ราคาเหล็กและพลาสติกขึ้นลงทุกเดือน แต่ค่าแอดคงที่: ทำไม ROAS ตัวเดียวถึงหลอกซีเอฟโอให้ตัดสินใจผิด

สมมติโรงงานผลิตโครงเหล็กสำเร็จรูปชื่อ "เหล็กกล้าโครงสร้าง" มียอดขายจากแชท LINE ที่มาจากแอดคงที่อยู่ที่สองล้านบาทต่อเดือน ค่าแอดที่ใช้อยู่ที่แสนบาท ROAS จึงคำนวณออกมาเท่ากับ 20 เท่าทุกเดือน ดูเผิน ๆ เหมือนธุรกิจมั่นคงดี

แต่พอฝ่ายการเงินไปดูราคาต้นทุนเหล็กที่ซื้อเข้ามาผลิตในแต่ละเดือน พบว่าเดือนที่ราคาเหล็กพุ่งสูงกว่าปกติ กำไรขั้นต้นของยอดขายสองล้านบาทเดือนนั้นเหลือแค่ครึ่งเดียวของเดือนที่ราคาเหล็กปกติ ทั้งที่ ROAS หน้าตารายงานยังคงเท่าเดิมทุกเดือน เพราะสูตรคำนวณ ROAS ไม่ได้สนใจต้นทุนวัตถุดิบเลย มันมองแค่ยอดขายกับค่าแอด

ถ้าซีเอฟโอตัดสินใจเรื่องงบโฆษณาโดยดูแค่ ROAS ผิวเผินแบบนี้ อาจจะเห็นตัวเลขคงที่แล้วรู้สึกว่าทุกอย่างปกติดี ทั้งที่ความจริงกำไรกำลังบางลงเรื่อย ๆ ในเดือนที่ต้นทุนวัตถุดิบสูง บทความนี้เล่าว่าควรปรับมุมมองยังไงให้เห็นภาพที่ตรงกับความจริงมากขึ้น

ROAS มาตรฐานไม่รู้จักคำว่าต้นทุนสินค้าที่ขายเลย

สูตร ROAS ดั้งเดิมคือยอดขายหารด้วยค่าแอด เป็นตัวเลขที่ออกแบบมาให้ธุรกิจส่วนใหญ่ใช้ได้ง่าย แต่มันมีสมมติฐานซ่อนอยู่ว่าต้นทุนสินค้าคงที่หรือใกล้เคียงเดิมตลอด ธุรกิจอีคอมเมิร์ซทั่วไปที่ซื้อสินค้าสำเร็จรูปมาขายต่ออาจใช้สมมติฐานนี้ได้ในระดับหนึ่ง แต่โรงงานที่ต้นทุนวัตถุดิบหลักผูกกับราคาตลาดโลก เช่น เหล็ก ทองแดง หรือเม็ดพลาสติกที่ผันผวนตามราคาน้ำมัน สมมติฐานนี้ใช้ไม่ได้เลย

ผลที่ตามมาคือ ROAS กลายเป็นตัวเลขที่ดูดีเสมอในเดือนที่ยอดขายเท่าเดิม แม้กำไรจริงจะบางลงมากก็ตาม ตัวเลขนี้จึงหลอกคนที่ไม่ได้เจาะลึกให้เข้าใจผิดว่าธุรกิจมั่นคง ทั้งที่ควรมองความสำเร็จเป็นชั้น ๆ ไม่ใช่ตัวเลขเดียวเหมือนที่ใช้กับการนิยาม conversion

แทนที่ ROAS ด้วยผลตอบแทนหลังหักต้นทุนวัตถุดิบ

ตัวเลขที่สะท้อนความจริงกว่าคือดูกำไรขั้นต้นหลังหักต้นทุนวัตถุดิบของเดือนนั้นจริง แล้วหารด้วยค่าแอด แทนที่จะใช้ยอดขายทั้งก้อน วิธีนี้ใกล้เคียงกับแนวคิดผลตอบแทนตามส่วนต่างกำไรที่แท้จริงที่ธุรกิจอื่นเริ่มใช้กันมากขึ้น เพียงแต่โรงงานต้องเพิ่มตัวแปรต้นทุนวัตถุดิบที่ผันผวนเข้าไปในสมการด้วย

จะปรับงบโฆษณายังไงเมื่อต้นทุนวัตถุดิบพุ่งสูงกะทันหัน

• อย่ารีบตัดงบโฆษณาทันทีที่เห็นราคาวัตถุดิบขึ้น เพราะการหยุดยิงแอดกลางทางอาจทำให้เสียลูกค้าที่กำลังจะปิดดีลอยู่แล้ว ควรดูก่อนว่าราคาวัตถุดิบที่ขึ้นเป็นการขึ้นชั่วคราวหรือแนวโน้มระยะยาว
• ถ้าต้นทุนขึ้นแบบมีแนวโน้มต่อเนื่อง ให้พิจารณาปรับราคาขายควบคู่กับการสื่อสารกับทีมขายในแชท แทนที่จะยอมรับกำไรที่บางลงเรื่อย ๆ โดยไม่ทำอะไร
• ถ้าต้นทุนขึ้นชั่วคราวและคาดว่าจะกลับลงในไม่กี่เดือน อาจยอมรับกำไรที่บางลงชั่วคราวเพื่อรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าและส่วนแบ่งตลาดไว้ก่อน แล้วค่อยกลับมาดูผลตอบแทนเต็มรูปแบบเมื่อสถานการณ์ปกติ

ฝ่ายการเงินกับฝ่ายการตลาดต้องดูตัวเลขชุดเดียวกัน ไม่ใช่คนละชุด

ปัญหาที่พบบ่อยในโรงงานคือฝ่ายการตลาดรายงาน ROAS แบบดั้งเดิมให้ผู้บริหารเห็น ในขณะที่ฝ่ายการเงินดูต้นทุนวัตถุดิบแยกอีกชุดหนึ่งโดยไม่เชื่อมกัน ทำให้เวลาประชุมทบทวนผลประกอบการ สองฝ่ายพูดกันคนละภาษาและตัดสินใจจากมุมมองที่ไม่ครบถ้วนทั้งคู่ ทางที่ดีกว่าคือทำรายงานร่วมที่รวมทั้งสองมุมมองไว้ในที่เดียว ให้ทั้งฝ่ายการตลาดและฝ่ายการเงินเห็นภาพเดียวกันตั้งแต่ต้น

สรุป

ตัวเลข ROAS ที่ดูมั่นคงทุกเดือนอาจกำลังปิดบังความจริงว่ากำไรกำลังบางลง ถ้าธุรกิจของคุณมีต้นทุนวัตถุดิบที่ผันผวนสูงอย่างเหล็กหรือเม็ดพลาสติก การดูแค่ยอดขายเทียบค่าแอดไม่พอจะบอกความจริงของกำไรได้อีกต่อไป

ฝ่ายการเงินและฝ่ายการตลาดต้องมองตัวเลขชุดเดียวกัน โดยรวมต้นทุนวัตถุดิบเข้าไปในการคำนวณผลตอบแทน เพื่อให้การตัดสินใจเรื่องงบโฆษณาสอดคล้องกับสถานการณ์กำไรจริง ไม่ใช่แค่ยอดขายที่มองเผิน ๆ แล้วดูดีตลอดเวลา

• ROAS มาตรฐานไม่รู้จักต้นทุนวัตถุดิบ จึงดูคงที่แม้กำไรจริงจะเปลี่ยนไปมาก
• คำนวณผลตอบแทนหลังหักต้นทุนวัตถุดิบจริงของแต่ละเดือน แทนใช้ยอดขายทั้งก้อน
• ให้ฝ่ายการเงินและฝ่ายการตลาดดูรายงานร่วมชุดเดียวกัน เพื่อตัดสินใจงบจากภาพที่ครบถ้วน

คำถามที่พบบ่อย