ร้านอาหารสัตว์เลี้ยงสมมติเลิกยิงแอดซ้ำใส่ลูกค้าเก่า หันมานับวันอาหารหมดในแชท LINE แทน

ต้องบอกก่อนว่า ‘เพื่อนสี่ขา’ ที่จะเล่าในบทความนี้เป็นชื่อร้านสมมติที่ผมสร้างขึ้นเพื่อประกอบการอธิบายเท่านั้น ไม่ใช่ธุรกิจที่มีอยู่จริง ตัวเลขทุกตัวเป็นตัวอย่างสมมติที่ปรับมาจากรูปแบบที่พบได้บ่อยในร้านขายอาหารสัตว์เลี้ยงออนไลน์ ไม่ใช่สถิติที่มีการยืนยัน

เหตุผลที่หยิบเคสนี้มาเล่า เพราะร้านขายสินค้าที่ต้อง ‘ซื้อซ้ำเป็นรอบแน่นอน’ อย่างอาหารสัตว์ มักลืมข้อได้เปรียบที่สุดของตัวเอง นั่นคือรู้ล่วงหน้าได้ว่าลูกค้าจะกลับมาซื้ออีกเมื่อไหร่ แต่กลับเลือกยิงแอดหาคนใหม่ไปเรื่อย ๆ เหมือนไม่เคยมีข้อมูลนี้อยู่ในมือ

เพื่อนสี่ขาสมมตินี้ก็เป็นแบบนั้นอยู่นานพอสมควร ก่อนที่เจ้าของร้านจะมานั่งไล่ตัวเลขแล้วพบว่ากำลังเสียเงินไปกับสิ่งที่แก้ได้ง่ายกว่าที่คิด

วนเผางบแอดหาลูกค้าใหม่ ทั้งที่ลูกค้าเก่ายังไม่กลับมา

เพื่อนสี่ขาสมมตินี้ขายอาหารสุนัขและแมวผ่านเพจ Facebook และปิดการขายในแชท LINE ทุกเดือนมีงบแอดก้อนหนึ่งที่ตั้งไว้หาลูกค้าใหม่โดยเฉพาะ เพราะทีมเชื่อว่ายอดขายจะโตได้ก็ต้องมีลูกค้าหน้าใหม่เข้ามาเรื่อย ๆ

ปัญหาคือพอลองไล่ดูฐานลูกค้าเก่าย้อนหลังหกเดือน กลับพบว่าลูกค้าจำนวนมากซื้อครั้งเดียวแล้วหายไปเลย ทั้งที่อาหารสัตว์เป็นสินค้าที่ต้องซื้อซ้ำแน่ ๆ ตามขนาดตัวสัตว์และปริมาณที่กินต่อวัน แปลว่าลูกค้าไม่ได้เลิกเลี้ยงสัตว์ แต่ไปซื้อที่อื่นแทนเพราะร้านไม่เคยทักไปถามก่อนของจะหมด

อาหารสัตว์มีวันหมดที่คำนวณได้ ทำไมร้านไม่เคยใช้ประโยชน์

จุดที่ทีมงานมองข้ามมานานคือ อาหารสัตว์ไม่ใช่สินค้าที่ซื้อแล้วไม่รู้จะหมดวันไหน ถุงอาหารแต่ละขนาดระบุน้ำหนักชัดเจน และแอดมินก็รู้อยู่แล้วว่าลูกค้าเลี้ยงสัตว์ตัวเล็กหรือใหญ่จากการคุยกันตอนสั่งซื้อ พอเอาสองอย่างนี้มาคำนวณคร่าว ๆ ก็พอเดาได้ว่าอาหารถุงนั้นจะหมดประมาณวันไหน

สิ่งที่ต่างจากเดิมคือแทนที่จะรอให้ลูกค้าทักมาซื้อเองเมื่อของหมด ทีมเปลี่ยนมาทักไปหาก่อนล่วงหน้าสองสามวัน ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ลูกค้ายังไม่ทันหมดของและยังไม่ทันไปหาเจ้าอื่น การตั้งรอบซื้อซ้ำแบบนี้ทำให้ร้านกลายเป็นฝ่ายเริ่มบทสนทนาก่อนเสมอ

• อาหารสุนัข/แมวถุงเล็ก มักหมดใน 2-3 สัปดาห์ตามขนาดตัวและจำนวนตัวที่เลี้ยง
• ถุงใหญ่สำหรับบ้านที่เลี้ยงหลายตัว หมดเร็วกว่าที่คิด เพราะปริมาณกินต่อวันคูณจำนวนตัว
• ทรายแมวและขนมเสริม มีรอบซื้อซ้ำสั้นกว่าตัวอาหารหลัก แต่มักถูกลืมเวลาคำนวณรอบทัก

ตัวอย่างแชททักก่อนอาหารหมด

นี่คือตัวอย่างข้อความสมมติที่แอดมินเพื่อนสี่ขาส่งไปหาลูกค้าก่อนอาหารจะหมดประมาณสามวัน: แอดมิน: ‘สวัสดีค่ะ จำได้ว่าน้องหมาที่บ้านกินอาหารสูตรผิวหนังแพ้ง่ายถุง 3 กก. ที่สั่งไปเมื่อสามสัปดาห์ก่อนนะคะ ตอนนี้น่าจะใกล้หมดแล้ว สะดวกให้จัดส่งรอบใหม่เลยไหมคะ’

ลูกค้า: ‘พอดีเลยค่ะ เหลืออีกไม่กี่วันจะหมดพอดี ขอบคุณที่ทักมาเตือนนะคะ เกือบลืมสั่งเลย’ — ประโยคสุดท้ายของลูกค้าคือสิ่งที่ทีมเห็นซ้ำ ๆ จนเริ่มมั่นใจว่าปัญหาเดิมไม่ใช่ ‘ลูกค้าไม่อยากซื้อซ้ำ’ แต่เป็น ‘ลูกค้าลืมสั่งจนไปซื้อเจ้าใกล้บ้านแทนชั่วคราว’

แบ่งรอบทักตามพฤติกรรมการซื้อ (ตัวอย่างสมมติ)

ทีมงานสรุปเป็นตารางคร่าว ๆ ต่อไปนี้เพื่อกำหนดว่าลูกค้ากลุ่มไหนควรทักตอนไหน ตัวเลขเป็นตัวอย่างสมมติที่ใช้อธิบายแนวคิด ไม่ใช่สูตรตายตัวที่ใช้ได้กับทุกร้าน

ตัวเลขที่เปลี่ยนไป และสิ่งที่ยังไม่ได้ผลเท่าที่หวัง

หลังใช้ระบบทักก่อนของหมดได้ประมาณสองเดือน สัดส่วนลูกค้าเก่าที่กลับมาซื้อซ้ำภายในหนึ่งเดือนเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดในตัวอย่างสมมตินี้ และที่สำคัญกว่าคือทีมลดงบแอดหาลูกค้าใหม่ลงบางส่วน แล้วเอาเวลาแอดมินมาโฟกัสกับการดูแลลูกค้าเก่าที่มีอยู่แล้วแทน ซึ่งต้นทุนต่ำกว่าการหาลูกค้าใหม่มาก

แต่ก็ไม่ใช่ทุกคนที่ตอบกลับ ลูกค้าบางส่วนเปลี่ยนไปซื้อเจ้าอื่นแล้วจริง ๆ หรือเลิกเลี้ยงสัตว์ไปแล้วโดยไม่ได้บอก การทักไปก็ไม่ได้แปลว่าจะได้ออเดอร์กลับมาเสมอ แต่อย่างน้อยก็ทำให้ทีมรู้ว่าลูกค้าคนไหนหลุดไปจริง ๆ กับคนไหนแค่ลืม ซึ่งแยกกันชัดกว่าการเดา

สิ่งที่ทำต่อเมื่อระบบนี้เริ่มได้ผล

• ทำชีตกลางบันทึกวันที่ซื้อ + น้ำหนักถุง + จำนวนตัวที่เลี้ยง เพื่อคำนวณวันหมดโดยประมาณอัตโนมัติมากขึ้น
• เริ่มแยกกลุ่มลูกค้าตามความถี่และมูลค่าการซื้อเพื่อจัดลำดับว่าใครควรได้รับการทักก่อน
• ติดตามว่าลูกค้าที่หายไปนานเกินสองรอบ ควรเข้าเงื่อนไขกลุ่มเสี่ยงเลิกซื้อที่ต้องใช้ข้อความคนละแบบจากลูกค้าที่แค่ลืมสั่ง

สรุป

สิ่งที่น่าสนใจของเคสเพื่อนสี่ขาสมมตินี้ไม่ใช่เทคนิคใหม่อะไร แต่คือการกลับไปใช้ข้อมูลที่ร้านมีอยู่แล้วให้เป็นประโยชน์ อาหารสัตว์มีรอบซื้อซ้ำที่คำนวณได้ เพียงแต่ไม่มีใครนั่งทำจริงจังจนกว่าจะเห็นว่างบแอดหาลูกค้าใหม่กำลังเผาไปเรื่อย ๆ

ถ้าร้านของคุณขายสินค้าที่มีรอบใช้หมดชัดเจน ลองกลับไปดูว่าเคยมีลูกค้าคนไหนซื้อครั้งเดียวแล้วหายไปบ้าง อาจไม่ใช่เพราะเขาไม่ต้องการสินค้าคุณอีกแล้ว แค่ไม่มีใครทักไปเตือนตอนที่เขายังต้องการอยู่

• สินค้าที่มีรอบใช้หมดแน่นอน คำนวณวันทักล่วงหน้าได้ ไม่ต้องรอลูกค้าทักมาเอง
• ทักก่อนของหมดถูกเวลา มักได้ผลดีกว่าการยิงแอดหาลูกค้าใหม่ซ้ำ ๆ
• แยกกลุ่มลูกค้าที่แค่ลืมสั่งออกจากกลุ่มที่เลิกซื้อจริง เพื่อไม่ให้เสียเวลาทักผิดกลุ่ม

คำถามที่พบบ่อย