ลูกค้าซื้อของสามอย่างในบิลเดียว แต่แต่ละอย่างมาจากแอดคนละตัว ควรแบ่งเครดิตยังไง

ร้านขายอุปกรณ์ตกแต่งบ้านร้านหนึ่งรันแอดโปรโมตผ้าม่านอยู่ตัวหนึ่ง กับแอดโปรโมตพรมปูพื้นอีกตัวหนึ่งแยกกัน ลูกค้าคนหนึ่งเห็นแอดผ้าม่านแล้วทักเข้ามาถามราคา คุยไปคุยมาแอดมินแนะนำพรมที่เข้าชุดกันเพิ่ม ลูกค้าตัดสินใจซื้อทั้งคู่ในบิลเดียว

พอปิดยอดและส่งมูลค่ากลับ แอดมินส่งเครดิตทั้งบิลให้กับแอดผ้าม่านที่พาลูกค้าเข้ามาแรกสุด ทำให้ตัวเลขของแอดผ้าม่านดูดีมาก ในขณะที่แอดพรมปูพื้นที่รันคู่กันมาตลอดกลับดูเหมือนไม่มีผลอะไรเลย ทั้งที่ในความเป็นจริงสินค้าทั้งสองมีส่วนทำให้บิลนี้เกิดขึ้น

ปัญหานี้ไม่ได้เกิดเฉพาะกรณีนี้กรณีเดียว แต่เกิดกับทุกร้านที่ขายสินค้าหลายประเภทและมักถูกซื้อพ่วงกันในบิลเดียว ถ้าไม่มีวิธีแบ่งเครดิตที่สมเหตุสมผล การตัดสินใจเรื่องงบโฆษณาระหว่างสินค้าแต่ละตัวจะบิดเบือนไปเรื่อย ๆ

ทำไมการให้เครดิตทั้งบิลกับแอดเดียวถึงไม่ยุติธรรม

หลักการง่าย ๆ ของการวัดผลโฆษณาคือ ให้เครดิตกับสิ่งที่ ‘มีส่วนทำให้เกิดการขาย’ แต่พอบิลหนึ่งมีสินค้าจากหลายแคมเปญปนกัน การให้เครดิตทั้งหมดกับแอดตัวแรกที่พาลูกค้าเข้ามาจะทำให้มองข้ามบทบาทของสินค้าตัวอื่นที่ถูกซื้อพ่วงไปด้วย

เรื่องนี้ต่างจากการแมตช์ออเดอร์กลับแคมเปญที่พูดถึงการผูกออเดอร์กับที่มาของลูกค้าโดยรวม เพราะในกรณีนี้ปัญหาซับซ้อนกว่านั้น คือหนึ่งออเดอร์มีที่มาจากหลายแคมเปญปนกันอยู่ในบิลเดียว ไม่ใช่แค่หนึ่งออเดอร์หนึ่งที่มา

สามวิธีแบ่งเครดิตที่ใช้ได้จริงในร้านขนาดต่าง ๆ

ไม่มีสูตรตายตัวที่ใช้ได้กับทุกร้าน แต่มีวิธีคิดที่พอเลือกใช้ได้ตามขนาดและความซับซ้อนของสินค้าที่คุณขาย

บางทีก็ไม่จำเป็นต้องแบ่งละเอียดขนาดนั้น

ถ้าสินค้าที่ซื้อพ่วงกันมีมูลค่าน้อยเมื่อเทียบกับสินค้าหลัก หรือเกิดขึ้นไม่บ่อยนัก การลงทุนทำระบบแบ่งเครดิตที่ซับซ้อนอาจไม่คุ้มค่าเวลา ทางที่ง่ายกว่าคือให้เครดิตเต็มกับแอดที่พาเข้ามาก่อนไปพลาง ๆ แล้วใช้สามัญสำนึกในการตีความตัวเลขที่ได้

แต่ถ้าร้านของคุณขายของหลายหมวดที่มักถูกซื้อพ่วงกันเป็นประจำ และแต่ละหมวดมีงบโฆษณาแยกกันชัดเจน การแบ่งเครดิตตามสัดส่วนมูลค่าจะช่วยให้เห็นROAS ที่แท้จริงของแต่ละแคมเปญได้แม่นยำกว่ามาก และยังช่วยให้การตัดสินใจเรื่องกำไรต่อค่าแอดของแต่ละหมวดสินค้าไม่ถูกบดบังด้วยยอดขายพ่วงจากหมวดอื่น

สรุป

การให้เครดิตทั้งบิลกับแอดตัวเดียวเป็นวิธีที่ง่ายที่สุดแต่ไม่ยุติธรรมกับแคมเปญอื่นที่มีส่วนช่วยให้บิลนั้นใหญ่ขึ้น ยิ่งร้านขายสินค้าหลายหมวดที่มักถูกซื้อพ่วงกัน ความไม่ยุติธรรมนี้ยิ่งสะสมจนบิดเบือนการตัดสินใจเรื่องงบโฆษณาในระยะยาว

ไม่ต้องเริ่มจากระบบแบ่งเครดิตที่ซับซ้อนที่สุด แค่เลือกวิธีที่เหมาะกับขนาดร้านของคุณตอนนี้ก่อน แล้วค่อยปรับให้ละเอียดขึ้นเมื่อสินค้าหลายหมวดเริ่มมีน้ำหนักในยอดขายมากพอที่จะคุ้มค่ากับความละเอียดนั้น

• บิลที่มีสินค้าจากหลายแคมเปญ ไม่ควรให้เครดิตทั้งหมดกับแอดตัวเดียวเสมอไป
• เลือกวิธีแบ่งเครดิตให้เหมาะกับขนาดร้านและความใกล้เคียงของมูลค่าสินค้า
• ถ้าสินค้าพ่วงมีมูลค่าน้อยและเกิดไม่บ่อย อาจยังไม่ต้องแบ่งละเอียดก็ได้

คำถามที่พบบ่อย