่วนใหญ่ อาจต้องกลับไปดูว่าทีมขายเข้าถึงผู้มีอำนาจตัดสินใจจริงหรือยัง การแยกสถานะแบบนี้ช่วยให้ทั้งทีมขายและผู้บริหารรู้ว่าควรแก้ปัญหาที่จุดไหนก่อน แทนที่จะดูแค่ตัวเลขรวมที่ไม่บอกอะไรมากนัก

รายงานลักษณะนี้ยังเป็นประโยชน์ตอนวางแผนกำลังคนของทีมขายในไตรมาสถัดไป เพราะถ้าเห็นแนวโน้มว่าจำนวน Proposal ที่ต้องเตรียมเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ทุกเดือน แต่จำนวนเซลส์ยังเท่าเดิม ผู้บริหารจะเห็นสัญญาณล่วงหน้าว่าถึงเวลาต้องพิจารณาเพิ่มกำลังคนหรือปรับกระบวนการให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ก่อนที่คุณภาพของ Proposal จะเริ่มตกลงเพราะทีมขายรับงานเกินกำลัง

สรุป

Proposal เป็นขั้นตอนที่ใช้ทรัพยากรของทีมขายมากกว่าใบเสนอราคาทั่วไป การวัดผลจึงควรเน้นคุณภาพของ Lead ที่นำไปสู่ขั้นนี้และอัตราการปิด มากกว่าจำนวน Proposal ที่ทำออกไป ทีมที่แยกสถานะย่อยของ Proposal ได้ชัดเจนตั้งแต่ต้น มักแก้ปัญหาคอขวดในกระบวนการขายได้เร็วกว่าทีมที่ดูแค่ตัวเลขรวมโดยไม่รู้ว่าดีลไปติดอยู่ตรงขั้นตอนไหนกันแน่

เมื่อเชื่อมข้อมูลนี้กับแคมเปญต้นทางอย่างต่อเนื่อง จะเห็นภาพชัดขึ้นว่าเงินโฆษณาที่จ่ายไปสร้าง Lead ที่มีคุณภาพพอจะเข้าสู่ขั้น Proposal ได้จริงมากน้อยแค่ไหน

• แยกบันทึก Proposal ออกจากใบเสนอราคาทั่วไป เพราะสะท้อนขั้นตอนที่ต่างกัน
• บันทึกจำนวนรอบแก้ไขและผู้มีอำนาจตัดสินใจ เพราะเป็นสัญญาณสำคัญของโอกาสปิด
• อย่าวัดผลงานเซลส์จากจำนวน Proposal อย่างเดียว ต้องดูอัตราปิดควบคู่กันเสมอ
• ความเร็วของ Pipeline ส่งผลต่อยอดขายยังไง อ่านที่ความเร็วของ Pipeline (Pipeline Velocity) คืออะไร
• การพยากรณ์กระแสเงินสดจาก Lead Pipeline ดูที่การพยากรณ์กระแสเงินสดจาก Lead Pipeline
• การให้น้ำหนักมูลค่า Pipeline แบบขายส่ง อ่านที่การให้น้ำหนักมูลค่า Pipeline สำหรับธุรกิจขายส่ง
• โปรแกรมคะแนนสะสมสำหรับตัวแทนจำหน่าย B2B อ่านที่โปรแกรมคะแนนสะสมสำหรับตัวแทนจำหน่าย B2B

คำถามที่พบบ่อย