ให้ลูกค้าเก่าชวนเพื่อน: ออกแบบ Referral ใน LINE ให้วัดผลได้ถึงต้นสาย

ลองคิดว่าเพื่อนสนิทของคุณเพิ่งซื้อเครื่องฟอกอากาศมาแล้วบอกว่า ‘ตัวนี้ดีมาก ใช้แล้วนอนหลับสบายขึ้นเยอะ’ กับการที่คุณเห็นโฆษณาเครื่องฟอกอากาศเด้งขึ้นในฟีด อันไหนทำให้คุณอยากซื้อมากกว่ากัน คำตอบชัดเจน และนั่นคือเหตุผลว่าทำไมการบอกต่อจากคนจริงถึงเป็นช่องทางการขายที่ทรงพลังที่สุดช่องทางหนึ่ง มันมาพร้อมความเชื่อใจที่โฆษณาซื้อไม่ได้

แต่ปัญหาของการบอกต่อคือมันเกิดขึ้นเองในที่ลับ คุณไม่รู้ว่ามีลูกค้าคนไหนกำลังแนะนำคุณให้เพื่อนอยู่บ้าง และคุณก็ไม่มีทางขอบคุณเขา ไม่มีทางกระตุ้นให้เกิดบ่อยขึ้น มันเลยเป็นช่องทางที่ดีแต่ควบคุมไม่ได้ โปรแกรม Referral ที่ออกแบบดี ๆ คือการเปลี่ยนสิ่งที่เกิดขึ้นเองแบบสุ่ม ให้กลายเป็นระบบที่คุณกระตุ้นและวัดผลได้

บทความนี้ผมจะพูดถึงสองเรื่องที่สำคัญพอ ๆ กัน หนึ่งคือการออกแบบรางวัลและกลไกให้คนอยากชวนจริง ๆ สองคือเรื่องที่คนมักลืม นั่นคือจะรู้ได้ยังไงว่าใครชวนใครมา และดีลนั้นปิดจริงไหม เพราะถ้าวัดต้นสายไม่ได้ คุณก็ไม่มีทางรู้ว่าโปรแกรมนี้คุ้มหรือขาดทุน

ทำไม Referral ถึงปิดง่ายกว่าลูกค้าจากแอดทั่วไป

คนที่ถูกเพื่อนแนะนำมา เดินเข้ามาหาคุณด้วยความเชื่อใจที่มีอยู่ก่อนแล้ว เขาผ่านด่านที่ยากที่สุดของการขายมาแล้ว นั่นคือด่าน ‘ร้านนี้เชื่อถือได้ไหม’ เพราะเพื่อนที่เขาไว้ใจการันตีให้ กลุ่มนี้เลยมักถามน้อยกว่า ต่อราคาน้อยกว่า และตัดสินใจเร็วกว่าคนที่กดมาจากโฆษณาเย็น ๆ ที่ไม่รู้จักคุณมาก่อน

อีกข้อที่ผมชอบคือ ลูกค้าจาก Referral มักมีคุณภาพดีตั้งแต่ต้น เพราะคนเราจะแนะนำสินค้าให้เฉพาะเพื่อนที่คิดว่าน่าจะชอบจริง ๆ มันเป็นการคัดกรองในตัว ต่างจากโฆษณาที่ยิงกว้าง ๆ แล้วได้คนถามเยอะแต่ปิดยาก ในแง่นี้ Referral จึงช่วยลดอัตราการเลิกซื้อได้ด้วย เพราะคนที่มาแบบมีความเชื่อใจตั้งแต่แรกมักอยู่กับแบรนด์นานกว่า

ที่สำคัญคือต้นทุน เทียบกับค่าแอดที่แพงขึ้นทุกปี การจ่ายรางวัลให้ลูกค้าเก่าที่พาเพื่อนมาซื้อจริงมักถูกกว่ามาก เพราะคุณจ่ายก็ต่อเมื่อได้ยอดแล้ว ไม่ใช่จ่ายค่าคลิกไปก่อนโดยไม่รู้ว่าจะปิดได้ไหม

ออกแบบรางวัลยังไงให้คนอยากชวน (ทั้งสองฝ่าย)

รางวัลที่ดีต้องจูงใจทั้งคนชวนและคนถูกชวน ถ้าให้แค่คนชวนได้ คนถูกชวนจะรู้สึกเหมือนถูกใช้เป็นเครื่องมือหาเงิน ถ้าให้แค่คนถูกชวนได้ คนเก่าก็ไม่มีแรงจูงใจจะชวน สูตรที่ได้ผลดีที่สุดคือให้ทั้งคู่ได้ ที่เรียกกันว่า give-and-get

เรื่องรูปแบบรางวัล ต้องเลือกให้เข้ากับสินค้า ลองดูข้อดีข้อเสียของแต่ละแบบ:

• ส่วนลดทั้งสองฝ่าย — เพื่อนได้ลดครั้งแรก คนชวนได้ลดครั้งถัดไป เหมาะกับสินค้าที่ซื้อซ้ำ แต่ระวังไปลดกำไรกลุ่มที่ยอมจ่ายเต็มอยู่แล้ว
• เครดิตในร้าน — คนชวนได้เครดิตไว้ซื้อของครั้งหน้า ดีตรงที่ดึงเขากลับมาซื้ออีก แทนที่จะจ่ายเงินสดออกไปเปล่า ๆ
• ของแถมพิเศษ — ให้ของที่หาซื้อไม่ได้ เหมาะกับแบรนด์ที่ไม่อยากเล่นสงครามราคา และรักษาภาพลักษณ์พรีเมียม
• เงินสด/โอนคืน — ตรงไปตรงมาที่สุด จูงใจแรง แต่เป็นต้นทุนก้อนจริงและไม่ได้ดึงคนกลับมาซื้อซ้ำเหมือนเครดิต

จุดตายที่คนลืม: จะรู้ได้ยังไงว่าใครชวนใครมา

นี่คือหัวใจของบทความนี้ และเป็นจุดที่โปรแกรม Referral ส่วนใหญ่พังลง ลองนึกภาพ ลูกค้าเก่าชื่อคุณเอบอกปากต่อปากให้เพื่อนชื่อคุณบีมาซื้อ คุณบีเดินเข้ามาทักใน LINE ว่า ‘สนใจสินค้าค่ะ’ คำถามคือ แอดมินของคุณจะรู้ได้ยังไงว่าคุณบีคนนี้มาจากการชวนของคุณเอ ไม่ใช่มาจากโฆษณาหรือมาเอง

ถ้าตอบไม่ได้ ปัญหาที่ตามมาคือ หนึ่ง คุณจ่ายรางวัลให้คุณเอไม่ได้เพราะพิสูจน์ไม่ได้ สอง คุณวัดไม่ได้ว่าโปรแกรมนี้สร้างยอดเท่าไหร่ สาม พอวัดไม่ได้ก็ปรับปรุงไม่ได้ ทั้งหมดนี้ทำให้โปรแกรมค่อย ๆ ตายไปเพราะไม่มีใครเห็นว่ามันเวิร์ก

ทางแก้คือต้องมี ‘ตัวระบุต้นสาย’ ที่ติดตัวคุณบีมาตั้งแต่ก่อนเขาทัก วิธีที่นิยมมีสองแบบ แบบแรกคือให้รหัสเฉพาะตัวแก่ผู้ชวน (เช่น รหัส AOM123) แล้วให้คุณบีพิมพ์รหัสนี้ตอนทัก แบบที่สองซึ่งเนียนกว่าคือให้ลิงก์เฉพาะตัว เมื่อคุณบีกดลิงก์นั้นเข้า LINE ระบบจะแนบรหัสผู้ชวนมาให้อัตโนมัติ คล้ายหลักการเดียวกับการอุดช่องว่างระหว่างคลิกกับการทักในงานวัดผลโฆษณาทั่วไป

วัดให้ถึงยอดจริง ไม่ใช่แค่จำนวนคนที่ถูกชวน

สมมติคุณมีตัวระบุต้นสายแล้ว รู้ว่าเดือนนี้มีคนถูกชวนมาทัก 40 คน อย่าเพิ่งดีใจ เพราะ 40 คนนี้คือแค่คนที่เดินเข้าร้าน ยังไม่ใช่ยอด สิ่งที่ต้องวัดต่อคือ ในสี่สิบคนนี้ปิดการขายได้กี่คน คิดเป็นเงินเท่าไหร่ เทียบกับรางวัลที่จ่ายไปแล้วคุ้มไหม

การผูกให้เห็นตั้งแต่ ‘ใครชวน’ ไปจนถึง ‘ปิดได้กี่บาท’ ทำให้คุณคำนวณผลตอบแทนของโปรแกรมได้จริง และยังทำให้เห็นเรื่องน่าสนใจ เช่น ลูกค้าบางคนชวนเพื่อนมาสิบคนแต่ปิดได้แค่คนเดียว ขณะที่บางคนชวนมาสามคนปิดได้ทั้งสาม คนกลุ่มหลังนี่แหละคือ ‘ผู้ชวนคุณภาพ’ ที่ควรดูแลเป็นพิเศษ ซึ่งสอดคล้องกับหลักการจัดกลุ่มลูกค้าที่มองว่าไม่ใช่ทุกคนมีค่าเท่ากัน

และเมื่อคุณรู้มูลค่ายอดที่ปิดได้จริง คุณยังส่งข้อมูลนี้กลับไปให้แพลตฟอร์มโฆษณาเรียนรู้ได้ด้วย ว่าลูกค้าแบบไหนมีแนวโน้มบอกต่อ ทำให้ระบบไปหาคนหน้าตาคล้ายกันมาให้มากขึ้น

กับดักที่ทำให้โปรแกรมชวนเพื่อนกลายเป็นภาระ

ก่อนจบ ผมอยากเตือนเรื่องที่มักทำให้ Referral กลายเป็นปัญหาแทนที่จะสร้างยอด

• ขั้นตอนยุ่งยากเกินไป — ถ้าลูกค้าต้องกรอกฟอร์มห้าช่องกว่าจะได้รหัสชวน เขาเลิกกลางคัน ยิ่งง่ายยิ่งดี ให้กดปุ่มเดียวได้ลิงก์เลยยิ่งดี
• รางวัลไม่คุ้มกับความพยายาม — ให้ส่วนลด 20 บาทแลกกับการที่เขาต้องไปกวนเพื่อน ไม่มีใครทำ รางวัลต้องมากพอให้เขารู้สึกว่าคุ้มที่จะเอ่ยปาก
• เปิดช่องให้โกงง่าย — ถ้าใครสร้างบัญชีปลอมมาชวนตัวเองได้ คุณจะจ่ายรางวัลให้คนโกง ต้องมีเงื่อนไขว่าต้องปิดการขายจริงก่อนถึงจ่าย
• ลืมขอบคุณผู้ชวน — คนที่พาเพื่อนมาให้แล้วไม่ได้รับคำขอบคุณ ครั้งหน้าเขาจะไม่ชวนอีก อย่ามองว่าเป็นแค่ธุรกรรม มันคือความสัมพันธ์

สรุป

โปรแกรมชวนเพื่อนที่ดีไม่ได้อยู่ที่รางวัลใหญ่แค่ไหน แต่อยู่ที่การเปลี่ยนการบอกต่อที่เกิดเองแบบสุ่ม ให้กลายเป็นระบบที่คุณกระตุ้น ขอบคุณ และวัดผลได้ กุญแจสำคัญคือตัวระบุต้นสายที่บอกได้ว่าใครชวนใครมา เพราะถ้าไม่มีสิ่งนี้ ทั้งการจ่ายรางวัลและการวัดผลก็ทำไม่ได้

เริ่มจากรางวัลที่จูงใจทั้งสองฝ่าย ทำให้ขั้นตอนง่ายที่สุด ผูกข้อมูลให้เห็นตั้งแต่ต้นสายจนถึงยอดปิดจริง แล้วอย่าลืมดูแลผู้ชวนคุณภาพเป็นพิเศษ เพราะคนกลุ่มนี้คือกองทัพขายที่มาพร้อมความเชื่อใจซึ่งเงินซื้อไม่ได้

• Referral ปิดง่ายเพราะมาพร้อมความเชื่อใจจากเพื่อน
• ให้รางวัลทั้งคนชวนและคนถูกชวน และจ่ายเมื่อปิดจริง
• ต้องมีตัวระบุต้นสาย ไม่งั้นจ่ายรางวัลผิดคนและวัดผลไม่ได้

คำถามที่พบบ่อย