U-Shaped Attribution: ให้เครดิตจุดแรกที่ทำให้รู้จักและจุดที่ทำให้ทักไลน์มากกว่าจุดกลาง ๆ

‘SmileCare’ (ชื่อสมมติ) คลินิกทันตกรรมจัดฟันแห่งหนึ่ง มีเคสลูกค้าคนหนึ่งที่ทีมการตลาดยกมาเป็นตัวอย่างสอนงานทุกครั้ง เธอเห็นโฆษณา Facebook ของคลินิกครั้งแรกตอนหาข้อมูลจัดฟันแบบใส เดือนถัดมาเห็นโพสต์รีวิวจากอินฟลูฯ อีกคน สัปดาห์ต่อมาเห็นแอดโปรโมชันผ่อน 0% จนสุดท้ายทักเข้า LINE OA เพื่อจองคิวปรึกษา

รวมแล้วมีจุดสัมผัสอย่างน้อยสามจุดก่อนที่เธอจะทัก คำถามคือ ถ้าจะแบ่งเครดิตยอดขายก้อนนี้ ควรให้น้ำหนักเท่ากันหมดทุกจุดไหม หรือควรให้บางจุดสำคัญกว่าจุดอื่น

หลายคนคุ้นกับ Last-Click และ Linear Attribution มาก่อน แต่มีอีกโมเดลหนึ่งที่ตอบโจทย์ธุรกิจแบบ SmileCare ได้ดีคือ U-Shaped หรือเรียกอีกชื่อว่า Position-Based Attribution ซึ่งเชื่อว่าจุดเริ่มต้นกับจุดปิดสำคัญกว่าจุดกลางทาง

U-Shaped คืออะไร ทำไมถึงเรียกว่ารูปตัว U

ชื่อ U-Shaped มาจากการวาดกราฟน้ำหนักเครดิตของแต่ละจุดสัมผัสเรียงตามลำดับเวลา จุดแรกกับจุดสุดท้ายจะมีแท่งสูง ส่วนจุดกลาง ๆ จะมีแท่งเตี้ยกว่า เมื่อลากเส้นเชื่อมจะได้รูปร่างคล้ายตัว U สูตรที่นิยมใช้กันคือให้เครดิต 40% กับจุดแรก 40% กับจุดสุดท้าย และ 20% หารเฉลี่ยให้จุดกลางที่เหลือทั้งหมด

เหตุผลเบื้องหลังคือ จุดแรกมีค่าเพราะเป็นตัวสร้างการรับรู้ให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์ตั้งแต่ต้น ถ้าไม่มีจุดนี้ เรื่องทั้งหมดจะไม่เกิดขึ้นเลย ส่วนจุดสุดท้ายมีค่าเพราะเป็นตัวกระตุ้นให้เกิดการลงมือจริง ส่วนจุดกลางแม้จะมีส่วนช่วยประคองความสนใจไว้ แต่บทบาทในการ ‘เริ่ม’ หรือ ‘จบ’ เรื่องนั้นน้อยกว่าสองจุดปลาย

ลองแบ่งเครดิตเคสของ SmileCare ด้วยโมเดลนี้

U-Shaped เหมาะกับธุรกิจแบบไหนเป็นพิเศษ

โมเดลนี้เหมาะกับธุรกิจที่ทั้งการสร้างการรับรู้และการกระตุ้นตัดสินใจสำคัญพอ ๆ กัน อย่างคลินิกทันตกรรม การศึกษา หรือบริการที่ต้องสร้างความน่าเชื่อถือตั้งแต่แรกแต่ก็ต้องมีตัวกระตุ้นชัดเจนตอนท้ายอย่างโปรโมชันหรือการรีวิว มันแตกต่างจาก Linear ตรงที่ไม่ได้มองว่าทุกจุดสัมผัสสำคัญเท่ากันหมด ซึ่งตรงกับความรู้สึกจริงของนักการตลาดหลายคนมากกว่า

ถ้าธุรกิจของคุณมีจุดสัมผัสกลางทางเยอะมาก เช่นมีคอนเทนต์การศึกษาหลายชิ้นก่อนลูกค้าจะทัก การใช้ U-Shaped อาจทำให้จุดกลางเหล่านั้นดูมีค่าน้อยเกินจริง ในกรณีนั้นอาจต้องพิจารณาวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าเชิงลึกเพิ่มเติมเพื่อดูว่าจุดกลางทางไหนมีผลต่อการตัดสินใจมากเป็นพิเศษ แล้วปรับน้ำหนักให้จุดนั้นสูงขึ้นเป็นกรณีพิเศษ

ขั้นตอนเริ่มใช้ U-Shaped กับข้อมูลที่มีอยู่

1. รวบรวมจุดสัมผัสทั้งหมดของลูกค้าแต่ละคนก่อนทัก โดยถามในแชทหรือดึงจากแคมเปญที่ติด UTM ไว้แล้ว อย่างน้อยต้องรู้ว่าจุดแรกกับจุดสุดท้ายคืออะไร
2. กำหนดสูตรแบ่งเครดิตเริ่มต้นที่ 40-20-40 แล้วลองใช้กับข้อมูลย้อนหลังสักหนึ่งเดือนก่อน อย่าเพิ่งปรับสูตรจนกว่าจะเห็นผลจริงจากข้อมูลชุดแรก
3. เทียบผลลัพธ์กับ Last-Click เดิมที่เคยใช้ ดูว่าช่องทางไหนที่ได้เครดิตเพิ่มขึ้นหรือลดลงอย่างมีนัยสำคัญ แล้วถามตัวเองว่าการเปลี่ยนแปลงนั้นสมเหตุสมผลกับสิ่งที่เห็นในแชทจริงหรือไม่
4. ปรับสัดส่วน 40-20-40 ให้เข้ากับธุรกิจตัวเองในรอบถัดไป เช่นถ้าจุดกลางทางมีบทบาทมากเป็นพิเศษ อาจปรับเป็น 30-40-30 แทน

สรุป

U-Shaped Attribution เป็นทางสายกลางที่หลายธุรกิจมองข้าม เพราะคนส่วนใหญ่คุ้นกับ Last-Click ที่ง่ายกว่า หรือ Linear ที่ดูยุติธรรมกว่าในทางทฤษฎี ทั้งที่ในความเป็นจริงจุดเริ่มต้นและจุดปิดมักมีน้ำหนักมากกว่าจุดกลางทางเสมอ

ลองเริ่มจากสัดส่วน 40-20-40 กับข้อมูลย้อนหลังของธุรกิจคุณเอง แล้วดูว่าภาพที่ได้ตรงกับสิ่งที่เห็นในแชทจริงแค่ไหน ก่อนจะปรับสัดส่วนให้เข้ากับธรรมชาติของสินค้าคุณมากขึ้น

• U-Shaped ให้น้ำหนักหนักกับจุดแรกและจุดสุดท้าย ส่วนจุดกลางแบ่งเท่ากัน
• เหมาะกับธุรกิจที่การสร้างการรับรู้และการกระตุ้นตัดสินใจสำคัญพอ ๆ กัน
• เริ่มจากสัดส่วน 40-20-40 แล้วค่อยปรับตามธรรมชาติสินค้าและข้อมูลจริง

คำถามที่พบบ่อย